ยุทธศาสตร์ออกแบบธุรกิจ

โดย : จำลักษณ์ ขุนพลแก้ว

จาก กรุงเทพธุรกิจออนไลน์

ธุรกิจเชิงสร้างสรรค์และนวัตกรรมทางธุรกิจ จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีเครื่องมือที่ช่วยในการออกแบบธุรกิจ

จะมีผู้บริหาร ผู้ประกอบการ นักลงทุน หรือนักวางแผนพัฒนาธุรกิจสักกี่คน ที่จะเห็นภาพองค์ประกอบของการทำธุรกิจอย่างเป็นระบบ และเชื่อมโยงส่วนต่างๆ เพื่ออธิบายให้เห็นถึงกลไกการทำงานโดยรวมขององค์กรได้เป็นฉากๆ อย่างมีความชัดเจน
ที่ส่วนใหญ่ไม่สามารถทำเช่นนั้นได้ เพราะทุกคนมักจะคิดในสมอง พูดออกไปในอากาศ แต่ไม่ถนัดที่จะเขียนสิ่งที่ตนเองคิด หรือสิ่งที่ตนเองพูด ออกมาเป็นแผนภาพเชิงระบบที่สั้น กระชับ และเข้าใจได้ง่าย
ผู้อ่านลองตั้งคำถามกับตัวเองดูสิว่า
- คุณมีจิตวิญญาณของการเป็นผู้ประกอบการหรือไม่
- คุณคิดอยู่ตลอดเวลาว่าจะมีขั้นตอน กระบวนการ หรือวิธีการอื่นใดหรือไม่ ในการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าและบริการเดิมที่มีอยู่ หรือจะสร้างธุรกิจใหม่ หรือจะปรับปรุงพัฒนาองค์กรให้มีความก้าวหน้ามากขึ้น
- คุณกำลังพยายามที่จะค้นหานวัตกรรม หรือแนวทางการทำธุรกิจในรูปแบบใหม่ๆ เพื่อทดแทนวิธีการแบบเดิมใช่หรือไม่
ทั้ง 3 คำถามดังกล่าวข้างต้น ถ้าคุณตอบว่า “ใช่” ไม่ว่าจะคำถามใดก็ตาม หรือในทุกคำถาม ขอแนะนำให้อ่านหนังสือเล่มนี้ Business Model Generation เขียนโดย Alexander Osterwalder & Yves Pigneur หนังสือที่เป็นเสมือนคู่มือสำหรับผู้นำที่มีวิสัยทัศน์ ผู้ที่ต้องการเปลี่ยนแปลงกฎกติกาของการทำธุรกิจ และผู้ที่ชื่นชอบความท้าทายในการออกแบบและสร้างธุรกิจในรูปแบบใหม่ๆที่ทันสมัยกว่า ภายในเล่มจะแนะนำกรอบแนวคิดในการสร้างตัวแบบทางธุรกิจที่เชื่อมโยงกันเป็นระบบ และกระตุ้นให้เราได้คิดเชิงสร้างสรรค์ เพื่อหาหนทางใหม่ๆ ออกไปจากกรอบแนวคิดเดิม
ธุรกิจเชิงสร้างสรรค์และนวัตกรรมทางธุรกิจ จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีเครื่องมือที่ช่วยในการออกแบบธุรกิจ ที่สามารถเชื่อมโยงส่วนต่างๆ เข้าด้วยกัน และไม่ปิดกั้นความคิดใหม่ๆ ไม่ว่าผู้นั้นจะเป็นใคร อาทิ ผู้บริหารระดับสูง ผู้ดูแลด้านการลงทุนของบริษัท ผู้ประกอบการ นักลงทุนทั่วไป ที่ปรึกษาทางธุรกิจ หรือแม้แต่นักออกแบบ ที่สำคัญทำให้เราเห็นภาพใหญ่ที่เชื่อมโยงกันในทุกองค์ประกอบของการก่อร่างสร้างธุรกิจ
ด้วยตัวแบบธุรกิจที่จัดทำขึ้นมาเป็นแผนภาพ (Template) ตามบทบาทหน้าที่ ความสำคัญ และเชื่อมโยงกันเป็นระบบเดียวกันนี้ ทำให้เห็นได้ว่าองค์กรสามารถจะสร้าง ส่งมอบ และแสดงคุณค่าที่เกิดขึ้นภายในได้อย่างไร โดยจัดแบ่งพื้นที่ออกเป็น 9 ส่วน ประกอบด้วย
1. Customer Segments (CS) กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ถือว่าเป็นส่วนที่สำคัญที่สุด และจะต้องได้รับการกำหนดขึ้นก่อน ในขั้นตอนแรกของการออกแบบธุรกิจ ยิ่งมีการกำหนดหรือจำแนกประเภทของลูกค้าเป้าหมายได้ชัดเจนเพียงใด ก็จะมีผลต่อการออกแบบส่วนอื่นๆ ไม่ให้หลงทิศหลงทางได้ ทั้งนี้กลุ่มลูกค้าอาจจัดแบ่งได้หลายกลุ่ม ตามโครงสร้างประชากร (Demographic) เช่น ช่วงอายุ เขตพื้นที่ เพศ การศึกษา หรือแบ่งตามพฤติกรรมและการใช้ชีวิต (Behavior and Life Style)
2. Value Propositions (VP) คุณค่าที่ต้องการส่งมอบ หรือที่ลูกค้าต้องการได้รับ ซึ่งมากกว่าแค่ตัวสินค้าหรือบริการ แต่หมายถึงทุกองค์ประกอบทั้งที่จับต้องได้ เช่น อาคาร สถานที่ ลักษณะทางกายภาพ การรับประกัน คุณสมบัติและฟังก์ชันของสินค้า และคุณค่าที่จับต้องไม่ได้ เช่น คำพูด ท่าทาง ความเป็นมิตร การดูแลเอาใจใส่ สภาพแวดล้อมและบรรยากาศ ภาพลักษณ์ แบรนด์และความเชื่อถือ เมื่อเปรียบเทียบกับราคาที่ลูกค้าต้องจ่าย รวมเรียกว่า ความคุ้มค่า (Value for Money)
3. Channels (CH) ช่องทางการสื่อสารและการเข้าถึง ซึ่งถ้าจะให้ดีต้องสะดวกสบายทั้งสองฝั่ง แต่ถ้าไม่สามารถทำได้ ก็ขอให้สะดวกรวดเร็วที่สุดสำหรับลูกค้า โดยมีช่องทางที่หลากหลายและครอบคลุมลูกค้าเป้าหมายให้ได้มากที่สุด เพื่อที่ลูกค้าจะได้เลือกใช้ช่องทางที่เหมาะสมสอดคล้องกับการใช้ชีวิต ซึ่งวิธีการสื่อสารควรจะเป็นแบบสองทาง มีทั้งที่ทันสมัย (Hi-tech) และสัมผัสได้ (Hi-touch)
4. Customer Relationships (CR) การพัฒนาความสัมพันธ์ และการสร้างประสบการณ์ที่ดี ให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจและความผูกพันที่มากขึ้น ทั้งในรูปแบบกิจกรรมสร้างสัมพันธ์ การให้สิทธิพิเศษต่างๆ ตลอดจนการช่วยเหลือแก้ปัญหาต่างๆที่ลูกค้าร้องขอ เพื่อยกระดับและกระชับความสัมพันธ์ให้แนบแน่นมากขึ้น จนเกิดเป็นความจงรักภักดีในที่สุด
5. Revenue Streams (R$) วิธีการให้ได้มาซึ่งรายได้จากคุณค่าที่ส่งมอบออกไป ทั้งนี้รูปแบบหรือวิธีการสร้างรายได้ อาจแยกออกเป็นส่วนๆตามประเภทของสินค้าและบริการ เพื่อให้รู้ว่าโครงสร้างรายได้ขององค์กรมาจากสิ่งใด ควรที่จะมีการปรับเปลี่ยนหรือแก้ไขเพิ่มเติมคุณค่าในส่วนไหนให้สอดคล้องกับสภาพเศรษฐกิจ และการแข่งขันทางธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลา
6. Key Resources (KR) ทรัพยากรหลักที่ใช้ในองค์กร เพื่อสนับสนุนและสร้างคุณค่าต่างๆ แน่นอนทรัพยากรที่สำคัญที่สุด คงหนีไม่พ้นทรัพยากรบุคคล ที่ต้องมีให้พอทั้งในเชิงปริมาณและคุณภาพ เครื่องมืออุปกรณ์ ระบบงาน และความสามารถเฉพาะบางอย่างที่เป็นจุดแข็งและมีความโดดเด่นเหนือคู่แข่ง เพื่อที่เราจะได้สร้างเมื่อขาด และเสริมของเดิมที่มีอยู่ให้แข็งแรงขึ้น
7. Key Activities (KA) กิจกรรมภายในองค์กร หรือกระบวนการภายใน ที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผล ทั้งที่เป็นกระบวนการหลัก (primary processes) และกระบวนการสนับสนุน (supporting processes) ตลอดจนกระบวนการจัดการ (Management processes) ที่ยึดโยงกันเป็นระบบงานใหญ่ (Work system) ให้ทำงานสอดประสานกันไปในทิศทางที่ตรงกับวิสัยทัศน์และเป้าหมายองค์กร
8. Key Partnerships (KP) คู่ค้าหลักหรือพันธมิตร ที่เข้ามาสนับสนุนในส่วนที่เราทำเองไม่ได้ หรือทำได้ไม่ดีพอ ทั้งในเรื่องคุณภาพ ต้นทุน และการส่งมอบ เพราะในโลกแห่งความเป็นจริง ไม่มีใครทำอะไรได้ทุกอย่างทั้งหมด คู่ค้า เครือข่าย และพันธมิตรทางธุรกิจ จะเข้ามาช่วยเติมในสิ่งที่ขาดหายไป และทำให้องค์กรสามารถส่งมอบคุณค่าได้ดังที่ตั้งใจไว้
9. Cost Structure (C$) โครงสร้างต้นทุนรวมในการบริหารองค์กร แน่นอนทุกองค์ประกอบล้วนแล้วแต่มีต้นทุนในการดำเนินการทั้งสิ้น บางส่วนก็เป็นการลงทุนในอนาคต บางส่วนก็เป็นค่าใช้จ่ายในการวิจัยพัฒนา การผลิต การจัดเก็บ และการส่งมอบ เมื่อรวมเอาต้นทุนคุงที่เข้ากับต้นทุนผันแปร ก็จะทำให้เห็นต้นทุนรวมที่อาจเกิดขึ้นในการทำธุรกิจทั้งหมด
ทั้งนี้จาก 9 องค์ประกอบดังกล่าว สามารถจัดแบ่งได้เป็น 4 มิติตามมุมมองของ Balanced Scorecard คือ ส่วนกลางของภาพคือ VP โดยมีทางซ้ายมือเป็นมุมมองด้านกระบวนการภายใน (Internal Process) และการเรียนรู้และเติบโต (Learning and Growth) ได้แก่ KR KA และ KP โดยมีทางขวามือเป็นมุมมองด้านลูกค้า (Customer Perspective) ได้แก่ CS CH และ CR โดยมีส่วนด้านล่างคือ Revenue Stream และ Cost Structure เสมือนเป็นมุมมองทางการเงินขององค์กร (Financial Perspective) นั่นเอง
เมื่อธุรกิจดำเนินไปถึงจุดหนึ่งย่อมต้องพิจารณาผลประกอบการทางการเงิน เพื่อจะได้รู้ว่าควรจะดำเนินธุรกิจต่อไป ปรับปรุงเปลี่ยนแปลง หรือเลิกกิจการเสีย นั่นคือจะต้องมีรายรับมากกว่ารายจ่าย
ที่มา www.uspto.gov <http://www.uspto.gov/>

สำนักงานบัญชี,สำนักงานสอบบัญชี,ทำบัญชี,สอบบัญชี,ที่ปรึกษา,การจัดการ,เศรษฐกิจการลงทุน