จากประชาชาติธุรกิจ

คอลัมน์ เรื่องเล่าซีอีโอ โดย ซิคเว่ เบรคเก้

กฎข้อที่ 2 : ของการเป็นผู้นำที่ดี

เดือน นี้ผมจะแชร์กฎข้อที่สองของการเป็นผู้นำ นั่นคือกลยุทธ์ สำหรับผมกลยุทธ์เป็นเรื่องของการเลือก-การตัดสินใจว่าจะทำอะไรและไม่ทำอะไร และสามารถที่จะบอกเหตุผลได้ว่าทำไม กลยุทธ์ที่ได้ผลดีที่สุดมักเรียบง่ายที่สุด โฟกัสที่สุด และนำไปปฏิบัติจริงได้มากที่สุด

การได้มีโอกาสพบกับนักธุรกิจชั้นนำ ไม่ว่าจะในนอร์เวย์ ประเทศไทย หรือในอีก 5 ประเทศในเอเชียที่เราเข้าไปลงทุน บางครั้งผมถามพวกเขาว่า กลยุทธ์ของบริษัทพวกเขาคืออะไร หลายคนเลี่ยงที่จะตอบคำถามแบบนี้ แต่ถ้าคุณไม่สามารถจำกลยุทธ์ของบริษัทคุณได้ คุณจะนำมันมาปฏิบัติจริงในแต่ละวันได้อย่างไร

ที่เทเลนอร์ พวกเราเคยมีกลยุทธ์ที่ซับซ้อนรวบรวมไว้ในเอกสารกองใหญ่เพื่อใช้วางแผนสำหรับ ผลลัพธ์ที่เป็นไปได้ทุก ๆ อย่าง หรือสถานการณ์ที่อาจเกิดขึ้นใน ธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ปัญหาคือกลยุทธ์เหล่านั้นไม่ได้แสดงให้ใครเห็นเลยว่า "เทเลนอร์" ในฐานะบริษัทระดับโลกกำลังเดินไปในทิศทางใด

ในระดับท้องถิ่น กลยุทธ์ยิ่งซับซ้อนมาก ขึ้น 5 ปีก่อนหน้านี้ หากคุณถามพนักงานของเทเลนอร์หรือดีแทคเกี่ยวกับกลยุทธ์ของเรา คุณจะได้คำตอบที่หลากหลาย แต่วันนี้กลยุทธ์ของพวกเราเรียบง่าย แทบยาวไม่เกินสามข้อ

ผมมีประสบการณ์ครั้งแรกเกี่ยวกับพลังของ กลยุทธ์ที่ "เรียบง่ายแต่โฟกัส" เมื่อครั้งที่ยังเป็นซีอีโอร่วมที่ดีแทคประเทศไทย ตอนนั้นเป็นเวลากว่าสิบปีมาแล้ว และ "ดีแทค" กำลังต่อสู้ในตลาดด้วยความยากลำบาก ต้องรวบรวมกำลังขึ้นมาใหม่ พวกเราต้องคิดหาสิ่งดี ๆ ขึ้นมาให้ได้ เราจึงตัดสินใจสร้างแบรนด์

เรา ตัดสินใจสร้างแบรนด์ใหม่แบบ "พรีเพด" สำหรับตลาดที่มีผู้บริโภคจำนวนมากอย่างกลุ่มวัยรุ่นและผู้ใช้โทรศัพท์มือถือ หน้าใหม่ เราเรียกมันว่า "แฮปปี้" ซึ่งทำให้กลยุทธ์ของเราเป็นรูปเป็นร่างขึ้น เพื่อดึงดูดหนึ่งในความต้องการขั้นพื้นฐานที่สุดที่พวกเราต้องการเหมือนกัน ทุกคน นั่นคือความสุข

กลยุทธ์แฮปปี้ และต่อมาได้กลายเป็นแบรนด์ได้รับการพัฒนาขึ้นมาในเวลาเพียงแค่สามสัปดาห์พวกเรานำพากลยุทธ์นี้ให้สำเร็จได้ เพราะ ทำให้มันเรียบง่าย ทั้งคอนเซ็ปต์ กลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งแบรนด์ "รอยยิ้มบนพื้นหลังสีแดง" บวกกับเสียงหัวเราะในสื่อโฆษณาทุกชิ้น ทำให้แบรนด์เรียบง่ายแต่มีคุณค่า

"แฮปปี้" ของดีแทคเติบโตเป็นแคมเปญการขายและการตลาดทั่วเมืองไทยจวบจนทุกวันนี้ พร้อมดึงดูดสปิริตของคนรุ่นใหม่

ให้ รู้สึกอยากมีส่วนร่วมและมีความสุข แฮปปี้กลายเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่เติบโตรวดเร็วที่สุด และประสบความสำเร็จสูงสุดในประวัติศาสตร์ของ "เทเลนอร์" เพราะความเรียบง่าย ปฏิบัติได้จริง แต่ที่สำคัญที่สุดคือ เข้าถึงคนได้

เพียงไม่นาน "แฮปปี้" เพิ่มการรับรู้ของแบรนด์ดีแทคมากขึ้น 12% และความตั้งใจจะซื้อเพิ่มขึ้น 9% ในกลุ่มเป้าหมายเริ่มแรกของเรา คือกลุ่มวัยรุ่นและวัยยี่สิบต้น ๆ ในวันนี้ "ดีแทค" คือผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์มือถือที่ใหญ่ที่สุดของเทเลนอร์กรุ๊ป และประเทศไทยยังเป็น 1 ในตลาดที่สำคัญของเรา

คงปฏิเสธไม่ได้ว่า กลยุทธ์แฮปปี้ช่วยให้ดีแทคมาถึงจุดจุดนี้ได้

อีก ตัวอย่างมาจากอินเดีย ซึ่งเราก่อตั้งบริษัทยูนินอร์ในปี 2552 หลังจากเปิดตัวบริษัทเทเลคอมขนาดใหญ่ที่สุดและเติบโตเร็วที่สุดของโลกแล้ว เราได้เริ่มสร้างแบรนด์เพื่อรองรับความต้องการในการเชื่อมต่อโทรศัพท์มือถือ ของคนอินเดีย

จุดมุ่งหมายของเราสูง คือ ต้องการรองรับการเติบโตของชนชั้นกลางในตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่ที่ใหญ่เป็นอันดับสอง

ของ โลก แต่มีคู่แข่งจำนวนมาก และต่างมีกลุ่มเป้าหมายเป็นเดียวกันคือ กลุ่มวัยหนุ่มสาวเพียงไม่กี่เดือนในการทำงาน เราเริ่มรู้ว่า เรายังไม่ชัดเจนพอ ทั้งในตลาดและกับพนักงานของเราเอง

หกเดือนหลัง จากการเปิดตัว เรายังไม่สามารถเดินไปในทิศทางที่ตั้งใจไว้ และผมเริ่มรู้สึกกังวลสิ่ง ที่พวกเราต้องทำ คือการโฟกัสและความเร็ว กลยุทธ์ของเรากว้างเกินไป ไม่โฟกัส และไม่แตกต่างจากคู่แข่งเราไม่สามารถทำเพียงแค่เดินตามคู่แข่ง แต่เราต้องเติบโตให้เร็วกว่าตลาด ดังนั้นจึงปรับกลยุทธ์ให้เฉียบคมเพื่อมุ่งไปยัง 3 ประเด็น คือ การเป็นผู้ให้บริการพื้นฐานที่ดีที่สุด การกระจายการบริการที่ดีที่สุดสู่ตลาดที่มีผู้บริโภคจำนวนมาก และการตั้งราคาที่ถูกที่สุดในตลาด

เราให้พนักงานมีส่วนร่วมกับเป้า หมายที่เต็มไปด้วยความมุ่งมั่น วัฒนธรรมแห่งการไปให้ถึงเป้าหมาย และการเป็นส่วนหนึ่งของการท้าทายในอุตสาหกรรมเทเลคอม ในฝั่งของลูกค้า เรานำเสนอแท็กไลน์ เช่น "จ่ายน้อย คุยมาก" และ "Sabse Sasta" ในภาษาฮินดี หมายถึง "ถูกที่สุด" เป็นต้น

และมันก็ได้ผล "ยูนินอร์" เริ่มมีจำนวนการจดทะเบียนหมายเลขเพิ่มขึ้นในอัตราที่รวดเร็วอย่างที่ไม่เคยปรากฏมาก่อน
โดย มีลูกค้าเพิ่มขึ้น 1.5-2 ล้านรายต่อเดือน ทำได้ดีกว่าผู้เล่นหน้าใหม่ในตลาดทั้งหมด และในบางกรณีทำได้ดีกว่าคู่แข่งเดิมในตลาดเสียอีก

หลายเดือนต่อจากนั้น คณะกรรมการของ เทเลนอร์กรุ๊ปเดินทางไปที่อินเดีย ระหว่างเยี่ยมเยียนตลาด กรรมการอาวุโสท่านหนึ่งได้พบกับพนักงานฝ่ายขายปลีกอายุน้อยคนหนึ่งในทีมขาย ของเรา กรรมการอาวุโสท่านนี้ใช้วิธีเดียวกับที่ผมเคยถาม

ผู้จัดการระดับบน โดยตั้งคำถามว่า "กลยุทธ์ของบริษัทนี้คืออะไร ?" ผม คิดว่านี่ไม่ยุติธรรม เขาเป็นเพียงพนักงานฝ่ายขายที่โฟกัสแค่การมอบบริการให้ลูกค้าของเขาในแต่ละ วัน เขาไม่มีทางที่จะตอบคำถามนี้ได้ แต่พนักงานอายุเพียงยี่สิบกว่า ๆ คนนี้ยืดตัวขึ้นและพูดอย่างมั่นใจว่า "ท่านครับ กลยุทธ์ของบริษัทนี้คือการเป็นผู้ให้บริการพื้นฐานที่ดีที่สุด การกระจายการบริการที่ดีที่สุดสู่ตลาดที่มีผู้บริโภคจำนวนมาก และการตั้งราคาที่ดีที่สุด"

น้อยครั้งที่ผมจะรู้สึกภูมิใจขนาดนี้ การ รู้จักกลยุทธ์ของเราด้วยใจ ไม่ใช่สิ่งที่จะเสแสร้งกันได้ มันหมายถึงว่า คำเหล่านี้มีความหมายบางอย่างกับการใช้ชีวิตประจำวันของเขา และถ้าเขาทราบถึงสิ่งนี้ เพื่อนร่วมองค์กรของเขาในทุก ๆ ระดับคงทราบเช่นเดียวกัน

ข้อ พิสูจน์ที่แท้จริงของกลยุทธ์ใด ๆ อยู่ที่การดำเนินงานและผลลัพธ์ กลยุทธ์ต่าง ๆ ที่เรียบง่ายและปฏิบัติได้จริงของยูนินอร์และดีแทคก่อให้เกิดผลงานที่โดด เด่นได้ในระยะเวลาอันสั้น โดย "ยูนินอร์" รอดจากการโดนยกเลิกใบอนุญาต เกือบปีแห่งความไม่แน่นอน

แต่กลับพลิกผันเปลี่ยนสู่การเป็นองค์กรใหม่ และปีที่แล้วนี่เอง "ยูนินอร์" กลายเป็นบริษัทที่มีสภาพคล่องทางการเงินที่เสมอตัว ในขณะที่การรับรู้และความนิยมต่อแบรนด์ดีแทคในกลุ่มเป้าหมายทั่วประเทศล้วนเป็นอานิสงส์จากกลยุทธ์ "แฮปปี้"

ในปัจจุบัน "ดีแทค" เป็นหน่วยธุรกิจที่ทำรายได้ด้านโทรศัพท์เคลื่อนที่ที่สูงที่สุดในบรรดาหน่วยธุรกิจอื่น ๆ ทั่วโลก

วันนี้ กลยุทธ์ระดับโลกของเทเลนอร์กรุ๊ปมี 3 ข้อ เช่นเดียวกับกลยุทธ์ในเอเชียของเรา และกลยุทธ์ท้องถิ่นในระดับภูมิภาคด้วย หากคุณมีโอกาสได้พบกับเพื่อนร่วมงานของผม ถามเขาหรือเธอว่า "กลยุทธ์ของบริษัทคุณคืออะไร" พวกเขาควรตอบได้ว่า "วิสัยทัศน์ Internet For All การได้รับความรักจากลูกค้า และการปฏิบัติงานที่มีประสิทธิภาพ"

หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติม และอ่านกฎข้อที่ 1 ติดตามผมได้ทาง www.facebook.com/sigve.telenor

สำนักงานบัญชี,สำนักงานสอบบัญชี,ทำบัญชี,สอบบัญชี,ที่ปรึกษา,การจัดการ,เศรษฐกิจการลงทุน