การบริหาร Call Center แบบมืออาชีพ (2)
โดย : จำลักษณ์ ขุนพลแก้ว

จาก กรุงเทพธุรกิจออนไลน์

ในการบริหาร Call Center ให้ได้ดีนั้น เป็นเรื่องที่ต้องมีการจัดการ ไม่สามารถปล่อยตามยถากรรม


ครั้งที่ผ่านมา ผมได้อธิบายให้เห็นภาพรวมของ Call Center รวมถึงบทบาทหน้าที่ที่มากกว่าแค่บริการสอบถามข้อมูลกันไปแล้ว ในการบริหาร Call Center ให้ได้ดีนั้น เป็นเรื่องที่ต้องมีการจัดการ ไม่สามารถปล่อยตามยถากรรม แล้วคิดว่าเจ้าหน้าที่ (Agent) จะตอบได้ทุกเรื่อง ดังนั้นก่อนที่หน่วยงานใดก็ตามจะจัดตั้งหน่วยงานกลางขึ้นมาทำหน้าที่ดังกล่าว ควรจะมีการวิเคราะห์ความต้องการและความจำเป็นให้เรียบร้อยเสียก่อน โดยจัดเก็บข้อมูลจากหน่วยงานต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการบริการลูกค้า เพื่อดูปริมาณการโทรเข้าของลูกค้า แนวโน้มของปริมาณการโทรเข้าตามช่วงเวลาในแต่ละวัน และปริมาณการโทรที่สัมพันธ์กับระยะเวลาใน 1 ปี ข้อมูลดังกล่าวทั้งหมดจะช่วยเราตอบคำถามที่ว่า องค์กรของเราจำเป็นต้องมีหน่วยงานกลางเพื่อทำหน้าที่เป็น Call Center หรือไม่ และถ้ามีจะใช้วิธีการจ้างหน่วยงานภายนอก (Outsourcing) หรือจะจัดตั้งขึ้นใหม่ในองค์กรดี

กรณีที่มีความจำเป็นต้องมี Call Center เฉพาะในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง เช่น ช่วงเวลาที่มีการทำกิจกรรมส่งเสริมการตลาด หรือการรับสมัครสมาชิกเข้าร่วมโครงการต่าง ๆ ก็อาจจะจ้างหน่วยงานภายนอกที่มีความเชี่ยวชาญและความพร้อม ซึ่งปัจจุบันก็มีให้บริการหลายแห่ง โดยการทำสัญญาเป็นครั้งคราวไป บริษัทใหญ่ ๆ หลายบริษัทก็ใช้วิธีการนี้ เหตุที่ตัดสินใจใช้วิธีนี้ เพราะได้คำนวณแล้วว่าคุ้มค่ากว่าการลงทุนเอง ลำพังการจัดเตรียมข้อมูลพื้นฐาน คำถามคำตอบยอดฮิต บริหารข่าวประชาสัมพันธ์และสารสนเทศให้มีความถูกต้อง เที่ยงตรง และทันเหตุการณ์ก็เป็นเรื่องที่เหนื่อยมากพออยู่แล้ว ถ้าต้องดูแลทั้งหมดซึ่งไม่ใช่เพียงแค่ซอฟท์แวร์ และฮาร์ดแวร์ (ระบบโทรศัพท์ และคอมพิวเตอร์) ยังจะต้องเตรียมพื้นที่ เตรียมบุคลากร และจัดหาผู้ที่มีความรู้ความชำนาญมาดูแลการบริการอีก ซึ่งเกิดภาระเพิ่มขึ้นอย่างมากมาย เรียกว่าแค่คิดก็ปวดหัวแล้ว

แต่สำหรับองค์กรที่ตัดสินใจแล้วว่าทำเองคุ้มกว่า โดยเฉพาะมีข้อมูลความลับค่อนข้างมาก และต้องการควบคุมคุณภาพให้เป็นไปตามที่ต้องการ สามารถสั่งการได้อย่างทันที และที่สำคัญมีความคุ้มค่ามากกว่าการจ้างหน่วยงานภายนอกแล้ว ก็ลงทุนได้ แต่ต้องบริหารจัดการให้ดี ไม่เช่นนั้นก็จะกลายเป็นส่วนงานที่กลับมาทำให้องค์กรเสียภาพลักษณ์มากกว่าตอนไม่มีเสียอีก

การบริหาร Call Center ให้ประสบความสำเร็จจำเป็นต้องคำนึงถึงองค์ประกอบที่สำคัญ โดยอาจแบ่งออกได้เป็นประเด็นดังนี้

การจัดโครงสร้างหน่วยงาน Call Center ก็เพื่อให้แน่ใจว่ามีงานอะไรบ้างที่จะต้องควบคุมดูแล และในแต่ละหน่วยงานย่อย ๆ นั้นจะต้องใช้คนกี่คน ต้องการคนลักษณะใด มาทำหน้าที่อะไร โดยปกติจะมีการแบ่งเจ้าหน้าที่ (Agent) ออกเป็นกลุ่มเล็ก ๆ โดยมีหัวหน้ากลุ่ม (Line leader) เป็นผู้ควบคุมดูแลการปฏิบัติงานให้เป็นไปตามมาตรฐานอย่างใกล้ชิด

การกำหนดกระบวนการและขั้นตอนปฏิบัติงาน เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่ต้องกำหนดขึ้น โดยอาจจัดทำเป็นผังกระบวนงาน (Workflow) ก็ได้ ทั้งนี้จะเริ่มจากเมื่อลูกค้าติดต่อเข้ามาผ่านข่ายสายโทรศัพท์เข้าสู่ระบบของบริษัท ซึ่งโดยมากจะใช้ระบบที่เรียกว่า Interactive Voice Response (IVR) เป็นเครื่องช่วยในการจัดคิวให้คำแนะนำในการขอใช้บริการ ซึ่งเป็นการช่วยลดภาระงานของเจ้าหน้าที่ได้เป็นอันมาก แต่ดูเหมือนผู้ใช้บริการในบ้านเราไม่ค่อยชอบเท่าไร เพราะเหมือนกำลังคุยกับหุ่นยนต์หรือเครื่องจักรกลอะไรทำนองนั้น บ่อยครั้งที่มักจะหัวเสียเพราะกว่าจะได้ยินได้ฟังข้อความเสมือนเมนูอาหารที่บอกเราว่า กด 1 ทำนั่น กด 2 ทำนี่ จนเบื่อ ขั้นตอนกระบวนการนี้ ยังรวมถึงในกรณีที่เจ้าหน้าที่ไม่สามารถให้ข้อมูล ณ เวลานั้นได้ จะต้องมีระบบช่วยในการส่งเรื่องต่อ จดบันทึกไว้เพื่อแจ้งกลับ หรือเก็บข้อมูลการใช้บริการของลูกค้า ซึ่งจะทำให้สามารถตรวจติดตามความคืบหน้าของคำถามต่าง ๆ ที่ลูกค้าแจ้งเข้ามาได้อย่างทันที ปัญหาที่ลูกค้าต้องโทรมาซ้ำแล้วซ้ำอีกก็จะไม่เกิดขึ้น

การควบคุมและประกันคุณภาพการบริการ เป็นอีกส่วนหนึ่งที่จำเป็นอย่างมาก เพราะเปรียบเสมือนระบบที่ช่วยป้องกัน มากกว่าการตามแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นแล้ว โดยการควบคุมคุณภาพนี้จะมุ่งที่บุคลากร ซึ่งเป็นเจ้าหน้าที่บริการตอบคำถามลูกค้าเป็นสำคัญ โดยมีการกำหนดมาตรฐานและตัวชี้วัดในเชิงปริมาณและคุณภาพ ไม่เว้นแม้แต่การใช้น้ำเสียง และมารยาทในการโต้ตอบกับลูกค้า ซึ่งจะถูกเฝ้ามองอย่างใกล้ชิด

กระบวนการเรียนรู้ เจ้าหน้าที่บริการลูกค้าจะไม่สามารถให้ข้อมูลอะไรได้เลย ถ้าไม่มีระบบการฝึกอบรม การชี้แจง การชี้แนะ รวมไปถึงระบบฐานข้อมูลความรู้ที่ช่วยในการสืบค้นหาคำตอบ พนักงานใหม่จะต้องผ่านการฝึกอบรมทั้งทฤษฎีและปฏิบัติ นอกจากนั้นยังจะต้องผ่านการทดสอบจนแน่ใจว่าสามารถปฏิบัติงานได้ดีมีคุณภาพ จึงจะส่งลงพื้นที่ให้บริการ นอกจากนั้นยังจะต้องเรียกมาฝึกอบรมหรือให้ความรู้ใหม่ ๆ อยู่เป็นประจำ

การควบคุมกระบวนการ เป็นการควบคุมระบบการทำงานโดยรวมว่ามีความพร้อม และสามารถดำเนินการได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยมากจะพุ่งเป้าไปที่ตัวระบบ ทั้งที่เป็นซอฟท์แวร์และฮาร์ดแวร์ และมีหน้าที่คอยปรับปรุงระบบการทำงาน ให้มีประสิทธิภาพสอดรับกับความต้องการอยู่เสมอ

การวัดและวิเคราะห์ผลการปฏิบัติงาน เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ จำเป็นต้องมี ตั้งแต่การกำหนดตัวชี้วัดเป้าหมายที่สอดรับกับนโยบายการมี Call Center ตัวชี้วัดที่มีการใช้ทั่วไป อาทิ จำนวนสายที่รับได้ต่อคนต่อวัน เวลาเฉลี่ยในการสนทนากับลูกค้าต่อหนึ่งสาย จำนวนสายที่สามารถให้บริการได้จบภายในครั้งเดียว จำนวนสายที่ต้องโอนต่อไปยังหน่วยงานอื่นที่เกี่ยวข้อง จำนวนสายที่วางหูเนื่องจากรอไม่ไหว

ทั้งหลายเหล่านี้เป็นสิ่งที่หน่วยงานต่าง ๆ จะต้องตระหนักและให้ความสำคัญ เพราะการบริการที่ดีนั้นย่อมหมายถึงความพึงพอใจ และความจงรักภักดีต่อสินค้าและบริการของเรา ซึ่งเป็นภาพสะท้อนของคุณภาพการบริการได้ดีที่สุด นอกเหนือจากเรื่อง Call Center แล้วยังมีอีกหลายเรื่องที่องค์กรต่าง ๆ จะต้องให้ความสำคัญ สำหรับองค์กรที่ได้ชื่อว่าเป็นองค์กรที่มุ่งเน้นการบริการและให้ความสำคัญกับลูกค้า ฉบับหน้ามาว่ากันต่อเรื่องการวัดประสิทธิภาพและประสิทธิผลของบริการ Call Center

การบริหาร Call Center แบบมืออาชีพ (3)
โดย : จำลักษณ์ ขุนพลแก้ว

มีหลายองค์กรที่ได้นำหลักการบริหารเชิงกลยุทธ์ที่เรียกว่า Balanced Scorecard มาใช้ เพื่อกำหนดกลยุทธ์ให้มีความรอบด้าน

จากตอนที่ 2 ที่ว่าด้วยเรื่ององค์ประกอบสำคัญสำหรับองค์กรที่จะลงทุนจัดทำ Call Center ของตัวเองกันไปแล้วว่า องค์กรชั้นนำจะบริหาร Call Center อย่างมีระบบได้ต้องมีการจัดวางโครงสร้าง การสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้า การบริหารงานภายใน การจัดเตรียมข่าวสารความรู้ รวมไปถึงการพัฒนาพนักงานให้สามารถบริการได้อย่างมีประสิทธิภาพ คุณภาพ และความประทับใจได้อย่างไร

นอกจากนั้นยังพบอีกว่า Call Center ขององค์กรชั้นนำเหล่านั้น มีหลายองค์กรที่ได้นำหลักการบริหารเชิงกลยุทธ์ที่เรียกว่า Balanced Scorecard มาใช้ เพื่อกำหนดกลยุทธ์ให้มีความครบถ้วนรอบด้าน ซึ่งมีความแตกต่างจากแนวคิดเดิม ที่มุ่งเน้นการวัดผลงานที่ตัวชี้วัดทางการเงินเป็นหลักเพียงอย่างเดียว อาทิ มุมมองด้านการเงิน (Financial perspective) มุมมองด้านลูกค้า (Customer perspective) มุมมองด้านกระบวนการภายใน (Internal process perspective) มุมมองด้านการเรียนรู้ (Learning & Growth perspective)

นอกจากนั้นอาจมีเพิ่มเติมในมุมมองอื่น ๆ ตามความเหมาะสม และสอดคล้องกับสภาพแวดล้อมทางธุรกิจขององค์กรนั้น อย่างในบางองค์กรที่ต้องดำเนินธุรกิจ โดยมีความเกี่ยวพันกับกระแสข้อเรียกร้องด้านสิ่งแวดล้อมและมลพิษ ซึ่งมีความละเอียดอ่อนมาก เพราะเกี่ยวพันกับสังคมและชุมชนรอบข้างโดยตรง และเกี่ยวพันกับผู้บริโภคสินค้าโดยอ้อม ก็อาจจะมีการกำหนดให้มีมุมมองด้านสิ่งแวดล้อม (Environment perspective) เป็นต้น ครั้งนี้มาดูว่าจะยกระดับประสิทธิผลของการบริการได้อย่างไร

ครั้งนี้มาดูว่าจะยกระดับประสิทธิผลของการบริการได้อย่างไร สำหรับองค์กรที่มีการให้บริการ และต้องปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าจำนวนมาก จนต้องมีการจัดตั้งหน่วยงานขึ้นมาดูแล และให้บริการลูกค้าในชื่อเรียกต่าง ๆ กัน อาทิ Call Center หรือ Contact Center หรือ Care Center แล้วแต่จะตั้งชื่อกัน แต่ปกติก็จะมีหลักการทำงาน วัตถุประสงค์ และเป้าหมายที่ไม่ต่างกันมากนัก กรณีธนาคารชั้นนำของประเทศไทยแห่งหนึ่ง ที่ได้ชื่อว่านำ Balanced Scorecard มาใช้ในการบริหารองค์กร ก็ได้มีการถ่ายทอดแนวคิดนี้ลงมาที่หน่วยงาน Call Center เช่นกัน ตัวอย่างของการกำหนดกลยุทธ์ ตัวชี้วัดในมุมมองต่างๆ เป็นดังนี้

มุมมองด้านการเงิน – ตัวชี้วัดที่กำหนดคือ ค่าธรรมเนียมการใช้บริการ หลายท่านอาจสงสัย แต่ผู้อ่านไม่ต้องแปลกใจ เพราะตอนนี้การทำธุรกรรมและหารายได้จากการใช้บริการทางโทรศัพท์ เป็นเรื่องปกติที่พบเห็นกันโดยทั่วไป ไม่ว่าจะเป็นบริการโทรศัพท์ที่ขึ้นต้นด้วยเลข 1900 บริการสอบถามข้อมูลของแมลงปีกแข็ง (Bug) หรือผู้ให้บริการเป็น Call Center รับจ้างแบบเบื้องหลังให้กับแบรนด์ชั้นนำต่างๆ ซึ่งแนวโน้มของธุรกิจทางด้านนี้กำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดดทีเดียว

มุมมองด้านลูกค้า – ตัวชี้วัดที่กำหนดขึ้น ได้แก่ ดัชนีความพึงพอใจของลูกค้า จำนวนลูกค้าใหม่ที่ใช้บริการ จำนวนสายที่สามารถให้บริการได้เพิ่มขึ้น เหล่านี้เป็นเครื่องแสดงให้เห็นว่า ลูกค้ามีความสุขและความพอใจในการบริการ ซึ่งสิ่งเหล่านี้สามารถบันทึกออกมาเป็นตัวเลขทางสถิติได้จากระบบโทรศัพท์ หรือการสำรวจความคิดเห็นของกลุ่มเป้าหมาย

มุมมองด้านกระบวนการภายใน - ตัวชี้วัดที่กำหนดนี้จะเกี่ยวพันกับประสิทธิภาพการทำงานภายในของ Call Center ได้เป็นอย่างดี อาทิ จำนวนสายที่วางไปก่อนได้รับบริการ เวลาเฉลี่ยที่ลูกค้ารอสายก่อนได้รับบริการจากเจ้าหน้าที่ หรือแม้แต่การได้รับข้อมูลที่ถูกต้องในเวลาที่รวดเร็ว

มุมมองด้านการเรียนรู้ – เป็นตัวชี้วัดที่มุ่งเน้นไปที่ตัวพนักงานที่ให้บริการ (Agent) เป็นหลัก ซึ่งอาจมีการกำหนดตัวชี้วัดได้ทั้งรายบุคคล (Individual) และรายกลุ่ม (Team) อาทิ ความรอบรู้ในข่าวสารความรู้ ทักษะในการใช้ระบบ การสืบค้นที่รวดเร็ว และผลการสอบวัดระดับความรู้ตามเกณฑ์ที่กำหนด

นอกจากนั้นยังอาจมีการวัดประสิทธิผลในรูปของอัตราส่วนแบบที่นักคำนวณหรือวิศวกรชอบใช้ เพราะมันสื่อออกมาได้ชัดเจนดังนี้

1. ความสามารถในการให้บริการ (Performance Rate)
คำนวณจากจำนวนสายที่โทรติด หารด้วยจำนวนสายทั้งหมดที่โทรเข้า อัตราส่วนนี้แสดงให้เห็นว่ามีจำนวนสายเข้ามามากน้อยแค่ไหน และระบบที่เรามีอยู่สามารถรองรับได้มากน้อยเพียงใด มีก็คนที่ต้องโทรแล้วโทรอีกหลายครั้งกว่าสายจะว่าง

2. ประสิทธิภาพการให้บริการ (Efficiency Rate)
คำนวณจาก จำนวนสายที่ได้รับบริการ หารด้วยจำนวนสายที่โทรติด เพราะว่าไม่ใช่ทุกสายที่โทรเข้ามาในระบบแล้วจะได้รับบริการเสมอไป หลายท่านคงประสบปัญหาว่า โทรเข้าไปแล้ว ไปเจอกับระบบอัตโนมัติที่ให้ฟังอะไรไม่รู้วนไปเวียนมา หรือให้รอสายเจ้าหน้าที่จนรอไม่ไหวต้องวางหู อัตราส่วนนี้ก็จะสะท้อนให้เห็นว่า การบริหารระบบมีประสิทธิภาพเพียงใด

3. คุณภาพการให้บริการ (Quality Rate)
คำนวณจาก จำนวนสายที่ได้รับบริการอย่างสมบูรณ์หารด้วยจำนวนสายที่ได้รับบริการทั้งหมด ทั้งนี้เนื่องจากไม่ใช่ทุกสายที่โทรเข้ามาจะได้รับบริการกลับไปทุกครั้ง บางครั้งเจ้าหน้าที่ไม่สามารถตอบได้ ต้องส่งเรื่องต่อ หรือรับเรื่องไว้ให้โทรกลับ เป็นต้น สิ่งเหล่านี้แสดงให้เห็นว่า การบริการสามารถทำได้ดีมากน้อยแค่ไหน อย่างไร หรือไม่ทันจะให้ข้อมูลครบก็ถกเถียงกับลูกค้าก่อน เรียกว่าต้องเตรียมพร้อมรองรับอารมณ์ของลูกค้าทุกสถานการณ์ อัตราส่วนนี้ก็จะเป็นสิ่งที่บ่งชี้ได้เป็นอย่างดี

อัตราส่วนทั้งหมดที่ยกมานี้สามารถคำนวณและแทนค่าออกมาให้เห็นได้อย่างชัดเจน ถ้านำอัตราส่วนแต่ละตัวมาคูณด้วย 100 ก็จะมีค่าเป็นร้อยละของความสำเร็จ และถ้าเอาอัตราส่วนทั้ง 3 ตัวนี้มาคูณกันหมด ก็จะได้อัตราส่วนที่เรียกว่า ประสิทธิผลของการให้บริการ Call Center (Overall Effectiveness) ผมไม่แน่ใจว่ามีที่ไหนใช้แบบนี้หรือไม่ วิธีการดังกล่าวเป็นการประยุกต์แนวคิดจากการบริหารงานในด้านอื่น แต่ก็สามารถทำให้เห็นภาพชัดเจนขึ้น และเมื่อรู้แล้วว่าอัตราส่วนตัวใดมีค่าต่ำ ก็รีบไปหาแนวทางปรับปรุงให้ดีขึ้นต่อไป

สำนักงานบัญชี,สำนักงานสอบบัญชี,ทำบัญชี,สอบบัญชี,ที่ปรึกษา,การจัดการ,เศรษฐกิจการลงทุน