สินค้า บริการ และ ประสบการณ์
โดย : ดร.พสุ เดชะรินทร์
จาก กรุงเทพธุรกิจออนไลน์

สัปดาห์นี้ผมมีคำถามอยากจะถามท่านผู้อ่านว่าในการใช้จ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าหรือบริการต่างๆ นั้น ปัจจุบันท่านผู้อ่านมุ่งแสวงหา

หรือมีความสุขกับการใช้จ่ายเงินเพื่อสิ่งใดมากกว่ากัน ระหว่าง สินค้าที่สามารถจับต้องได้ หรือ บริการที่ประทับใจ หรือ ประสบการณ์ที่ไม่รู้ลืม? เชื่อว่าท่านผู้อ่านจำนวนมากได้หยุดหรือชะลอการซื้อสินค้ากันไปบ้างแล้ว ทั้งนี้ อาจจะด้วยสาเหตุหลายประการ ทั้งการมีทุกอย่างครบถ้วนแล้ว หรือ ไม่อยากซื้อหรือสะสมให้รกบ้าน หรือ ซื้อมาแล้วก็ไม่ได้ใช้ หรือ ประหยัดค่าใช้จ่าย ส่วนการซื้อบริการนั้น เราก็มีความรู้สึกว่าผู้ให้บริการทุกเจ้าก็พยายามที่จะให้ในสิ่งที่ดีที่สุด ทำให้การให้บริการของแต่ละเจ้าดูไม่ค่อยแตกต่างกันเท่าใด ดังนั้น ถ้าท่านมีความคิดหรือความรู้สึกว่าสิ่งที่ท่านต้องการหรือแสวงหานั้น ไม่ใช่ตัวสินค้า หรือ บริการ แบบเดิมๆ อีกต่อไป แต่เป็นประสบการณ์ ความประทับใจ หรือ ความทรงจำต่างๆ ที่ไม่สามารถที่จะจับต้องได้ ก็แสดงว่าท่านกำลังเข้าสู่สภาวะของการเน้น ประสบการณ์ หรือ Experience-Oriented


เราลองมาดูวิถีชีวิตของคนไทยในปัจจุบัน ที่กระแสความนิยมการท่องเที่ยวทั้งในและต่างประเทศที่เพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะการแสวงหาแหล่งท่องเที่ยวใหม่ๆ ในลักษณะที่ unseen หรือ การแสวงหาอาหารที่แปลกใหม่ รสชาติ การนำเสนอไม่ซ้ำกับแบบเดิมๆ หรือ แม้กระทั่งการได้เยี่ยมชม พบปะต่อสถานที่และผู้คนต่างๆ หรือ การได้ขี่จักรยานในสถานที่ใหม่ๆ แปลกๆ หรือ การได้แบ่งปันประสบการณ์ของตนเองผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์ต่างๆ


พฤติกรรมข้างต้นล้วนแล้วแต่แสดงให้เห็นถึงพฤติกรรมของคนยุคปัจจุบันที่หันมาให้ความสนใจกับเรื่องของประสบการณ์มากกว่าสินค้าหรือบริการเท่านั้น ซึ่งจริงๆ ในด้านวิชาการก็มีบทความใน Harvard Business Review ที่เขียนโดย Pine และ Gilmore ตั้งแต่ปี 1998 ที่ระบุว่าเรากำลังเข้าสู่ยุคของเศรษฐกิจที่เน้นประสบการณ์หรือ Experience Economy ซึ่งผมเองมีความรู้สึกว่าสำหรับบ้านเรานั้น เรื่องของประสบการณ์จะเริ่มทวีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ในช่วงระยะเวลาไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการแสวงหาสิ่งใหม่ๆ นอกเหนือจากสินค้าและบริการแบบเดิมๆ


แนวคิดแบบเดิมนั้นเราจะมองว่าประสบการณ์เป็นส่วนหนึ่งของบริการ แต่ในอีกมุมหนึ่ง ประสบการณ์มีความแตกต่างจากบริการ เหมือนกับที่บริการมีความแตกต่างจากสินค้า อย่างไรก็ดี ประสบการณ์จะเกิดขึ้นได้ก็ต้องอยู่บนพื้นฐานของการมีสินค้าและบริการ เพียงแต่ความแตกต่างระหว่าง ประสบการณ์ กับ สินค้า และ บริการ นั้นก็คือ เมื่อลูกค้าได้รับประสบการณ์แล้ว เขาจะไม่ได้รับเพียงแค่ของที่เอาไว้ใช้ หรือ เอาสินค้า บริการไปทำงานบางอย่างให้สำเร็จ เหมือนในอดีต แต่จะเน้นในเรื่องของการทำให้ลูกค้าได้รับความทรงจำที่ยากที่จะลืมเลือน


ที่น่าสนใจคือสำหรับลูกค้าแต่ละคนแล้ว ประสบการณ์ที่ได้รับก็สามารถที่จะแตกต่างกันออกไปได้ ซึ่งเมื่อเราซื้อสินค้าหรือบริการนั้น ลูกค้าแต่ละคนก็จะได้รับในสิ่งที่เหมือนๆ กัน แต่สำหรับประสบการณ์นั้น ความทรงจำและความประทับใจที่ลูกค้าแต่ละคนจะได้รับย่อมแตกต่างกัน


ถ้าท่านนึกตัวอย่างของบริษัทใน Experience Economy ไม่ออก ก็นึกถึงบริษัททัวร์ต่างๆ ที่พยายามสร้างประสบการณ์ในการท่องเที่ยวให้กับลูกค้า หรือ ละครเวทีอย่างเช่น โหมโรง เดอะมิวสิคัล ก็สามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้ชมได้ หรือ ร้านกาแฟอย่างเช่น Starbucks ก็เน้นที่การขายประสบการณ์มากกว่าที่จะขายเพียงแค่กาแฟเพียงอย่างเดียว เป็นต้น


โจทย์ที่น่าสนใจสำหรับองค์กรก็คือเมื่อเราเข้าสู่ Experience Economy แล้ว ลูกค้าจะไม่ได้มองหาเพียงแต่สินค้าและบริการที่ดีมีคุณภาพเท่านั้น แต่สิ่งที่เขาจะมองหาประสบการณ์ที่ก่อให้เกิดความประทับใจที่ยากจะลืมเลือน ดังนั้น แทนที่องค์กรธุรกิจต่างๆ จะแข่งขันกันที่ตัวสินค้าหรือบริการ องค์กรก็จะหันมาแข่งขันกันในเรื่องของการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้ามากขึ้น ความท้าทายต่อมาคือองค์กรจะสามารถแฝง ต่อยอด หรือสร้างประสบการณ์เข้าไปในตัวสินค้าและบริการที่นำเสนออยู่ได้อย่างไร?


นอกจากนี้สิ่งที่เราอาจจะต้องคิดต่อไปในอนาคตก็คือถ้าเราเน้นขายประสบการณ์หรือสร้างคุณค่า ความแตกต่างที่ประสบการณ์นั้น รูปแบบหรือโมเดลการเก็บเงินก็ควรที่จะเปลี่ยนไป ธุรกิจที่เน้นขายประสบการณ์ล้วนๆ อย่างเช่นทัวร์หรือละครเวที เขาจะคิดค่าธรรมเนียมได้ชัดเจน แต่ถ้าขายประสบการณ์บนสินค้าหรือบริการอย่างเช่น Starbucks สิ่งที่บริษัทเรียกเก็บเงินจะเป็นค่าสินค้า แต่ไม่ใช่ค่าประสบการณ์ ทั้งๆ ที่สิ่งที่สร้างความแตกต่างให้กับองค์กรคือตัวประสบการณ์ไม่ใช่สินค้า


ไม่ว่าองค์กรจะก้าวข้ามความท้าทายเหล่านี้ไปอย่างไร แต่สิ่งที่อาจจะเกิดขึ้นในอนาคตอันใกล้ เมื่อเราพูดหรือเขียนถึงการทำธุรกิจ จะไม่ได้มีเพียงแค่ขาย “สินค้าและบริการ” เท่านั้น แต่จะกลายเป็น “สินค้า บริการ และ ประสบการณ์”

สำนักงานบัญชี,สำนักงานสอบบัญชี,ทำบัญชี,สอบบัญชี,ที่ปรึกษา,การจัดการ,เศรษฐกิจการลงทุน