จาก กรุงเทพธุรกิจออนไลน์
ไกรเสริม โตทับเที่ยง
สองตอนที่แล้ว ปมได้พูดถึงการที่แบรนด์รู้ใจลูกค้า และนำเสนอคุณค่าบางอย่างของแบรนด์เพื่อตอบสนองความต้องการ
ของลูกค้าไปแล้ว ซึ่งกระบวนการนี้ถือเป็นหัวใจของการทำการตลาดเลยทีเดียว ผมจึงอยากเน้นเรื่องนี้อีกสักครั้ง แต่คราวนี้ผมอยากเล่าเรื่องราวที่เหนือชั้นขึ้นไปอีกครับ มีแบรนด์หนึ่งสามารถรู้ความต้องการของลูกค้าล่วงหน้าอย่างแม่นยำ จนร่ายมนต์สะกดให้ลูกค้าทำตามสิ่งที่แบรนด์เสนอได้อย่างง่ายดาย
Charles Duhigg คอลัมนิสต์ของ New York Times เปิดเผยกรณีของพ่อและลูกสาววัยมัธยมคู่หนึ่งที่ได้รับคูปองส่วนลดข้าวของเครื่องใช้เด็กจาก Target ร้านค้าปลีกยักษ์ใหญ่ของอเมริกา พ่อของเด็กสาวถึงกับเดินทางมาต่อว่าถึงบริษัท ว่าทางห้างส่งเสริมให้ลูกสาวของเขามีลูกก่อนวัยอันควรหรือ ถึงได้ส่งคูปองส่วนลดเสื้อผ้าเด็ก และเปลเด็กมาให้ลูกสาวเขา ทางผู้บริหารก็ขอโทษขอโพยเป็นการการใหญ่ครับ ไม่กี่วันหลังจากนั้นก็โทรศัพท์ไปขอโทษอีกครั้ง คุณพ่อจึงได้ยอมรับว่า เขาเองก็เพิ่งทราบเรื่อง ลูกสาวของเขามีกำหนดคลอดในเดือนสิงหาคม และต้องขอโทษทางห้างด้วย
แล้ว Target รู้ได้อย่างไรว่าใครกำลังตั้งครรภ์ ?
Target ทำนายจากการวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อของคุณแม่ที่มาลงทะเบียนรับของขวัญสำหรับลูกคนใหม่ โดยสืบย้อนไปตั้งแต่ตอนตั้งครรภ์ จนได้แบบแผนการซื้อสินค้าของหญิงที่กำลังจะมีลูก ซึ่งจะเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้ออย่างฉับพลัน เช่น โดยปกติจะซื้อสบู่ โลชั่นที่มีน้ำหอม แต่อยู่ๆ วันหนึ่งก็เปลี่ยนมาซื้อแบบปราศจากน้ำหอม แถมยังซื้ออาหารประเภทโฟลิค แคลเซียม โปรตีน ฯลฯ ใครที่ซื้อสินค้า 25 รายการที่ Target วิเคราะห์แล้วว่าเข้าข่าย Target ก็หมายตาไว้เลยว่า คนนี้ท้องชัวร์ !
จากนั้นห้างก็จะส่งคูปองส่วนลดสินค้าที่พ่อแม่เด็กอ่อนจำเป็นต้องใช้ไปให้ถึงบ้าน Target รู้พฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มนี้ดีครับ เมื่อครอบครัวมีสมาชิกใหม่ แบบแผนการตัดสินใจซื้อก็จะเปลี่ยนไป คือซื้อง่ายขึ้นนั่นเอง เมื่อมาซื้อของใช้ของลูกที่ห้าง Target แล้ว พ่อแม่ก็จะซื้อสินค้าอย่างอื่นด้วย และมีแนวโน้มที่จะมาซื้อของที่ห้างเดิมเป็นประจำ Target จึงทำรายได้เพิ่มอีกมหาศาลจากลูกค้ากลุ่มนี้
หลังจากที่บทความของ Charles Duhigg เผยแพร่ออกไป ก็เกิดการวิพากษ์วิจารณ์อย่างกว้างขวางเรื่องที่ Target ละเมิดความเป็นส่วนตัวของลูกค้า จนเกิดการฟ้องร้องขึ้นมา Target จึงเรียนรู้ว่าหากจะใช้เทคโนโลยีวิเคราะห์ข้อมูลและทำนายอย่างถูกต้องเหมาะสม...ก็ต้องทำให้แนบเนียน (อ้าว) คือจับคูปองเสื้อผ้าเด็กไปปนอยู่กับสินค้าอื่นๆ ที่ไม่เกี่ยวข้อง ให้เหมือนถูกสุ่มมา พร้อมกับเสนอคูปองลดราคาสินค้าที่ลูกค้าเคยซื้อมาก่อน Andrew Pole หัวหน้าแผนกวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อการทำนายของ Target กล่าวว่า “เราจะส่งคูปองสินค้าที่คุณอยากได้ไปให้ก่อนที่คุณจะรู้ตัวว่าตัวเองต้องการมันเสียอีก"
อันที่จริง ไม่เพียงแต่ Target เท่านั้นที่มีแผนกวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อการทำนาย (Predictive Analysis) มาช่วยในการทำการตลาดอย่างจริงจัง ยังมีลูกค้าปลีกรายย่อยและบริษัทอื่นๆ เช่น Amazon, Best Buy, Bank of America, Capital One และอีกมากมาย บริษัทยักษ์ใหญ่เหล่านี้ใช้ประโยชน์จาก Data Science ในการศึกษาพฤติกรรมของลูกค้า ซึ่งก็เริ่มมาจากการมีข้อมูลลูกค้าอยู่ในมือ ตั้งคำถามเพื่อที่จะใช้ข้อมูลนั้นให้เกิดประโยชน์ แล้วใช้วิธีทางสถิติและคณิตศาสตร์เพื่อหาคำตอบ จนสามารถทำนาย (และบงการ) พฤติกรรมของลูกค้าได้
ถึงเวลาแล้วครับที่นักการตลาดบ้านเราจะต้องหันมาเรียนรู้ Data Science กันมากขึ้น และหมั่นเก็บข้อมูลของลูกค้าอยู่เสมอ เพราะยุคนี้ Information is power ครับ!
สำนักงานบัญชี,สำนักงานสอบบัญชี,ทำบัญชี,สอบบัญชี,ที่ปรึกษา,การจัดการ,เศรษฐกิจการลงทุน
