จาก ประชาชาติธุรกิจ

---

ถ้า สแกนความเคลื่อนไหวในการทำกิจกรรมเพื่อสังคมของแต่ละองค์กรในปัจจุบัน ภาพที่ปรากฏส่วนใหญ่เป็นไปในทิศทางที่ใกล้เคียงกัน โดยเฉพาะการทำกิจกรรมเพื่อสังคมที่จะตอบโจทย์เพื่อช่วยแก้ไขปัญหาหรือสร้าง โอกาส ในประเด็นทางสังคมด้านการศึกษา เด็ก เยาวชนและสิ่งแวดล้อม ที่แทบจะทุกองค์กรหยิบยกขึ้นมาเป็น "ประเด็นทางสังคม" ที่องค์กรแสดงความรับผิดชอบ

อาจไม่ผิดแต่อาจจะไม่ถูกต้องทั้งหมด เพราะหลายประเด็นทางสังคม และหลายกิจกรรมที่มีสีสัน อาจจะไม่สามารถตอบโจทย์ที่แท้จริงที่จะสร้างประโยชน์และคุณค่าให้กับทั้ง องค์กรและสังคมร่วมกัน (mutual benefit) ตามรากวิธีคิดของ CSR ที่ต้องพยายามหาจุดสมดุลทั้งด้านเศรษฐกิจ สังคม สิ่งแวดล้อม

"ปัญหา ที่เราพบเมื่อมองจากความรับผิดชอบนอกเหนือจากกระบวนการธุรกิจหรือการทำ กิจกรรมเพื่อสังคม บางทีเป็นเรื่องของแค่การก๊อบปี้กิจกรรมกันมา เห็นคนอื่นทำแล้วทำบ้าง หรือมุ่งเน้นแต่แค่สีสันของกิจกรรม โดยไม่ได้มองแก่นว่าสิ่งที่ทำนั้นทำไปทำไม (why) ส่วนใหญ่จะมองแค่ว่าคนอื่นเขาทำกัน และเราก็ดูว่าจะทำอย่างไร (how) แค่นั้น สุดท้ายก็ตอบไม่ได้ว่าที่ทำองค์กรได้อะไรหรือสังคมได้อะไร" "อนันตชัย ยูรประถม" ผู้อำนวยการสถาบันธุรกิจเพื่อการพัฒนาอย่างยั่งยืน (SBDI) ในฐานะผู้เชี่ยวชาญและที่ปรึกษาด้าน CSR ตั้งข้อสังเกตถึงปัญหาที่เกิดขึ้น

การเลือกประเด็นทางสังคมและการตีความประเด็นทางสังคมที่ผิดพลาด ยังกลายเป็นปัญหาสุดคลาสสิก ทั้งไม่สามารถตอบแนวคิดด้านความ

รับผิดชอบต่อสังคม (CSR ) ขององค์กร รวมไปถึงยังทำให้การปฏิบัติในการทำกิจกรรมนั้นผิดเพี้ยนไปจากสิ่งที่ควรจะเป็น

"ถ้า จะใช้ทรัพยากรที่จำกัดในการสร้างคุณค่าจริงให้เกิดกับธุรกิจและสังคม การเลือกประเด็นทางสังคมที่จะทำไม่ได้เป็นเรื่องแค่มองจากข้างนอกเข้ามาข้าง ใน (outside-in) หรือเป็นเรื่องที่ทำอะไรก็ได้ หรือเลือกที่จะช่วยใครก็ได้ แต่ต้องมองถึงรากฐานที่สำคัญของ CSR และต้องหาจุดเชื่อมโยงระหว่างองค์กรและสังคมให้เจอ"

ในการ "บริหารจัดการประเด็นทางสังคม" (issue management) ที่จะสร้างความสำเร็จให้กับการขับเคลื่อน CSR ขององค์กรจึงต้องวิเคราะห์ให้ชัดเจน โดยพิจารณาตั้งแต่วิสัยทัศน์ พันธกิจองค์กร และเชื่อมโยงมายังกรอบแนวคิด CSR ขององค์กรก่อนจะมาถึงประเด็นทางสังคมที่เหมาะสม และเปลี่ยนไปเป็นกลยุทธ์ในการขับเคลื่อนและการปฏิบัติผ่านกิจกรรมเพื่อสังคม จากนั้นจึงประเมินผล ซึ่งถ้ามีการคิดในเชิงระบบสุดท้าย ผลที่ได้จะกลับไปตอบได้ทั้งกับกรอบแนวคิด CSR ขององค์กรรวมไปถึงวิสัยทัศน์ขององค์กรด้วย

แคมเปญ "ขวดเปล่าแลกแชมพูซันซิล" ซึ่งเป็นกิจกรรมที่จัดขึ้นโดยให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมช่วยลดโลกร้อน โดยนำขวดเปล่า 3 ขวดมาแลกเป็นแชมพู 1 ขวด เพื่อส่งเข้าระบบการรีไซเคิลผ่านจุดกระจายสินค้าทั่วประเทศ ที่จัดขึ้นเมื่อไม่นานมานี้เป็นตัวอย่างที่น่าสนใจของการบริหารจัดการ ประเด็นทางสังคมที่ชัด

โดยภายในเวลา 3 เดือนนับตั้งแต่มีนาคมถึงพฤษภาคมของแคมเปญ มีขวดแชมพู คืนกลับมาถึง 1 ล้านขวด ซึ่งสามารถช่วยลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์กว่า 200 ตัน และเกินกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้ 5 แสนขวด

ก่อนนำรายได้ที่ได้จากการ จำหน่ายขวดเปล่าเพื่อการรีไซเคิล 200,000 บาท นำกลับมาเป็นเงินบริจาคให้กับสมาคมส่งเสริมสถานภาพสตรีฯ ภายใต้โครงการ "Hair for Hope" ในการมอบความสุขและเสริมความมั่นใจให้ผู้หญิงในบ้านพักฉุกเฉิน ที่ต้องการได้รับความช่วยเหลือจากการทารุณกรรมในครอบครัว ปัญหาโรคเอดส์และปัญหาอื่นๆ

แม้เป็นโครงการเล็กๆ และเป็นโครงการนำร่องของ "ซันซิล" หากแต่วิธีคิดนั้นตอบโจทย์ได้หลายชั้น ทั้งยังครอบคลุมผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียที่สำคัญ

อย่างที่ "พงษ์ทิพย์ เทศะภู" ผู้อำนวยการองค์กรสัมพันธ์ บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า "โครงการนี้อาจจะเรียกว่าเป็น cause related marketing มากกว่าแค่วิน-วิน เพราะสามารถตอบโจทย์ทั้งธุรกิจในแง่ภาพลักษณ์และยอดจำหน่าย ช่วยเหลือผู้บริโภค ในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจ ขณะเดียวกันยังสร้างความรู้สึกที่ดีให้กับผู้ที่มีส่วนเข้าร่วมโครงการอย่าง เจ้าหน้าที่ในศูนย์จัดจำหน่ายสินค้าทั่วประเทศที่เป็นจุดในการรวบรวมขวด เปล่า องค์กรพัฒนาเอกชนอย่างสมาคมส่งเสริมสถานภาพสตรี รวมไปถึงการสร้างความรู้สึกที่ดีและความมั่นใจให้กับผู้หญิงที่ถูกทำร้าย ด้วย"