ทำไม? การบริหารรัฐกิจ ต้องมี Marketing 3.0

โดย : ดรรชกร ศรีไพศาล

จาก กรุงเทพธุรกิจออนไลน์

การบริหารภาครัฐ หรือรัฐกิจในปัจจุบันนี้ ดูจะเป็นสิ่งที่มีความยากลำบากมากเสียยิ่งกว่าในยุคใด สมัยใด

ดังจะสังเกตได้จากกระแสการต่อต้านแผนพัฒนาด้านต่างๆ ของภาครัฐ โดยประชาชนที่มีส่วนเกี่ยวข้องทั้งทางตรงและทางอ้อม เช่น การคัดค้านการก่อสร้างโรงไฟฟ้า การคัดค้านการสร้างเขื่อน การคัดค้านการสร้างถนน ทางด่วน ฯลฯ

แผนพัฒนาด้านต่างๆ ของภาครัฐในวันนี้ เหมือนจะถูกคัดค้านไปเสียแทบจะทุกเรื่อง เพราะรูปแบบ และระบบการบริหารรัฐกิจของไทยที่ผ่านมา มีลักษณะ Top Down จากผู้บริหารราชการในส่วนกลาง ไปสู่ประชาชนในภูมิภาคต่างๆ ทั่วประเทศ โดยบางแผนงาน บางโครงการ สามารถยกระดับคุณภาพชีวิตประชาชนได้อย่างดี แต่ในขณะเดียวกันหลายแผนงาน หลายโครงการ ของภาครัฐได้ก่อให้เกิดผลกระทบทั้งในเชิงคุณภาพชีวิต เศรษฐกิจ และสังคม แก่ประชาชนในภูมิภาคต่างๆ เช่นกัน

มีคำเปรียบเทียบที่ว่า ราชการเหมือนช่างรองเท้า ที่ตัดรองเท้ามาให้ชาวบ้านใส่ โดยไม่เคยมาวัดเท้าของชาวบ้านอย่างจริงจัง เมื่อตัดรองเท้าเสร็จแล้วจะนำมาบังคับให้ชาวบ้านสวมใส่ หากเท้าชาวบ้านใหญ่กว่ารองเท้าที่ตัดมา จะใช้วิธี “ตัด” เท้าของชาวบ้านให้พอดีใส่กับรองเท้าของราชการที่ตัดมา

จึงเป็นผลให้เกิดปฏิกิริยาจากกลุ่มตัวแทนประชาชน แสดงความคิด ความเห็น และการกระทำในเชิงคัดค้าน หรือเรียกร้องให้ภาครัฐแสดงข้อมูลและหลักฐานต่างๆ ก่อนการดำเนินงานตามนโยบายหรือแผนงานพัฒนาใดๆ ให้เป็นที่รับทราบโดยทั่วถึง หรือหากประชาชนมีความเชื่อว่าจะนำมาซึ่งผลกระทบด้านใด ด้านหนึ่งแก่ชีวิตและทรัพย์สินของประชาชน แผนพัฒนานั้น จะถูกต่อต้านอย่างแข็งขันจากประชาชนกลุ่มต่างๆ ในสังคม ดังตัวอย่างที่กำลังได้รับความสนใจอย่างมาก คือ โครงการก่อสร้างเขื่อนแม่วงก์

แม้ว่า การบริหารรัฐกิจของภาครัฐไทย ปรับเปลี่ยนและประยุกต์รูปแบบการดำเนินงาน สู่การบริหารรัฐกิจแนวใหม่ (New Public Management : NPM) ในลักษณะเดียวกับภาคธุรกิจ โดยประชาชนเป็นเสมือนลูกค้า (Customer) ผู้ใช้บริการในหน่วยงานต่างๆ ของภาครัฐ ที่ประชาชนผู้ใช้บริการจะได้พบเห็นรอยยิ้มบนใบหน้าของเจ้าหน้าที่รัฐมากกว่าในอดีต

แต่ก็ยังไม่เพียงพอต่อการสร้างความพึงพอใจแก่ประชาชนที่มีพัฒนาการทั้งทางการศึกษา เศรษฐกิจ สังคม มากขึ้น จึงเป็นที่มาของแนวทางการพัฒนาการบริหารและจัดการภาครัฐที่ดี (Good Governance) หรือที่นิยมเรียกว่า ธรรมาภิบาล ซึ่งมีหลักการสำคัญโดยรวม คือ ความโปร่งใสในการบริหารรัฐกิจ มีความรับผิดชอบต่อปัญหาต่างๆ ในสังคม และการให้ความสำคัญกับประชาชนด้วยความเสมอภาค

จาก NPM มาสู่ Good Governance ที่ภาครัฐได้ยึดถือเป็นคัมภีร์การบริหารรัฐกิจ เพื่อสร้างความพึงพอใจแก่ประชาชน หากแต่การปรับเปลี่ยนรูปแบบและแนวคิดข้างต้นของภาครัฐ จะตามไม่ทันต่อความเปลี่ยนแปลงในภาคประชาชน ที่มีพลวัต (Dynamic) สูง ตามกระแสเทคโนโลยีการสื่อสารและสารสนเทศที่มีความก้าวหน้า สามารถเข้าถึงข้อมูลข่าวสารได้อย่างทั่วถึง โดยเฉพาะข้อมูลด้านผลกระทบจากแผนพัฒนาด้านต่างๆ ของภาครัฐ ที่จะส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม หรือประชาชนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง ทั้งทางด้านชีวิต เศรษฐกิจ สังคม และอื่นๆ

ดังนั้น จึงไม่น่าแปลกใจที่การบริหารรัฐกิจในปัจจุบัน จะพบปัญหาและอุปสรรคในการดำเนินแผนพัฒนาด้านต่างๆ ในทุกๆ แผนงานและอย่างต่อเนื่อง จากประชาชนที่ภาครัฐถือเสมือนเป็นลูกค้าที่สำคัญของตน

ทฤษฎีการตลาด กับการบริหารรัฐกิจ

การตลาดวันนี้ ปรับตัวสู่ยุคของการตลาด ยุคที่ 3 ที่ภาคธุรกิจจะต้องใส่ใจต่อลูกค้ามากยิ่งขึ้นในทุกๆ มิติ โดยจะไม่พิจารณาให้ลูกค้าเป็นเสมือนวัตถุหรือเป้าหมายที่ไร้ชีวิต เพื่อจะได้ประโคมสื่อการตลาดต่างๆ ไปให้ แต่จะขับเคลื่อนการตลาดด้วยคุณค่า พิจารณาลูกค้าในมุมมองของความเป็นมนุษย์ที่มีชีวิต จิตใจ และจิตวิญญาณ ที่ควรได้รับการใส่ใจ และรับฟังความต้องการของพวกเขาให้มากขึ้น เพื่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือแม้แต่การใช้สื่อการตลาดต่างๆ ให้สอดคล้องกับความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า และรวมถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมดของธุรกิจ ในลักษณะของการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate Social Responsibility : CSR) ดังที่ Philip Kotler ได้อรรถาธิบายไว้ใน Values Driven Marketing เมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมา และใน Marketing 3.0 ของเขาด้วย

ด้วยความพยายามเข้าถึงความเป็นมนุษย์ของลูกค้าให้มากขึ้น Marketing 3.0 ของ Philip Kotler จึงให้ความสำคัญกับสื่อสังคม Online หรือ Social Media อาทิ Facebook, Twitter, Line หรือ Youtube เป็นต้น ซึ่งเป็นเครื่องมือใหม่ในสังคมปัจจุบัน ที่ลูกค้าในกลุ่มต่างๆ จะใช้เป็นเครื่องมือสื่อสารและค้นหาข้อมูล เพื่อประกอบการตัดสินใจในทุกๆ ด้านเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่สนใจ โดยผู้ที่จะโน้มน้าว หรือชักนำ สร้างความเชื่อมั่นแก่ลูกค้าได้เป็นอย่างดี เป็นกลุ่มอ้างอิงต่างๆ ในสังคมของลูกค้าแต่ละคน โดยที่ข้อมูลการตลาดของธุรกิจ จะเป็นเพียงข้อมูลมูลฐาน เพื่อการเปรียบเทียบของลูกค้าเท่านั้น เช่น การศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางหลากชนิด หลาย Brand แต่การตัดสินใจซื้อเครื่องสำอาง จะอ้างอิงตามคำแนะนำและยืนยันจากกลุ่มเพื่อน หรือผู้เคยใช้ในสื่อสังคม Online เป็นต้น

ดังนั้น การตลาดสำหรับภาคธุรกิจในปัจจุบัน เป็นไปในลักษณะปากต่อปาก (Word of Mouth) ผ่านสื่อสังคม Online ต่างๆ เพื่อใช้ข้อมูลข้างต้น ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า และปรับปรุงตำแหน่ง (Positioning) ของ Brand และภาพลักษณ์ของธุรกิจ ให้เป็นที่ยอมรับของลูกค้าและสังคมอย่างยั่งยืน

ประการสำคัญที่ไม่ควรมองข้าม คือ การควบคุม และแก้ไขปัญหาเกี่ยวกับข้อมูลข่าวสารที่อาจจะคลาดเคลื่อนจากข้อเท็จจริงในสื่อสังคม Online ให้มีความถูกต้อง ไม่ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ ของ Brand และธุรกิจ ภายในระยะเวลาอันสั้น

การบริหารรัฐกิจในยุคสมัยที่เปลี่ยนผ่านสู่โลกไร้พรมแดน สู่โลกที่ประชาชนไม่ใช่ผู้รับสาร หรือผู้รอรับแผนพัฒนาด้านต่างๆ จากภาครัฐเพียงฝ่ายเดียว หากแต่ประชาชนในวันนี้ ได้ยกระดับตนเองขึ้นมาเป็นผู้เล่นอีกคนหนึ่งในกระบวนการบริหารรัฐกิจอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งภาครัฐไม่สามารถมองข้ามความสำคัญของประชาชน นับตั้งแต่กระบวนการกำหนดนโยบาย การจัดทำแผนงาน การดำเนินงานตามแผนงาน กระทั่ง การดำเนินงานแล้วเสร็จได้อีกต่อไป

ผู้บริหารในรัฐบาลปัจจุบันเริ่มเรียนรู้ที่จะนำ Marketing 3.0 มาใช้ในการดำเนินแผนพัฒนางานด้านต่างๆ ของภาครัฐบ้างแล้ว เช่น นายชัชชาติ สิทธิพันธุ์ รัฐมนตรีว่าการกระทรวงคมนาคม ซึ่งใช้ Facebook เป็นเครื่องมือรับฟัง ให้รู้ถึงปัญหา อุปสรรค และความต้องการของประชาชน และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่างๆ กับการบริหารกิจการคมนาคมของประเทศไทยในปัจจุบันนี้

สำนักงานบัญชี,สำนักงานสอบบัญชี,ทำบัญชี,สอบบัญชี,ที่ปรึกษา,การจัดการ,เศรษฐกิจการลงทุน