รีเทลปรับแผนดึงยอดนักชอปออนไลน์

โดย : อุไรพร ชลสิริรุ่งสกุล

จาก กรุงเทพธุรกิจออนไลน์

นาทีทองของนักชอปที่นักการตลาดต้องระดมกลยุทธ์ขนานใหญ่ประจำปีมาถึงแล้ว

โดยเหล่าร้านค้าชั้นนำในสหรัฐ ที่มีชื่อด้านการดูแลลูกค้า กำลังเร่งพลิกกลยุทธ์เพื่อรับมือกับบรรดานักชอปรุ่นใหม่ ที่นิยมการใช้ดิจิทัล และสมาร์ทโฟนเพื่อช่วยในการช้อป ทำให้รีเทลสโตร์ในอเมริกา และทั่วโลกต้องปรับตัวเพื่อรับให้ทันกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่เปลี่ยนไปในยุคดิจิทัล

นักชอปในวันนี้สอบถามข้อมูลจากพนักงานขายในร้านน้อยลง แต่กลับคุยกันเองผ่านโซเชียลมากขึ้น และนักชอปตัวยงจะเตรียมรายการสินค้าที่สนใจใส่ในสมาร์ทโฟน อ่านข้อมูลรีวิวสินค้า และเปรียบเทียบราคากับสินค้าคู่แข่ง ณ จุดขาย เลือกใช้แต้มสะสม หรือคูปองออนไลน์ เพื่อเป็นส่วนลดราคา พร้อมทั้งให้คะแนนกับร้านค้า และโพสต์รูปเพื่อแชร์ประสบการณ์ที่ได้รับกับเพื่อนผ่านสมาร์ทโฟนทันที

ไม่เพียงแต่สินค้าประจำวันเท่านั้น แต่รถยนต์ก็เป็นหนึ่งในรายการที่ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อด้วย โดยบริษัทรถยนต์แลนด์โรเวอร์ในอเมริการะบุว่า เมื่อปี 2543 ลูกค้าจะแวะชมรถยนต์ที่ดีลเลอร์เฉลี่ย 7.5 ครั้งก่อนตัดสินใจซื้อ แต่ในปี 2553 กลับพบว่าตัวเลขดังกล่าวลดลงเหลือเพียง 1.3 ครั้งโดยลูกค้าประมาณ 80% จะสืบค้นข้อมูลรถยนต์ด้วยตนเองทางออนไลน์แทนที่จะสอบถามจากดีลเลอร์

เร่งให้ทันนักช้อปออนไลน์
ร้านค้าชั้นนำอย่างนอร์ดสตอร์ม ยังพบว่าเมื่อลูกค้ามาถึงร้าน ก็ยังคงใช้โมบายแอพเพื่อช่วยในการซื้อสินค้า แทนที่จะสอบถามจากพนักงานโดยตรง ดังนั้น เพื่อเป็นการรับมือกับพฤติกรรมการชอปที่เปลี่ยนไป ร้านค้าจำนวนมากจึงอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าด้วยการติดตั้งไวไฟในห้าง เพื่อให้สามารถใช้โมบายแอพ และคุยกับเพื่อนได้เร็วขึ้น ทั้งบางร้านยังมีแทบเล็ตให้ลูกค้ายืมใช้ระหว่างเดินชอปอีกด้วย

เรื่องที่ร้านค้าส่วนใหญ่เป็นห่วงอย่างมาก คือ พฤติกรรม Showrooming ของลูกค้า ที่มาเลือกดูสินค้าในร้านจริง และกลับไปสั่งซื้อผ่านออนไลน์กับเว็บไซต์อย่างอะเมซอน (amazon.com) ทำให้ร้านเหล่านั้นกลายเป็นโชว์รูมให้กับร้านค้าออนไลน์ไปโดยปริยาย

กลุ่มผู้ค้าปลีกอย่าง ทาร์เก็ต และเบสต์บาย จึงต้องออกนโยบายขายสินค้าราคาเดียวกับคู่แข่ง (Matching Price) เป็นนโยบายประจำไปแล้ว

โมบายรีเทลสิ่งจำเป็นที่คุ้มค่า
ผู้ค้าปลีกเครื่องสำอางรายใหญ่อย่างเซฟโฟรา (Sephora.com) ได้ใช้แอพและจัดร้านให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ในการชอปทั้งออนไลน์ และออฟไลน์อย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการใช้วิดีโอในการสอนแต่งหน้า ติดตั้งคีออสเพื่อให้ลูกค้าค้นหาสินค้าได้เองภายในร้าน และชำระเงินผ่านโมบาย

เซฟโฟราระบุว่าในปีที่แล้ว รายได้ผ่านมือถือสูงขึ้นถึง 167% และมีทราฟฟิกผู้ใช้โมบายในการเลือกชมผลิตภัณฑ์สูงขึ้นถึง 75% ปัจจุบันเซฟโฟรามีสาขามากกว่า 1,750 แห่งใน 30 ประเทศและมีรายได้กว่า 4,000 ล้านดอลลาร์
ขณะข้อมูลจากกูเกิลระบุว่า 84% ของลูกค้า จะใช้สมาร์ทโฟนระหว่างเดินชอป ร้านค้าในสหรัฐจึงรับมือกับพฤติกรรมนี้ ด้วยการติดตั้งไวไฟ เพื่อเอื้อให้ลูกค้าสามารถค้นหาข้อมูลผ่านโมบายขณะที่กำลังชอปปิง โดยมีการใช้โมบายแอพในลักษณะต่างๆ ตั้งแต่แอพแผนผังที่ตั้งสินค้าในร้าน (In-store Location) อย่าง aisle411.com ซึ่งเป็นโมบายแอพที่ช่วยให้ร้านค้าสามารถแสดงที่วางสินค้าในร้านที่ใช้ง่าย ลดปัญหาการเสียโอกาสหากนักช้อปกว่า 20% ไม่สามารถหาสินค้าในสโตร์เจอ

แอพในลักษณะ Indoor Map จึงช่วยดึงลูกค้าไปยังชั้นวางสินค้าอย่างรวดเร็ว ในขณะเดียวกันยอดการซื้อสินค้าก็สูงขึ้น และร้านยังสามารถรู้ด้วยว่าลูกค้าใช้เวลาอยู่ส่วนใดของร้านมากที่สุดเพื่อใช้ในการปรับปรุงสินค้าและบริการ

ร้านค้ายังต้องมีระบบการวิเคราะห์การเข้าร้านของลูกค้า ความถี่ในการเข้าร้าน ระยะเวลาที่อยู่ในร้าน และการติดตามลูกค้าในระหว่างอยู่ในร้าน เพื่อใช้เป็นข้อมูลการจัดแสดงสินค้า รวมถึงการออกโปรแกรมการสะสมแต้ม หรือ Loyalty Program ที่เหมาะสม ซึ่งมีการประเมินว่า อาจมีต้องจัดเก็บข้อมูลกว่าหลายสิบล้านเทอราไบท์ในระบบประมวลผล

กูเกิลรุกค้าปลีก
เป็นที่น่าสังเกตว่าบรรดารีเทลปรับตัวพัฒนาบริการออฟไลน์สู่สนามออนไลน์ กูเกิลยักษ์ใหญ่ของการให้บริการแพลตฟอร์มเสิร์ชออนไลน์กลับเปิดบริการ Google Shopping Express ขึ้นในแถบซานฟรานซิสโก โดยจัดรถยนต์อีโคคาร์ 50 คันในการรับสินค้าจากร้านค้ารายย่อย หรือร้านขนาดใหญ่เพื่อนำส่งถึงมือลูกค้าภายในวันเดียวกัน และคิดค่าใช้จ่าย 4.99 ดอลลาร์ต่อการจัดส่ง โดยกูเกิลได้พัฒนา และทดลองใช้ระบบที่ช่วยคำนวณการจัดส่งให้ถึงปลายทางเร็วที่สุด

การจัดเก็บข้อมูลข้างต้น ช่วยให้กูเกิลเข้าใจถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค รวมถึงสินค้าที่ชอบซื้อตลอดจนเวลาที่เหมาะสมในการจัดส่ง โดยมีร้านชื่อดังเข้าร่วมโครงการจำนวนหนึ่งแล้ว

มาถึงวันนี้ คงเลี่ยงไม่ได้ที่ร้านค้าปลีกจะต้องวางแผนการใช้แอพและโมบายคอมเมิร์ซ เพื่อรองรับความนิยมของนักชอปออนไลน์ผ่านสมาร์ทโฟน ซึ่งนับเป็นพฤติกรรมที่กำลังขยายวงกว้างออกไปในทุกอุตสาหกรรมและบริการ

สำหรับเทศกาลจับจ่ายปลายปีนี้ และตลาดใหญ่อย่างเออีซีที่กำลังจะเปิดตัวในอีกไม่นานนั้น นับเป็นช่วงเวลาระดมกลยุทธ์ขนานใหญ่ที่ทำให้ผู้บริหารต้องขยายช่องทางการขาย เพิ่มนวัตกรรมบริการใหม่ๆ ผ่านโมบายและแอพให้ทันกับการขยับตัวคู่แข่งรอบตัวโดยเร็ว

สำนักงานบัญชี,สำนักงานสอบบัญชี,ทำบัญชี,สอบบัญชี,ที่ปรึกษา,การจัดการ,เศรษฐกิจการลงทุน