โดย ผู้จัดการ 360° รายสัปดาห์
• เผยเครื่องมือบริหารจัดการยอดฮิตปี 2550-2551 TOP 3 ของโลก
• Strategic Planning, Customer Segmentation, CRM ครองใจนักบริหาร
• ขณะที่ KM,Balance Scorecard, Outsourcing ยังนิยม แต่ให้ผลลัพธ์พึงใจน้อย
• วิเคราะห์จุดแข็ง ข้อควรระวัง ในการนำเครื่องมือเหล่านี้ไปใช้เครื่องมือนี้แล้วให้ได้ผล
ในยุคโลกไร้พรมแดน การบริหารองค์กรสมัยใหม่ มักมีเครื่องมือและแนวคิดหลากหลายยกขบวนมาจากทั้งในตะวันออกและตะวันตกให้ ศึกษา หลายองค์กรทั้งซึมซับ รับเอาเครื่องมือบริหารจัดการใหม่ๆ (Management Tool )มาใช้ จนกลายเป็นเรื่องง่ายๆแค่ปลายนิ้ว องค์กรหลายแห่ง ต่างให้เหตุผลกับตัวเอง เรื่องนี้ใครๆก็ทำกัน ได้ผลสำเร็จบ้าง ล้มเหลวบ้าง ผสมปนเปกันไป
บทบาทของ Management Tool จึงเปรียบเสมือนตัวช่วยทางการบริหาร หรือบางครั้งเป็นเสมือนยา อาหารเสริมที่จำเป็นสำหรับองค์กร และเมื่อผู้นำ นักบริหารองค์กรนำเข้าเอาแนวคิดใหม่ เครื่องมือใหม่มาปรับใช้อย่างหลากหลาย เพราะเชื่อว่า อันนี้ก็ดี อันนั้นก็เด่น จนในที่สุด หลายองค์กร แม้แต่ตัวคนที่ใช้ Tools เองยัง”สับสน”
“ หลายคนเคยตั้งคำถาม เพราะอดรู้สึก “ระแวง” ไม่ได้ เครื่องมือทางการบริหารที่นำองค์กรนำมาใช้ไม่ได้ว่า เป็นเครื่องมือที่ “ใช่” เหมาะสมกับสถานการณ์ ปัญหา และจะเอื้อประโยชน์ได้จริงหรือไม่ “ที่ปรึกษาผู้คลุกคลีงานด้านการบริหารกลยุทธ์ และการเปลี่ยนแปลงมานานกว่า 14 ปี “ เสาวคนธ์ วิทวัสโอฬาร ” กรรมการผู้จัดการและที่ปรึกษา บริษัท โนเลจสตอร์ม คอนซัลติ้ง จำกัด ให้ทัศนะกับ “ ผู้จัดการรายสัปดาห์”
ขณะที่ “ ผู้นำมาใช้ ” ในซีกโลกตะวันออกเริ่มเกิด “ ข้อกังขา” ฝากซีกโลกตะวันตก ในฐานะผู้คิดค้นเครื่องมือดังกล่าวเองก็กลับมีการตั้ง ” ข้อสังเกตุ” จึงได้ลงมือสำรวจความคิดเห็นบรรดาบริษัท ผู้บริหารองค์กร ที่ได้นำเอาแนวคิดนี้ไปปฎิบัติ
ล่าสุดเมื่อเร็วๆนี้ Harvard Business Review วารสารธุรกิจชื่อดังของอเมริกา ฉบับปลายปี 2550 จัดทำเป็นรายงานเรื่อง Selecting Management Tools Wisely โดย Darrell Rigby และทีมงาน และ ข้อสรุปผล เครื่องมือบริหารจัดการธุรกิจทั้งในแง่ที่เป็นที่นิยมและให้ผลลัพท์ที่น่า พึงพอใจไว้อย่างน่าสนใจ ซึ่งคล้ายคลึงกับเมืองไทย โดยได้สำรวจความคิดเห็นนักธุรกิจระดับบริหารจากองค์กรชั้นนำทั่วโลกจำนวน 8,504 คน
3 เครื่องมือยอดฮิต ระดับเวิล์ดคลาส
รายงานดังกล่าว ระบุ 3 อันดับแรกของเครื่องมือที่นิยมใช้และยังให้ผลลัพท์ที่น่าพึงพอใจสูงสุด ได้แก่ อันดับหนึ่ง Strategic Planning ( SP ) การวางแผนกลยุทธ์ อันดับสอง Customer Segmentation ( CS ) หรือ การบริหารลูกค้าตามกลุ่ม และอันดับสาม Customer Relationship Management (CRM ) หรือการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า
ขณะที่เครื่องมืออย่าง Knowledge Management ( KM) หรือการบริหารจัดการองค์ความรู้ , Balance ScoreCard ( BSC ) หรือ การบริหารจัดการในเชิงสมดุล และ OutSourcing ( OS)หรือ การบริหารทรัพยากรภายนอก ติดอันดับต่ำสุด สามอันดับสุดท้าย ในฐานะเครื่องมือที่นิยมใช้ แต่ให้ผลลัพท์พึงพอใจน้อย
ผลลัพท์ดังกล่าวนี้ สะท้อนให้เห็นถึง เทรนด์ของ Management Tools ของโลกที่ คาดว่ายังได้รับความนิยมต่อเนื่องจากปี 2550- 2551 และยังส่งผลมายังเมืองไทย ซึ่งเป็นประเทศหนึ่งที่นิยมเอาเครื่องมือบริหารจัดการใหม่ มาใช้อย่างไม่ตกกระแส
สาเหตุที่ทำให้เครื่องมือเหล่านี้ได้รับความนิยม ดร.เอกชัย อภิศักดิ์กุล อาจารย์ด้านวิเคราะห์กลยุทธ์ธุรกิจ คณบดีบัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ให้คำอธิบายว่า เนื่องจาก นักบริหารต่างก็มองหาเครื่องมือ เพื่อมาใช้เป็นแนวทางในการตอบโจทย์ทางธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างความเหนือกว่าคู่แข่ง การรักษาลูกค้าเอาไว้ หรือการปรับปรุงประสิทธิภาพสิ่งต่างๆ ให้ดีขึ้น ทำให้เครื่องมือด้านการบริหารจัดการต่างๆ ได้รับความนิยมตลอดเวลา
อีกทั้ง เครื่องมือด้านบริหารจัดการเหล่านี้เป็นแนวคิดที่เรียนใน Business School ทั่วไป หลายปีที่ผ่านมามีการเผยแพร่แนวความคิดเหล่านี้อย่างกว้างขวางผ่านสื่อ และผ่านการให้คำปรึกษาของบริษัทที่ปรึกษา ตามปกติเครื่องมือเหล่านี้ถ้านำไปใช้ถูกวิธี ถูกสถานการณ์ก็ได้มักจะได้ผลดี
SP, CS, และ CRM นั้นเป็นเครื่องมือในกลุ่ม Power Tools ซึ่งเป็นเครื่องมือฯ กลุ่มที่ได้รับความนิยมในวงกว้างและก็ได้ผลลัพธ์ที่ดีด้วย
SP เป็นเครื่องมือที่เกี่ยวข้องกับวางแผนกลยุทธ์ ที่ปัจจุบันกลายเป็นงานสำคัญและกลายเป็นเครื่องมือฯ ประจำองค์กรเสียแล้ว ทั้งนี้ เพราะมีจุดเด่น อยู่ที่ สามารถสร้างความเหนือกว่าคู่แข่งขันในอุตสาหกรรมได้ในการแข่งขันระยะยาว ขณะที่ข้อควรระวัง มักเกิดขึ้น หลังจากที่ใช้เครื่องมือฯ นี้แล้วจะได้กลยุทธ์ที่เหมาะสมกับองค์กรหรือไม่นั้น ยังมีสิ่งที่ต้องพิจารณามากมาย ไม่ว่าจะเป็นความสอดคล้องกับทรัพยากรขององค์กร สภาพแวดล้อมทางธุรกิจ คู่แข่ง และผู้บริโภค
เสาวคนธ์ ในฐานะผู้เชี่ยวชาญให้คำปรึกษาด้าน Management Tools วิเคราะห์ว่า Strategic Planning หรือการวางแผนกลยุทธ์ในเมืองไทย ได้ถูกเลื่อนฐานะจาก “เรื่องสำคัญ”เป็น “สิ่งจำเป็น”ที่ทุกองค์กรในทุกอุตสาหกรรมและทุกขนาดต้องทำ เพื่อกำหนดทิศทางธุรกิจ
“ผลลัพท์ที่ดีของ Strategic Planning คือรู้ว่าองค์กรจะเดินไปในทิศทางไหน ทิศทางนั้นร่วมกันหรือไม่ อย่างไร ยิ่งบริหารด้วยโจทย์เดียวกัน ทำให้เห็นภาพdirection องค์กรได้ชัดเจนที่สุด และมักทำเป็นประจำทุกปี โดยเฉพาะช่วงไตรมาส 3 ต้องทำกัน แทบทุกธุรกิจรวมทั้ง SMEs”
สำหรับ Customer Segmentation เป็นเครื่องมือฯ ประจำองค์กรอีกอันหนึ่ง ที่ปัจจุบันได้พัฒนาการจัดแบ่งตามไลฟ์สไตล์ของลูกค้า อาทิ แม่บ้าน ผู้หญิงทำงาน หรือนักศึกษา จากเดิมที่จัดแบ่งตามเพศ อายุ พื้นที่ประชากร
จุดแข็งของ CS ที่น่าสนใจ คือ ช่วยแยกตลาด ลูกค้าให้มีความชัดเจน ทำให้สามารถทำธุรกิจอย่างมุ่งเน้น มีภาพลักษณ์และทิศทางของธุรกิจที่ชัดเจน เพราะบางครั้งเมื่อเห็นศักยภาพหรือโอกาสของตลาดบางส่วน แต่ใช่ว่า จะมีความสามารรถตอบสนองความต้องการกลุ่มนั้นได้ “ ความสำเร็จทางธุรกิจขึ้นกับว่า เรามีสินค้า/บริการที่สามารถตอบสนองความต้องการกลุ่มที่เราเลือกหรือไม่ “ดร.เอกชัย บอก
กุญแจความสำเร็จของเครื่องมือ CS ยังอยู่ การมีใจรักอย่างจริงใจต่อลูกค้า ถ้าหากมีเพียงรัก “บริการ”ก็จะได้ดีระดับหนึ่งเท่านั้น แต่ถ้าต้องการให้ลูกค้าประทับใจและอยู่ไประยะยาวจะต้องมีใจรักลูกค้าอย่าง แท้จริง ให้ลูกค้าประทับใจและสัมผัสใจได้
CRM เป็นเครื่องมือฯ ที่ช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า ช่วยเพิ่มความจงรักภักดี และยอดขายได้ เหมาะกับสถานการณ์ที่ต้องรักษาลูกค้าเอาไว้ให้เหนียวแน่น และแนวโน้มเทคโนโลยี ทำให้สามารถทำ CRM ได้ง่ายขึ้น นอกจาก CRM ยังช่วยให้เข้าใจการเปลี่ยนแปลงความต้องการของลูกค้า การพัฒนาสินค้าได้ง่ายขึ้น หรือมองเห็นโอกาสใหม่ๆ อย่างไรก็ตาม CRM ยังต้องการเงินลงทุนที่สูงในการลงทุนทั้งกิจกรรมที่จะทำกับลูกค้า และการลงทุนที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยี
ทั้ง การบริหารลูกค้าตาม segment และการบริหารความสัมพันธ์นั้น เป็นเรื่องฮิตในเมืองไทย เช่นกัน หากสังเกตแผนธุรกิจของบริษัทต่างในช่วงปี 2550 – 2551 ต่างมุ่งที่จะเป็น People Business เพื่อที่จะครองใจลูกค้า ยิ่งกว่าจะปรับปรุงกระบวนการ เพื่อลดของเสีย และค่าใช้จ่าย ด้วยความเชื่อที่ว่า การมุ่งเน้นลูกค้าจะทำให้ธุรกิจเติบโตและพัฒนาได้อย่างยั่งยืน
กรณีศึกษา Pepsi-Major
สำหรับกรณีตัวอย่างในเมืองไทย ที่ชัดเจน สำหรับการนำเครื่องมืออย่าง CS มาใช้ ก็อย่างเช่น “ เป็ปซี่” ที่วันนี้แสดงความชัดเจนเพิ่มมากขึ้นในกลุ่มลูกค้าของตนว่าเป็นกลุ่มคนรุ่น ใหม่ ผ่านทางสื่อโฆษณา และกิจกรรมของบริษัท
ในขณะที่ CRM ก็ได้รับความนิยมในกลุ่มที่มีความพร้อม เช่นกลุ่ม “ Major Group” ที่ลงทุนในเทคโนโลยี เพื่อบริการกับลูกค้าที่เป็นสมาชิก สามารถจองตั๋ว ซื้อตัว เลือกที่นั่งได้สะดวก โดยระบบที่ Major Group ลงทุนจะทำให้เกิดความจงรักภักดี และทำให้เข้าใจพฤติกรรมลูกค้ามากขึ้น
ส่วนเครื่องมือ KM , BSC, OS เป็นกลุ่มที่ค่อนข้างใช้ในลักษณะของการเป็น “ Operations Tools” เป็นกลุ่มที่ใช้เพิ่ม เป็นเรื่องของการสร้างประสิทธิภาพในการทำงานทั่วไปของธุรกิจ ดร.เอกชัย วิเคราะห์จุดเด่น-ข้อควรระวังทั้ง 3 เครื่องมือให้ฟังว่า
กรณี Knowledge Management นั้น ค่อนข้างจับต้องลำบาก ต้องใช้เวลาและความอดทน อาจจะเป็นประโยชน์ที่ชัดเจนกับบางธุรกิจเท่านั้น เช่น สถาบันการศึกษา บริษัทที่ปรึกษา ทนายความ แพทย์
ส่วน BSC เป็นเครื่องมือที่ช่วยในการควบคุมการดำเนินงานต่างๆ ที่พวกเราคนทำงานมักสัมผัสผ่านทาง KPIs (Key Performance Indicators) เพิ่มประสิทธิภาพได้ดี แต่ไม่ได้เพิ่มความสามารถในการแข่งขันขององค์กร จึงมีความจำเป็นต้องใช้ร่วมกับเครื่องมือฯ อื่น
สำหรับ OS เป็นเครื่องมือมีจุดแข็งในแง่ ลดความเสี่ยง ลดการลงทุน ลดภาระ เพิ่มประสิทธิภาพได้ และทำให้เรามุ่งเน้นเฉพาะงานสำคัญได้ แต่ก็มีจุดอ่อน ในด้านสร้างปัญหาในเรื่องของความทุ่มเท ความผูกผันกับองค์กร ความไม่ชัดเจนในการทำงาน และปัญหาการประสานงานกับส่วนที่ทำ Outsourcing
“ทั้ง 3 เรื่องนี้เป็นเรื่องฮิตที่เย้ายวนใจ แต่หลายองค์กรยังอยู่ในวังวนแก้ปัญหา “ใหม่”ในขั้นตอนปฎิบัติการ มีไม่น้อยที่ท้อใจ เพราะยังไม่เห็นผลลัพท์อย่างที่คาดหวังไว้ แต่ครั้นจะละทิ้งเสียกลางคันก็ไม่ได้”
จากประสบการณ์ที่ปรึกษาองค์กรชั้นนำเมืองไทย เธอพบว่า ผู้บริหารไทยมักคาดหวังเกินจริงกับเรื่องนี้ ขณะที่ก่อนดำเนินการไม่ได้คิดให้รอบคอบและตระเตรียมแผนสำรองเผื่อไว้ว่า หากเกิดปัญหาจะรับมืออย่างไร ทั้งยังอ่อนด้อยในมิติการบริหาร “ใจคน”ให้รับรู้ เข้าใจ และเห็นประโยชน์ในการร่วมผลักดัน
ดังนั้นการเลือกเครื่องมือบริหารจัดการ นอกจากต้องเลือกอย่างฉลาดแล้ว ที่สำคัญไปกว่านั้น การดำเนินการให้เกิดผลลัพท์ที่แท้จริง แม้จะเป็นเครื่องมือที่ “ใช่”แต่ควรประเมินทรัพยากรทั้ง ทักษะของคนทำงาน เวลา และงบประมาณ ว่ามีเพียงพอที่จะปฎิบัติหรือไม่
อีกทั้งผู้บริหารจำเป็นต้องนำเอาเครื่องมือเหล่านั้นมา “ปรับใช้” ไม่ใช้นำมาใช้โดยไม่ปรับ ขณะเดียวกันควรเตรียมใจยอมรับ ความยุ่งยากซับซ้อน และเตรียมแผนรับมือสิ่งที่ไม่คาดฝันระหว่างดำเนินการ ทั้งยังต้องเล่นบทผู้นำการเปลี่ยนแปลง
“ ที่สำคัญที่สุด อย่าได้ลดเลยมิติเรื่องคน เพราะเป็นจุดชี้เป็นชี้ตายที่จะแปลงแนวคิดไปสู่การปฎิบัติจริง” และอาวุธลับที่ช่วยขับเคลื่อนแนวคิดดังกล่าวให้เกิดขึ้นจริงได้ คือ การบริหารการสื่อสาร และสิ่งตอบแทนอย่างมีประสิทธิภาพ เสาวคนธ์ ให้ข้อคิดในตอนท้าย
