ทุกๆ ปีที่ผ่านมา แนวทางการบริหารการตลาด มักจะหยิบจับแนวคิดทฤษฎี ที่คาดว่าจะเป็นกระแสของการทำตลาดมาใช้ในการพัฒนากลยุทธ์ธุรกิจ ให้สอดคล้องกับภาวะการแข่งขัน ภาวะทางเศรษฐกิจ กำลังซื้อ รวมถึงเทรนด์การตลาดที่จะมาแรงอันเนื่องจากกระแสสังคมหรือกระแสโลก

กรุงเทพ ธุรกิจ ออนไลน์ :  โดยช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา กระแสการตลาดที่ได้ยินหนาหูมาก ในแวดวงการตลาด คือ กลยุทธ์ บลูโอเชี่ยน, เรดโอเชี่ยน รวมถึงกระแสการทำการตลาดที่สอดคล้องกับกระแสโลก เรื่องภาวะโลกร้อน ซึ่งเป็นที่มาของความแพร่หลายของกระแสของซีเอสอาร์ แต่ล่าสุดนักการตลาดมองว่าแล้ว ปี 2552 ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจถดถอยเช่นนี้ กลยุทธ์การตลาดต้องเปลี่ยนไป แบบใดจะเหมาะนำมาปรับใช้กับธุรกิจบริการ และทฤษฎีการตลาดแบบไหน ที่จะมาแรงในปี 2552 เป็นโจทย์ใหม่ที่ท้าทายไม่น้อย 

 ผศ. ดร.ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ ประธานกรรมการบริหาร  บริษัท ธรู เดอะไลน์ คอมมิวนิเคชั่นส์ จำกัด   ให้ไอเดียเรื่องการทำการตลาดในช่วงภาวะวิกฤติ โดยย้อนไปถึงทฤษฎีการตลาดที่กลายเป็นกระแสที่โด่งเมื่อ 3-4 ปีที่ผ่านมา คือ การทำการตลาด ที่เรียกว่า "บลูโอเชี่ยน"  และ  "เรดโอเชี่ยน"  ว่า การตลาดที่เรียกว่า บลูโอเชี่ยนนั้น เป็นการทำการตลาดที่มุ่งสร้างความแตกต่างให้กับตัวธุรกิจ และทำอย่างไรจึงจะลดต้นทุนการผลิตได้

 ที่สำคัญคือ ต้องทำการตลาดแบบเจาะลึกถึงการแข่งขันกันอย่างจริงจัง เพื่อพยายามแย่งส่วนแบ่งการตลาดมาอยู่ที่เราให้ได้โดยใช้ต้นทุนต่ำ และยึดลูกค้าเก่ามากกว่าการแสวงหาลูกค้าใหม่ ประเด็นสำคัญคือ การใช้กลยุทธ์ราคา หรือกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างเพื่อแย่งลูกค้าจากคู่แข่งนั้น การวิเคราะห์ทุกอย่างจะยึดอยู่บนพื้นฐานของตัวเลขเป็นหลัก แนวทางนี้ ส่งผลให้เกิดการต่อสู้อย่างรุนแรง และสุดท้ายนำไปสู่ทฤษฎีการตลาด "เรดโอเชี่ยน" 

 แนวคิดใหม่ของนักการตลาดในแบบบลูโอ เชี่ยน ก็คือ แทนที่จะมุ่งการแข่งขันโดยแย่งส่วนแบ่งการตลาดกันอย่างเดียว จับกลุ่มลูกค้าเดิมๆ  ทำไมไม่ไปมุ่งเน้นการทำตลาดแบบพัฒนาสินค้า สินค้ามีคุณภาพมากขึ้น และมองหาตลาดใหม่ กลุ่มลูกค้ากลุ่มใหม่ และทำการตลาดแบบใหม่คือ การสร้างดีมานด์หรือความต้องการในตลาดแทน 

 "กลยุทธ์นี้ไม่เน้นเรื่องการแข่งขัน ไม่เน้นการเปรียบเทียบกับคู่แข่งแต่เป็นการมองหาตลาดใหม่ๆ มุ่งเน้นในเรื่องของ แวลู (Value) กับ อินโนเวชั่น (Innovation) เป็นหลัก สร้างความแตกต่างไปพร้อมกับกลยุทธ์ราคา และเน้นการมองที่ภาพใหญ่  ไม่มองเรื่องตัวเลข แต่เป็นการมองในองค์รวม ซึ่งเป็นแนวคิดที่ออกมาต่อต้าน เรดโอเชี่ยน นั่นคือ บลูโอเชี่ยน"

 หัวใจ ของการทำ บลูโอเชี่ยน คือ การมองหาสิ่งแปลกใหม่ เป็นการคิดนอกกรอบ โดยไม่เอากรอบความคิดมาเป็นอุปสรรคในการสร้างความแตกต่าง ที่สำคัญคือ เป็นการมองในภาพรวม เน้นการนำเสนอความต้องการสินค้าและบริการ จากความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง แทนที่จะไปเน้นอยู่บนความเคยชินของการทำธุรกิจ นี่คือ หัวใจของการทำบลูโอเชี่ยน ซึ่งเน้นเรื่อง แวลู กับ อินโนเวชั่น

ทฤษฎีใหม่ตอบโจทย์ยุควิกฤติ

 สำหรับแนวคิดทฤษฎีใหม่การตลาดที่ นักการตลาดเริ่มให้ความสนใจมากขึ้น และจะเป็นทฤษฎีที่ตอบสนองกับการทำตลาดในช่วงภาวะวิกฤติได้ดีเยี่ยมอย่างใน เมืองไทย คือความลงตัวของทฤษฎี Long Tail Marketing

 ผศ. ดร.ธีรพันธ์ ให้ทรรศนะในเรื่องนี้ว่า  Long Tail Marketing  เป็นทฤษฎี ที่ออกมาต่อต้านแนวคิดของ พาเรลโต้ เจ้าของทฤษฎี  ซึ่งคิดเรื่องของกฎ 80:20  กล่าวคือ ลูกค้าส่วนใหญ่จะเป็นลูกค้าที่ภักดีต่อองค์กรเพียง 20% ส่วนอีก 80% เป็นลูกค้าที่พร้อมจะหันไปหาแบรนด์ใหม่ที่ดีกว่า เช่น มีข้อเสนอที่ดีกว่า มีของแถมที่ดีกว่า มีราคาที่ดีกว่า

 ส่วน ใหญ่เจ้าของธุรกิจจะเกิดความกังวลกับลูกค้าทั้ง 2 กลุ่ม แต่ทฤษฎีของ พาเรลโต้ บอกว่า ถ้าลองเข้าไปศึกษาดีๆ จะรู้ว่ากลุ่ม 20% ซึ่งเป็นลูกค้ากลุ่มน้อย สามารถสร้างผลกำไรให้กับองค์กรได้ดีกว่ากลุ่ม 80 เพราะกลุ่มนี้มีการซื้อซ้ำ และทำกำไรให้กับองค์กรได้ถึง 80% ขณะที่กลุ่ม 80 กลับสร้างผลกำไรให้กับองค์กรเพียง 20%

 หลังจากแนวคิดนี้ออกมาหลายคนเห็น ด้วย จึงหันมาทำตลาดโดยการรักษาลูกค้าเก่า และทำให้เกิดกระแสของ CRM โดยพยายามเก็บลูกค้าเก่าไว้รวมถึงกระแสที่เรียกว่า การดูเรื่องคุณค่าตลาดช่วงชีวิตของลูกค้าในการซื้อสินค้า ซึ่งพิจารณาจาก 3 ส่วนหลัก คือ 1. ดูจากการเข้ามาใช้บริการครั้งล่าสุด 2. ดูจากความถี่ในการซื้อ และ 3. ดูจากเม็ดเงินที่ลูกค้ามาใช้กับธุรกิจต่อครั้ง จากนั้นเอา 3 ตัวนี้มาคำนวณว่า ลูกค้ากลุ่มไหนมีคุณค่ามากกว่ากัน

 กระแสนี้ ได้รับความสนใจมากขึ้นทำให้นักการตลาดที่เชื่อเรื่อง พาเรลโต้ ทำให้มุ่งให้ความสนใจกับกลุ่มลูกค้า 20% เพราะสร้างผลกำไรให้บริษัทมากกว่าลูกค้า 80% หลังจากนั้นเป็นต้นมา ทำให้เกิดแนวคิดการตลาดแนวใหม่ว่า ลูกค้า 80% ซึ่งมองว่าเป็นลูกค้าส่วนใหญ่แต่มีคุณค่าน้อยแต่ถ้านักการตลาดสามารถเก็บ เล็กผสมน้อยจากลูกค้ากลุ่มนี้ได้ก็ย่อมจะดีกว่าและหันมาสนใจลูกค้ากลุ่มนี้ ด้วย 

 การตลาดที่เรียกว่า Long Tail Marketing คือ..การเก็บผู้บริโภคทั้งหมดที่มีอยู่ในตลาด  เป็นหลักแนวคิดการทำการตลาดในช่วงภาวะเศรษฐกิจถดถอย

 "ทฤษฎี ลองเทล มาร์เก็ตติ้ง เป็นทฤษฎีที่ออกมาต่อต้าน 80:20 คือจะไม่สนใจลูกค้าเฉพาะแล้ว แต่จะเก็บลูกค้าทุกส่วน เป็นทฤษฎีการตลาดแบบร่วมสมัย และปรับตัวเพื่อใช้ร่วมกับสื่อสมัยใหม่ เช่น ไอที อินเทอร์เน็ต ซึ่งจะสามารถเก็บรายละเอียดลูกค้าได้ทั้งหมด"

 ทฤษฎีนี้ ประกอบด้วยหลักการหลายตัว โดยผู้ที่นำทฤษฎีนี้มาใช้จะต้องมีความชำนาญด้านการบริหารสต็อก เช่น ธุรกิจดอกไม้ของ มิสลิลลี่ ซึ่งใช้หลักการบริหารสต็อก  โดยใช้เครือข่ายร้านดอกไม้ทั่วประเทศ ไม่ต้องเก็บสต็อก ใช้การตลาดแบบเครือข่าย หรือ เน็ทเวิร์ค มาร์เก็ตติ้ง รวมถึงการดึงมืออาชีพมาบริหาร โดยอาศัยความร่วมมือระหว่างมืออาชีพกับเรา และบริหารจัดการให้เป็นระบบ

 หลักสำคัญคือพยายามสนใจตลาดทั้ง 20 และ 80 โดยต้องรู้จักที่จะหาข้อมูลกับเพื่อร่วมธุรกิจเพื่อที่จะแชร์ข้อมูลระหว่าง กัน ที่สำคัญคือต้องเป็นคนที่อย่าคิดแทนลูกค้า แต่ต้องให้ลูกค้าคิดเองและบอกเองว่าต้องการอะไร ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นส่วนหนึ่งของทฤษฎี ลองเทล โดยเนื้อหาของทฤษฎีนี้ เป็นธุรกิจอะไรก็ได้ที่สนใจลูกค้าทั้ง 100%

 "สถานการณ์และเศรษฐกิจแบบนี้ เราคงตอบไม่ได้ว่าทฤษฎีไหนจะดีกว่ากัน แต่ต้องมองว่า นโยบายของผู้บริหารแต่ละกลุ่มสินค้ามีนโยบายอย่างไร ซึ่งมองว่ามันมีประโยชน์ทั้งสองทฤษฎี ภายใต้ภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ คงต้องยึดหลักผสมผสานไปพร้อมๆ กันอยู่ที่จังหวะและโอกาสปรับใช้ให้เหมาะกับธุรกิจมากกว่าและตลาดที่เราลงไป เล่น"

 ทฤษฎีการตลาดแต่ละทฤษฎีจะเหมาะมาก น้อยแค่ไหนคงต้องขึ้นอยู่ที่สถานการณ์มากกว่า  ซึ่งนักการตลาดคงต้องเลือกใช้ว่าทฤษฎีไหนจะเหมาะกับธุรกิจ สินค้าและบริการมากกว่า เหมาะกับภาวการณ์แข่งขันของทั้งตัวเองและคู่แข่ง เพราะแต่ละธุรกิจก็มีสภาวะการแข่งขันที่ไม่เหมือนกัน...