ความรับผิดชอบทางสังคม (CSR) กับการแสวงหากำไรของธุรกิจ

โดย : วนิดา วินิจจะกูล

จาก กรุงเทพธุรกิจออนไลน์

ในเมืองไทยมีนิยาม “ความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการ” โดยตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ว่าหมายถึง ...

“การประกอบกิจการด้วยความดูแลใส่ใจต่อผู้มีส่วนได้เสีย เศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อมอย่างมีคุณธรรม จริยธรรม และจรรยาบรรณ ตลอดจนมีธรรมาภิบาลเป็นเครื่องกำกับให้การดำเนินกิจกรรมต่างๆ เป็นไปด้วยความซื่อสัตย์ สุจริตโปร่งใส และยุติธรรม มีความตระหนักถึงผลกระทบทางลบต่อเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม โดยพร้อมจะแก้ไขเพื่อลดผลกระทบดังกล่าว กับการนำหลักเศรษฐกิจพอเพียงมาบูรณาการให้เกิดการดำเนินกิจการที่เป็นการสร้างความสำเร็จและประโยชน์สุข อีกทั้งเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันทุกเวทีการค้า ซึ่งจะส่งผลดีต่อความยั่งยืนของกิจการ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย เศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อมอย่างแท้จริง”

ในระดับโลก ฟิลิป คอตเลอร์ ได้อธิบายไว้ในหนังสือเล่มล่าสุดของเขา ที่ชื่อ Good Works การบริหารการตลาดและองค์กรยุคใหม่ เพื่อโลกสดใส เพื่อกำไรและความสำเร็จ ที่กล่าวถึงกิจกรรมการทำดีเพื่อธุรกิจดีอย่างเป็นรูปธรรม โดยการแบ่งกิจกรรมเพื่อแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม ออกเป็น 6 ประเภท ได้แก่ 1.การส่งเสริมกิจกรรมเพื่อสาธารณประโยชน์ (cause promotion) 2.การตลาดอิงกิจกรรมเพื่อสาธารณประโยชน์ (cause-related marketing) 3.การตลาดเพื่อสังคมโดยองค์กรธุรกิจ (corporate social marketing) 4.การบริจาคเพื่อการกุศลโดยองค์กรธุรกิจ (corporate philanthropy) 5.กิจกรรมพนักงานจิตอาสา (workforce volunteering) และ 6.การประกอบธุรกิจด้วยวิธีที่รับผิดชอบต่อสังคม (socially responsible business practices) แต่ละหัวข้อนั้นสามารถพัฒนาเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ก่อให้เกิดกำไรควบคู่ไปกับการทำดีเพื่อสังคมได้อีกมากมาย

ที่ผู้เขียนยกนิยามและประเภทของกิจกรรมข้างต้นมานั้น เหตุเพราะว่า ยังมีความเข้าใจผิดอีกมากมายว่าการทำ CSR เป็นการใช้เงิน สร้างภาพ แต่การทำธุรกิจเป็นการหารายได้สร้างกำไร ซึ่งจริงๆ แล้วทั้ง 2 อย่างเป็นเรื่องเดียวกัน

ยกตัวอย่างเช่น บริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จำกัด (มหาชน) ซึ่งได้รับรางวัล “บริษัทจดทะเบียนด้านความรับผิดชอบต่อสังคมดีเด่น” และรางวัลด้านความรับผิดชอบต่อสังคมอีกมากมายในช่วงหลายปีที่ผ่านมาจากตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ก็ได้ใช้แนวของการเป็น Good Corporate Citizen ในการบริหารจัดการองค์กรเกือบทั้งระบบ จนเกิดประโยชน์ทางตรงและทางอ้อมมากมาย อาทิ การได้คนดีมีความสามารถเข้ามาทำงานด้วย การได้ผูกสัมพันธ์กับพันธมิตรทางธุรกิจในการร่วมกันทำดีและได้ประโยชน์เชิงธุรกิจร่วมกันแทนการแข่งขันที่สูญเสียทั้งคู่ ตลอดจนการได้รับความร่วมมือจากส่วนราชการ สื่อมวลชน และรวมถึงลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าเป้าหมาย โดยภาพรวมธุรกิจจึงไปได้อย่างราบรื่นและเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง

รูปธรรมเช่น การใช้แนวทางตามข้อ 3. คือการตลาดเพื่อสังคมโดยองค์กรธุรกิจ (corporate social marketing) ซีเอ็ดฯ ใช้หลักการตลาดเพื่อสังคมให้กลุ่มเป้าหมายเกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมโดยเลือกประเด็นหรือปัญหาสังคมที่ต้องการรณรงค์ ส่วนใหญ่มักสัมพันธ์กับธุรกิจหลักของบริษัท ตามคอตเลอร์แนะนำอย่างไม่ผิดเพี้ยน โดยการตั้ง “มูลนิธิคนไทยเก่งขึ้น” อย่างเป็นทางการเมื่อปี 2555 เพื่อเป็นส่วนในการแก้ไขปัญหาที่เด็กไทยหรือแม้แต่คนทุกเพศทุกวัย ที่มักไม่ได้ใช้ศักยภาพตนเองอย่างเต็มที่ เช่น เรียนภาษาอังกฤษแล้วใช้จริงไม่ได้ เรียนคณิตศาสตร์แล้วคำนวณไม่ได้ เป็นต้น ซึ่งซีเอ็ดฯ เห็นปัญหานี้จึงได้ดำเนินการโดยใช้กระบวนการตามแนวทางการตลาดเพื่อสังคม หรือ Social Marketing ผ่านการดำเนินการโดยมูลนิธิที่จัดตั้งขึ้น ประกอบไปกับโครงการอื่นๆ ของซีเอ็ดฯ ซึ่งหากซีเอ็ดดำเนินการได้สำเร็จก็จะก่อให้เกิดคุณค่า เพื่อโน้มน้าวให้กลุ่มเป้าหมายเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม อันจะยังประโยชน์แก่สังคมและตัวกลุ่มเป้าหมายเองตามที่คอตเลอร์อธิบายไว้ และยังเป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีอย่างต่อเนื่องให้กับองค์กร ซึ่ง ซีเอ็ดฯ ดำเนินการในภาพรวมเป็นนโยบายเดียวกันทั้งองค์กร ไม่ได้แยกผลิตภัณฑ์

อีกตัวอย่างคือ การใช้แนวทางตามข้อ 4 คือการบริจาคเพื่อการกุศลโดยองค์กรธุรกิจ (corporate philanthropy) ซึ่งซีเอ็ดฯ ได้พัฒนาการทำดีเพื่อสังคมมาเป็นแนว corporate philanthropy อย่างมีกลยุทธ์มากขึ้น โดยการเลือกประเด็นทางสังคมที่ต้องการสนับสนุนเพียงประเด็นเดียว และเชื่อมโยงเข้ากับบริษัทอย่างชาญฉลาด โครงการหนึ่งที่โดดเด่นที่สุดคือ การจัดตั้ง "ศูนย์การเรียนรู้ SE ED Learning Center" ในปี 2549 เพื่อบริหารกิจกรรมทั้งหมดเกี่ยวกับเยาวชนอย่างเอาจริงเอาจัง และเพื่อรองรับการขยายงานในอนาคตที่จะมีมากขึ้น บนพื้นที่ 600 ตารางเมตร ที่อาคารจัตุรัสจามจุรี เพื่อเป็นศูนย์การเรียนรู้ ที่มุ่งเน้นการจัดสัมมนาหลักสูตรเสริม และกิจกรรมการเรียนรู้ให้กับเยาวชน เพื่อพัฒนาศักยภาพ และพัฒนาการให้กับเด็กๆ นอกจากนี้ยังจัดหลักสูตรฝึกอบรมและสัมมนาให้กับบุคคลทั่วไปทุกเพศ ทุกวัย โดยมีแผนงานที่จะขยายบทบาทให้มากขึ้นทั่วประเทศในอนาคต และยังได้ขยายความร่วมมือไปถึงซัพพลายเออร์ และเครือข่ายร้านหนังสือ เพื่อร่วมกันดำเนินการ และมีการถ่ายทอดเทคโนโลยีความเชี่ยวชาญเพิ่มมากไปกว่าการบริจาคเท่านั้น การดำเนินงานของบริษัทและเครือข่ายจึงก่อให้เกิดพลังมากกว่ามูลค่าของสิ่งของที่ได้บริจาคออกไป

การที่ซีเอ็ดฯ เป็นบริษัทในตลาดหลักทรัพย์ จึงย่อมมีเป้าหมายเช่นเดียวกับบริษัทอื่น นั่นคือ การแสวงหากำไร แต่เมื่อบริษัทมีนโยบายส่งเสริมความรับผิดชอบต่อสังคมอย่างเด่นชัด ก็สามารถสร้างผลกำไรให้กับบริษัทและผู้ถือหุ้นได้ด้วยเช่นกัน ซึ่งตรงกับนิยามของตลาดหลักทรัพย์ฯ และตามแนวทางของคอตเลอร์ หาใช่การแยกส่วนกันอย่างที่เข้าใจกัน

ผลที่เกิดขึ้น พบว่ากิจกรรมด้าน CSR หากกำหนดมาจากผู้บริหารที่มีวิสัยทัศน์ และมีกระบวนการดำเนินงานอย่างมีกลยุทธ์ อีกทั้งไม่แยกส่วนออกจากแผนปฏิบัติการขององค์กร กิจกรรมการทำดีเหล่านั้น ก็สามารถสร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขันให้กับองค์กร และเป็นไปอย่างยั่งยืนอีกด้วย

ยุคของการตีหัวเข้าบ้านขายของ อาจจะยังมีอยู่ แต่สำหรับสินค้าที่มีสินค้าอื่นหรือยี่ห้ออื่นทดแทนกันได้แล้ว การเป็นบริษัทที่ดีในสายตาของผู้บริโภค ย่อมมีเสน่ห์และน่าคบค้ามากกว่า !

ตอนต่อไปจะเล่าเรื่องบริษัทอื่นๆ ที่มีนโยบายและลงมือทำ CSR อย่างจริงจังจนบังเกิดผลที่ดีอย่างเป็นรูปธรรมต่อธุรกิจ ซึ่งก่อประสิทธิภาพมากกว่าการใช้สื่อสร้างภาพ

ทั้งนี้เพื่อตอกย้ำว่า เรื่องการทำดีเพื่อสังคม มันไปไกลกว่า การทำกิจกรรมปลูกป่า หรือจิตอาสา ไปวันๆ

สำนักงานบัญชี,สำนักงานสอบบัญชี,ทำบัญชี,สอบบัญชี,ที่ปรึกษา,การจัดการ,เศรษฐกิจการลงทุน