เริ่มจากเสียใจ..ตามด้วยแก้ไข

โดย : ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ

จาก กรุงเทพธุรกิจออนไลน์

กรณีที่เกิดขึ้นเดิมพันระหว่างเครดิตที่องค์กรพยายามสร้างและสั่งสมเรื่อง CSR กับผลกระทบที่กัดกร่อนภาพลักษณ์

จากกรณีที่มีการเผยแพร่ข่าวโดยอ้างถึงเอกสารการทำงานของหน่วยงานประชาสัมพันธ์ของบริษัทที่ดำเนินธุรกิจด้านผลิตภัณฑ์สินค้าเกษตรและอุตสาหกรรมอาหารรายใหญ่ บนสื่อออนไลน์ที่นำเสนอข่าวในเชิงสืบสวน ว่ามีการซื้อสื่อ มีการจ่ายเงินรายเดือนแก่สื่อมวลชนอาวุโส การฝากข่าว แก้ไขข่าว หรือการอ้างชื่อนักวิชาการเพื่อความน่าเชื่อถือ โดยในเนื้อข่าวยังปรากฏชื่อของสื่อมวลชน และข้อมูลส่วนตัวของผู้สื่อข่าวที่เกี่ยวข้อง


จากการชี้แจงของบริษัทต่อกรณีดังกล่าว นับจนถึงเวลาที่เขียนบทความนี้ สรุปประเด็นได้ว่า บริษัทมิได้ปฏิเสธว่า มิได้มีกรณีดังกล่าวเกิดขึ้น แต่เป็นการปฏิบัติต่อสื่อมวลชนและการดำเนินการเรื่องค่าใช้จ่ายต่างๆ เป็นไปอย่างถูกต้องตามงบประมาณที่นำเสนอไว้กับบริษัทและสามารถตรวจสอบได้ โดยหน่วยงานประชาสัมพันธ์ของบริษัทยังต้องจัดทำงบประมาณส่วนหนึ่งเพื่อใช้ในการสนับสนุนกิจกรรมของสื่อมวลชนในกรณีพิเศษ เช่น การจัดกอล์ฟการกุศลเพื่อระดมทุนไปใช้ในกิจกรรมพิเศษของสื่อนั้นๆ หรือ การจัดงานสัมมนาต่าง ๆ เป็นต้น


เหล่านี้ถือเป็นงบปกติที่องค์กรขนาดใหญ่มีการจัดสรรงบประมาณไว้รองรับ และจำเป็นต้องระบุชัดเจนเป็นงบพิเศษเพื่อสนับสนุนสื่อมวลชน


ขณะที่ฟากขององค์กรวิชาชีพสื่อ กล่าวถึงกรณีดังกล่าวว่า ได้ส่งผลกระทบต่อความเชื่อถือในองค์กรสื่อและผู้ประกอบวิชาชีพสื่อ โดยเฉพาะประเด็นที่เกี่ยวกับงบพิเศษเพื่อสนับสนุนสื่อมวลชน ซึ่งหากเป็นการให้ในลักษณะต่างตอบแทน จะขัดต่อหลักการแห่งวิชาชีพ ที่สื่อมวลชนต้องละเว้นการรับอามิสสินจ้างอันมีค่า หรือผลประโยชน์ใดๆ เพื่อให้กระทำการหรือไม่กระทำการใด อันจะขัดต่อการปฎิบัติหน้าที่เพื่อให้ประชาชนได้รับรู้ ข้อมูลข่าวสารอย่างถูกต้องรอบด้าน


ผลพวงจากกรณีนี้ ได้ทำให้สมาคมผู้สื่อข่าวเศรษฐกิจ ออกมาแถลงแสดงจุดยืนถึงการปฏิบัติหน้าที่โดยยึดจรรยาบรรณสื่อมวลชน ระบุว่าการรับเงินสนับสนุนจากเอกชนเพื่อใช้พัฒนาสื่อ และยืนยันการดำเนินการว่าเป็นไปอย่างโปร่งใส พร้อมให้ตรวจสอบได้


นอกจากนี้ เครือโพสต์พับชิ่ง โดยบรรณาธิการหนังสือพิมพ์ 3 ฉบับ ประกอบด้วย บางกอกโพสต์ โพสต์ทูเดย์ และหนังสือพิมพ์ M2F ได้ออกมาประกาศงดเสนอข่าว-ร่วมกิจกรรมกับบริษัทดังกล่าวชั่วคราว พร้อมสนับสนุนการตรวจสอบกรณีซื้อสื่อ หลังปรากฎรายชื่อผู้บริหารระดับสูงอยู่ในเอกสารด้วย


เรื่องนี้ได้กลายเป็น “เผือกร้อน” ในวงการสื่อมวลชน กระทบกระเทือนถึงบทบาทที่เป็นความสัมพันธ์ระหว่างภาคเอกชนกับสื่อมวลชน รวมไปถึงเรื่องความรับผิดชอบขององค์กรธุรกิจ หรือ CSR ที่มีต่อสังคม


ปฏิเสธไม่ได้ว่า ช่องห่างระหว่างหลักการแห่งวิชาชีพกับการปฏิบัติที่เกิดขึ้นจริงนั้น มีอยู่จริง จะมากหรือน้อยแตกต่างกันไปตามแต่ละวงการวิชาชีพ และจะกลายเป็นประเด็นก็ต่อเมื่อ กรณีดังกล่าวถูกเปิดเผยแก่สาธารณชน หรือก่อให้เกิดผลกระทบร้ายแรงต่อส่วนรวม จนไม่อาจเพิกเฉยได้


ทั้งนี้ การดำเนินการต่อกรณีที่เกิดขึ้น มี 2 แนวทางที่ต้องเลือกระหว่าง การยอมรับว่ามีช่องห่างนั้น กับการไม่ยอมรับว่ามีช่องห่างดังกล่าว ซึ่งจะทำให้วิธีการที่ใช้ในการจัดการมีความแตกต่างกัน


ในเบื้องต้น เนื่องจากเอกสารที่หลุดออกมานั้น (ไม่ว่าจะเป็นเรื่องจริงหรือถูกตัดต่อก็ตาม) ได้ปรากฏข้อความที่แสดงถึงสถานะการทำงาน สภาพที่พักอาศัย ทัศนคติ วิธีการทำงาน และการใช้ชีวิต ของสื่อมวลชนที่ถูกเปิดเผยชื่อ ซึ่งเข้าข่ายการละเมิดข้อมูลส่วนบุคคล ผู้ที่ดำเนินการเผยแพร่เอกสารดังกล่าว ควรต้องออกมา “ขอโทษ” สื่อมวลชนที่ได้รับความเสียหาย และบริษัทที่เป็นต้นทางของเอกสารชิ้นที่ถูกนำมาเผยแพร่ ควรต้องออกมาแสดงความ “เสียใจ” ต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น โดยไม่จำเป็นต้องรอให้ผู้เสียหายทักท้วงหรือดำเนินการฟ้องร้องเพื่อปกป้องสิทธิ์ของตนเอง

สำหรับวิธีการที่บริษัทสามารถใช้ในการจัดการต่อกรณีดังกล่าวตามแนวทางแรกที่ยอมรับว่ามีช่องห่างอยู่จริง เริ่มจากการตรวจสอบสถานะของกิจการ (Due Diligence) ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องดังกล่าวภายในหน่วยงาน การจัดทำรายละเอียดวิธีดำเนินการในการรับมือกับกรณีที่อาจเกิดขึ้นอีกในอนาคต การสร้างการรับรู้และการให้ความรู้แก่บุคลากรเพื่อให้เกิดความเข้าใจที่ตรงกันต่อการปฏิบัติงานตามหลักการแห่งวิชาชีพ การกำหนดมาตรการและบทลงโทษในกรณีที่มีการละเมิดหรือฝ่าฝืน การติดตามและปรับปรุงพัฒนาอย่างต่อเนื่องด้วยการทบทวนและการสอบทานความครบถ้วนเพียงพอของกระบวนการในการกำกับดูแลการปฏิบัติงานเพื่อให้เป็นไปตามหลักการแห่งวิชาชีพ หรืออาจพิจารณาใช้หน่วยงานภายนอกเป็นผู้ให้ความเชื่อมั่นต่อความเพียงพอของกระบวนการ (External Assurance)


ในส่วนที่เกี่ยวกับการดำเนินการต่อผู้มีส่วนได้เสียภายนอกตามแนวทางนี้ บริษัทต้องนำกลไก CSR มาใช้ในการจัดการและแก้ไขเยียวยา เพื่อเป็นการแสดงความรับผิดชอบขององค์กรที่มีต่อผลกระทบและความเสียหายที่ได้เกิดขึ้นแล้วจากกรณีดังกล่าว ไม่ใช่การใช้ PR มาเป็นเครื่องมือดำเนินการหลัก แม้เหตุการณ์นี้จะเกิดกับหน่วยงานประชาสัมพันธ์ของบริษัทก็ตาม


แต่หากบริษัทเลือกที่จะดำเนินการตามแนวทางที่ไม่ยอมรับว่ามีช่องห่างดังกล่าว วิธีการที่ใช้ในการจัดการก็จะแตกต่างไป และอาจจะติดตามเป็นกรณีศึกษาได้จากนี้ไป


เดิมพันระหว่างเครดิตที่หน่วยงาน CSR ได้พยายามสร้างและสั่งสมไว้ กับผลกระทบที่กัดกร่อนภาพลักษณ์องค์กร กำลังถูกท้าทายด้วยกรณีที่เกิดขึ้นดังกล่าว รวมทั้งยังเป็นบทพิสูจน์เรื่อง CSR ขององค์กรและกับบุคลากรที่รับผิดชอบงาน CSR อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

สำนักงานบัญชี,สำนักงานสอบบัญชี,ทำบัญชี,สอบบัญชี,ที่ปรึกษา,การจัดการ,เศรษฐกิจการลงทุน