จาก กรุงเทพธุรกิจออนไลน์
บางแบรนด์หลุดพ้นจากสงครามราคา แพงเท่าไหร่ คนก็ซื้อ “แบรนด์” คือ คำตอบ..!! เจาะลึกสูตรสร้างแบรนด์ สร้างคุณค่าสู่ มรดกธุรกิจข้ามยุค
เป็นเวทีแรกที่ “3 กูรู” ผู้เข้าใจแบรนด์ มารวมตัวกันถ่ายทอดประสบการณ์การสร้างแบรนด์ ให้กับสื่อในเครือเนชั่น บอกเล่าถึง “ความสำคัญของแบรนด์” ที่เป็นทุกสรรพสิ่ง กินลึกกว่าชื่อที่เรียกแทนตัว “สินค้า”
กับ 3 ผู้เชี่ยวชาญด้านแบรนด์ “ดร.ลักขณา ลีละยุทธโยธิน” กรรมการ บริษัท เซเรบอส (ประเทศไทย)
“ดร.กุณฑลี รื่นรมย์” อาจารย์ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย “ผู้ทำวิจัยปัจจัยการขับเคลื่อนแบรนด์สู่ความยั่งยืน"
และ"ดลชัย บุณยะรัตเวช” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แบรนด์ซเคพ ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของหลากหลายแบรนด์ในไทย
พวกเขา ต่างนำประสบการณ์การปั้นแบรนด์ วิเคราะห์แก่นแท้ของแบรนด์มาเผย “ความลับแบรนด์" ในตำนานที่มากด้วยคุณค่า(Equity) และมูลค่า(Value)
เป็นทั้งตัวแทนของเรื่องราว เกียรติคุณต่างๆ ที่แบรนด์ได้สั่งสมประสบการณ์จนนำมาสู่สินค้าและบริการที่ทุกคนถวิลหา อยากเป็นเจ้าของเพื่อสะท้อนความสำเร็จ สถานะทางสังคม
ย้อนกลับมาถึงความเป็น “ตัวตน” ของผู้เป็นเจ้าของสินค้า !
ดร.กุณฑลี เล่าว่า สำหรับเธอ “แบรนด์” คือตัวแทนของทุกสรรพสิ่ง ที่สื่อถึงความชื่นชมจากผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ จนกระทั่งสามารถ “กำหนดราคา” ได้
ยกตัวอย่าง กระเป๋าราคาเรือนแสนอย่าง แอร์เมส (Hermes) คนซื้อกระเป๋า “ก้าวข้าม” การซื้อกระเป๋าไม่เพียงต้องการใช้งาน (functions) แต่ยังซื้อเพราะความเป็น “แอร์เมส” เป็นตัวแทน “คุณค่า คุณภาพ ความสำเร็จ” จากการผ่านประสบการณ์พัฒนาแบรนด์มายาวนานกว่า 178 ปี
ขณะที่ความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ซุปไก่สกัดตราแบรนด์ ให้นิยามความเป็นแบรนด์ คือ ความแตกต่างของสินค้าที่เหมือนกันและแข่งขันกันอย่างรุนแรง แต่แบรนด์ทำ ให้คนรู้สึกว่า แบรนด์มีคุณค่า จากการสะสมประสบการณ์ และคุณภาพของสินค้าจนเกิดภาพลักษณ์ที่ดีในใจผู้บริโภค
ไม่ต่างจากแบรนด์อย่าง ไนกี้ (Nike) ที่เพียงชื่อ ก็กระตุ้นความต้องการครอบครองสินค้าแล้ว “ดร.ลักขณา” เล่า
ขณะที่ในมุมมองของ “ดลชัย” นิยามความเป็นแบรนด์ คือ “คุณค่าในใจผู้คน" ที่สั่งสมประสบการณ์ในการรักษามาตรฐานสินค้าและบริการ จนทำให้เกิดความต้องการสินค้า มองว่าเป็นสินค้า ”พรีเมียม” เกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty)
นั่นเพราะ ความเป็นแบรนด์ คือ ทุกสิ่งที่เป็นตัวแทนบอก คุณค่า มูลค่า ให้กับสินค้าและธุรกิจ นักกลยุทธ์ผู้ผ่านประสบการณ์ทำแบรนด์ สังเคราะห์เส้นทางความสำเร็จของแบรนด์
ดลชัย ยังบอกถึงหัวใจสำคัญ ของการเริ่มต้นสร้างแบรนด์ว่า ต้องหา“เนื้อแท้ (Authentic )” ที่สื่อให้เห็นถึง “ตัวตนของแบรนด์” ที่โดดเด่น แตกต่างจากสินค้าอื่นให้ได้ก่อน
ขณะที่แบรนด์ต้องพลิ้วไหว รื่นไหลไปตามรสนิยมของผู้บริโภคแต่ละยุค เพื่อพาตัวเองไปเกี่ยวข้องผูกสมัครรักใคร่กับผู้บริโภค (Relevance) ฉะนั้นสิ่งสำคัญที่จะเข้าถึงผู้บริโภคยุคนี้ จึงอยู่ที่การหมั่นสังเกตพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ แบรนด์ ต้องไม่ยึดติดอยู่กับที่ แต่จะต้องเติบโตอย่างมีวิวัฒนาการ เพื่อที่จะเข้าไปมีส่วนร่วม (Involve) ทำให้แบรนด์ให้เป็นเนื้อเดียวกับผู้บริโภคในแต่ละยุค แต่ละสังคมได้อย่างลงตัว
เท่านั้นไม่พอ ! แบรนด์ยังต้องใส่ไหวพริบ ความหลักแหลม แยบคาย (Sensitivity)
สื่อสารอย่างมี “ชั้นเชิงกลยุทธ์” ในรูปแบบที่ผู้บริโภคโดนใจ แบบไม่กระโตกกระตาก
“แบรนด์ต้องหมั่นสังเกตมนุษย์ในยุคนี้ที่เป็นคนขี้เบื่อ ต้องการกกรเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ไม่นั่งอยู่กับที่ มีวิวัฒนาการ สังเกต และรู้จักพาตัวเองเข้าไปเกี่ยวข้องกับผู้บริโภค แบบมีกลยุทธ์ไหวทันโลกใหม่ สิ่งสำคัญ คือ ต้องไม่ทำให้ตัวตนหรือเนื้อแท้ของแบรนด์เสียรากเหง้า จึงต้องออกแบบกลยุทธ์ปรับเปลี่ยนแบรนด์ให้ทันเหตุการณ์อยู่เสมอ”
ขณะที่ผู้บริหารแบรนด์ซุปไก่สกัด อย่าง ดร.ลักขณา ขยายความว่า ยกตัวอย่างแบรนด์ที่ไม่ปรับตัวตามเทคโนโลยี และนวัตกรรม อาทิ “โอลิมเปีย” เครื่องพิมพ์ดีดที่เคยโด่งดังในอดีต แต่เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนไปไม่สามารถพาตัวเองเข้าไปสู่โลกแห่งเทคโนโลยีได้ทัน จึงต้องหายไปจากตลาดพร้อมกับอีกหลายแบรนด์ เนื่องจากไล่ตามโลกไม่ทัน
หรืออย่างแบรนด์ "โกดัก” แบรนด์ที่มีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับใน เรื่องกล้องถ่ายรูปละฟิล์ม แต่เมื่อยุคดิจิทัลคืบเข้ามา แบรนด์โกดักปรับตัวไม่ทันทำให้สินค้าเลือนหายไปจากตลาด หายไปจากควาามจดจำของผู้คน
“เทคโนโลยี - นวัตกรรม” ยังเป็นเหตุผลทำคัญที่ทำให้จิตใจผู้บริโภคก็เปลี่ยนแปลงไปทุกวัน ตลอดเวลา การจะปักธงให้แบรนด์เข้าไปจดจำในใจผู้บริโภคจึงต้อง วางตัวให้เกี่ยวพัน กับผู้บริโภคตลอดเวลา
เสมือนหนึ่งว่า แบรนด์นี้ ไม่ได้เคยห่างพวกเขา
ที่ยากไปอีกขั้น เมื่อ ผู้บริโภคยุคนี้ ถูกนิยามว่าเป็นนักบริโภคนิยมสุดโต่ง (over demand) ความต้องการ หรือความพึงพอใจของพวกเขาจึงไม่มีที่สิ้นสุด สินค้าหรือบริการจึงต้องพัฒนาตัวเองอยู่ตลอดเวลา เพื่อให้คนชื่นชมและรู้สึกตื่นเต้นไปกับแบรนด์ เพราะมนุษย์ต่างก็ชื่นชอบความใหม่ “นวัตกรรม” จึงเป็นคีย์เวิร์ดเข้าไปทำให้ผู้คิดค้นสินค้าต้องเปลี่ยนตัวเองตลอดเวลา
ไม่ว่า เรื่องเล็ก หรือใหญ่ เช่น ปรับมุมมอง มุมคิดเรื่องสินค้า เพิ่มลูกเล่น หรือพลิกทำสีสันของแพ็คเกจให้ดูเข้ากันได้กับผู้บริโภค
ถือเป็นกลวิธี “เพิ่มชั้นเชิง” ในการตอบสนองความพึงพอใจในเชิงอารมณ์ (Emotional) ที่ผู้บริโภคต่างก็คาดหวังจากแบรนด์
“แบรนด์ต้องจับได้ไล่ทันผู้บริโภค ต้องปรับตัว ทันพฤติกรรมมนุษย์ทุคนที่ชอบความใหม่ แบรนด์จึงต้องมีนวัตกรรม เพื่อตอบสนองอารมณ์นี้ให้กับลูกค้า" เขาไขโจทย์ที่ต้องแก้ให้ตก
ดร.ลักขณา ยังบอกว่า สิ่งที่แบรนด์หลีกหนีไม่พ้นต้องเอาใจผู้บริโภค เพราะแบรนด์จะแจ้งเกิดได้ ก็ด้วยผู้บริโภคเรียกหา ถามหา ..!
ในเรื่องนี้ ดร.กุณฑลี เสริมว่า เทคนิคการสร้างแบรนด์ ต้องเริ่มต้นจากผู้นำองค์กรต้องมีวิสัยทัศน์ ช่างสังเกต จับอุณหภูมิลูกค้า "ดักให้ทัน" ว่าลูกค้าชอบอะไร ที่สำคัญควรวางจิตใจให้มีความเป็นกลาง ไม่เอนเอียงเข้าข้างตัวเอง
มองทะลุมิติจาก ภายนอก สู่ ภายในตัวตนของแบรนด์ (Outside In) เข้าใจบุคลิกของแบรนด์ (Brand Character) ไปพร้อมกับความเป็นไปของโลกยุคใหม่
เช่น โค้ก (Coca Cola) เครื่องดื่มอายุกว่าร้อยปี แต่โค้กไม่ได้ทำให้คนรู้สึกว่าโค้ก เก่า เชย ล้าหลังไม่ทันสมัย นั่นเพราะโค้กปรับเปลี่ยนตัวเองตามยุคสมัยของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงตลอด เวลา โดยที่ยังรักษาคุณค่าเดิมของตัวเองไว้ จุดยืน (Brand positioning) คือเป็นแบรนด์เปิดความสุข (Open Happiness) ผ่านคำหรือประโยคที่สื่อสารออกไป สอดแทรกเรื่องราวความสุข (Story telling) ในแง่มุมที่แตกต่างกันไป
อีกตัวอย่างหนึ่ง คือ ดิสนีย์ (Disney) แบรนด์ที่สร้างโลกแห่งเวทย์มนต์ (Make Magic) ทุกเรื่องราวที่เกิดขึ้นจึงมีเจ้าหญิง เจ้าชาย พาผู้คนมีความสุข เมื่อได้โลดแล่นในโลกแห่งจินตนาการ
ดลชัย มือปั้นแบรนด์ เสริมว่า กิมมิคที่พาผู้บริโภคเคลิบเคลิ้มไปกับแบรนด์ในแต่ละยุคแต่ละสมัยว่า แบรนด์จะต้องมีเรื่องราวที่น่าสนใจ เพราะนักสร้างแบรนด์ก็ไม่แตกต่างจากนักเล่านิทาน แต่สินค้าต้องไม่เล่าในสิ่งที่หลอกลวงผู้บริโภค
ธุรกิจที่เหมือนกัน สินค้าเหมือนกัน
สิ่งที่แตกต่างกันคือ เรื่องราวที่เล่าขานของตัวตนในแต่ละแบรนด์ ที่ลอกเลียนแบบกันไม่ได้
นี่คือ สิ่งที่ทำให้แบรนด์แตกต่างจากการขายสินค้า หรือการทำการตลาด (Marketing) ที่พูดถึงเฉพาะความดีงามคุณสมบัติของสินค้า บริการที่ดี เป็นการเล่าเรื่องของตัวเอง
ทว่า แบรนด์คือ การเล่านิทานที่ทำให้ลูกค้าจดจำ ในมุมที่สัมพันธ์กันกับผู้บริโภค เมื่อคนจดจำได้ก็จะเป็นแบรนด์ที่นั่งอยู่ในใจผู้บริโภค (Top Of Mind)
--------------------------------
ผสาน “หยิน-หยาง” ตัวตนแบรนด์-ตัวตนผู้บริโภค
ดลชัย บุณยะรัตเวช ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แบรนด์สเคฟ สรุปว่า นักเล่าเรื่องราวของแบรนด์ จะต้องรู้จักผสมผสานกันอย่างลงตัวระหว่างพลัง “หยิน-หยาง” นั่นคือ พลังตัวตนของแบรนด์ บวกกับพฤติกรรมในใจ(Insight)ผู้บริโภค คุณสมบัติของแบรนด์ การตลาด เชื่อมต่อกับจุดสนใจผู้บริโภคให้ได้
ส่วนผสมที่เชื่อมโยงกับแบรนด์และผู้บริโภค จึงต้องหาเรื่องราวระหว่าง ฉัน (Brand ) และ เธอ (ผู้บริโภค) ให้เข้ามาบรรจบกันด้วยนิทาน ค้นหาจุดหมายปลายทางที่พาผู้บริโภคไปสู่ โลกอัน “มหัศจรรย์” (Fantastic)
เรื่องเล่านิทาน กิมมิค เล็กๆ ที่เข้าไปสร้างการจดจำในผู้บริโภคเหล่านี้หากรักษาระดับได้ยาวนาน สุดท้ายเมื่อแบรนด์บังเกิด ผลลัพธ์ที่เติบโตขึ้นมีมูลค่าสูงกว่าโรงงาน สินค้า และทุกสิ่งทุกอย่างที่โรงงานสร้างขึ้นมา เทียบไม่ได้กับแบรนด์
แบรนด์จึงเป็นผลผลิตที่สืบทอดของคนทำงานจาก “รุ่นสู่รุ่น” ที่ถือว่าเป็น "มรดกล้ำค่า"
เช่นเดียวกันกับดิสนีย์ กลายเป็นแบรนด์มูลค่ามหาศาล ผ่านการ์ตูนและผลิตภัณฑ์บริการๆต่างๆ เป็นแบรนด์ที่พาเราเข้าสู่โลกแห่งความฝันและจินตนาการ
จนทำให้ผู้บริหารธุรกิจหลายคนที่เมื่อสร้างแบรนด์จนเกิดมูลค่า ถือว่าแบรนด์ที่เป็นทรัพย์สินที่มีค่ายิ่งกว่าโรงงาน หรือสิ่งปลูกสร้างใดๆ
กระทั่ง ”พวกเขายินยอมเสียทรัพย์สินทั้งหมด ยกเว้นแบรนด์ที่นำไปต่อยอดเพิ่มมูลค่าไม่รู้จบ สามารถสร้างเนื้อสร้างตัว กลับคืนมาได้ด้วยแบรนด์” คำยันยันจาก ดร.กุณฑลี รื่นรมย์ อาจารย์ประจำ ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ที่บอกเล่าถึงมูลค่าและคุณค่ามหาศาลของแบรนด์ (Brand Equity)
เพราะเมื่อแบรนด์เกิดขึ้นในใจคนที่มีประสบการณ์ที่ดีกับแบรนด์แล้ว จะเกิดการจดจำฝังใจ นำมาสุ่การหลงรัก หรือเกลียดชัง ที่จะส่งต่อคุณค่ามากมายหรือน้อยนิด ไปยังผู้อ่าน (Brand Advocacy)
ที่สำคัญ เมื่อใดก็ตามที่สินค้ามีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง คำถามเรื่องราคาไม่เคยเกิดขึ้นในการซื้อขาย
ทว่า หากสินค้าใดที่ “ไม่มีแบรนด์” หนีไม่พ้นต้องถูกต่อรองราคาอยู่เสมอ
เพราะแบรนด์คือ ชื่อผู้ทรงอิทธิพล ซึ่งเป็นที่รู้จัก ก็ย่อมมีโอกาสสร้างอำนาจต่อรองไปในตัว ถือเป็น “อาวุธทรงพลัง” โดยไม่จำเป็นต้องกระหน่ำลดราคาสินค้า หรือโฆษณาสินค้าเพื่อให้คนมารัก
สำคัญสำหรับแบรนด์ก็คือ ต้องมีความสม่ำเสมอ รักษาความเป็นแบรนด์ หล่อเลี้ยงความเป็นแบรนด์ ชื่อเสียง ไม่ต่างจากเด็กที่ต้องหมั่นดูแล รักษาสุขภาพ ให้เติบโตเป็นผู้ใหญ่ที่มีสุขภาพดี
“เพราะทำดีกับแบรนด์ แล้วแบรนด์จะหันมาตอบแทนเราในวันที่เติบใหญ่” ดร.กุณฑลี ได้กล่าวเช่นนั้น
--------------------------------------
มายาคติแบรนด์
เรื่องของการสร้างแบรนด์ยังมีมายาคติ หรือความเชื่อผิดๆ ซ่อนอยู่ในกลุ่มนักธุรกิจรายเล็กๆ ที่เข้าใจผิดอยู่มากว่า การสร้างแบรนด์ คือ การทุ่มเทเงินมหาศาล
ในความเป็นจริงดลชัย บุณยะรัตเวช ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แบรนด์สเคฟ มองว่า การสร้างแบรนด์ไม่จำเป็นต้องใช้เงินมากมาย เท่าการใช้ “สติ” สร้างความเข้าใจคุณค่า ภาพลักษณ์ของสินค้าที่ได้รับจากแบรนด์มากกว่า
เขายังให้กำลังใจคนทำแบรนด์ว่า เส้นทางไม่ได้โรยด้วยกรีบกุหลาย มีหลายแบรนด์ที่ฝ่ามรสุม ลิ้มรสชาติความล้มเหลวก่อนมาพบความสำเร็จ ล้มแล้วลุก คิดค้น ปรับเปลี่ยนตัวเองด้วยนวัตกรรมที่วางตัวเองเป็นของเล่นที่เล่นได้ทุกเพศทุก วัย
แม้กระทั่งดิสนีย์ (Disney) กว่าผลงานจะออกสู่สายตาคนดูทั่วโลก ผ่านการทดสอบแล้วทดสอบอีก จนแน่ใจว่าทุกคนชื่นชอบ โดยไม่คำนึงถึงต้นทุนที่เสียไปหลายปี แล้วทุกอย่างจะรีเทิร์นกลับมาได้เอง
สิ่งที่ขาดไม่ได้ก็คือ “การวิจัย” ค้นหาความต้องการเชิงลึก (Consumer Insight) ต้องผ่านการคอยสังเกต เฝ้าดูมนุษย์ ความสนใจของผู้คน
ดลชัย ยังเสริมว่า กระบวนการเสริมพลังให้แบรนด์ ว่า จะต้องเริ่มต้นจากกระบวนการสร้างความคิดที่มีตรรกะ ถูกต้อง ไม่สะเปะสะปะ ใช้สมองซีกซ้าย ส่วนสมองซีกขวาเป็นเรื่องของการเข้าใจอารมณ์ความรู้สึก จินตนาการ มีความรักในแบรนด์ ซึ่งต้องสอดประสานกัน
โดยเฉพาะการพลิ้วไหวเท่าทันบริบทที่เปลี่ยนแปลงไป ทั้งการตลาด ผู้บริโภค และเทคโนโลยี แบรนด์ต้องพาตัวเองเข้าไปเกี่ยวข้องกับเรื่องราวเหล่านี้
แบรนด์ที่ยกตัวอย่างล้วนมีแต่แบรนด์ต่างชาติ หรือระดับยักษ์ใหญ่แล้ว “แบรนด์ไทย” ด้อยกว่าตรงไหน ?
คำถามที่ต้องหันกลับมามองตัวเอง ของสินค้าไทยดีๆ มีคุณภาพมีมากมาย แต่ต้องมาตกม้าตายไปแข่งเรื่องราคา เพราะไม่ได้ทำให้ชื่อไปจดจำในใจผู้บริโภค
ดร.กุณฑลี รื่นรมย์ อาจารย์ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ให้คำตอบว่า จุดอ่อนของผู้ประกอบการไทยอยู่ที่เล่า เรื่องราวไม่เก่ง เมื่อเทียบกับนักเล่าเรื่องชั้นเซียน หยิบกิมมิคเล็กพัฒนาต่อยอดได้
เมื่อเอ่ยชื่อแบรนด์ ภาพและเรื่องราวเกี่ยวกับแบรนด์จะลอยเข้ามาอยู่ในหัวผู้บริโภคทันที เช่น ฮาร์เลย์ เดวิดสัน (HARLEY-DAVIDSON) ชื่อนี้มาพร้อมกับคนขับใส่เสื้อหนัง ผมยาว เป็นแบรนด์ที่ทรงอิทธิพลและมีเอกลักษณ์ในตัวสูง
ปิดท้ายสิ่งที่ขาดไม่ได้สำหรับแบรนด์ เมื่อสื่อสารไปกับลูกค้าด้วยกลยุทธ์ต่างๆที่กล่าวมาแล้ว ซึ่งถือเป็นกลวิธีสื่อสารภายนอก (External) โจทย์ที่ต้องเรียนรู้สร้างแบรนด์ได้เป็นเนื้อเดียวกันและมีประสิทธิภาพมาก ขึ้น คือการสื่อสารภายในองค์กร(Internal) นั่นคือพนักงานในองค์กร ร่วมด้วย
หากสื่อสารความเป็นแบรนด์ให้พนักงานในองค์กร รักและศรัทธาในแบรนด์ อยากเป็นส่วนหนึ่งของความสำเร็จของชื่อ พวกเขาเหล่านี้ก็จะเป็นตัวแทน เปรียบเหมือนกระสุนหลายนัด ที่ช่วยกันยิงเข้าไปเจาะใจผู้บริโภค
ดร.ลักขณา ลีละยุทธโยธิน กรรมการ บริษัท เซเรบอส (ประเทศไทย) ยังบอกว่า การบริหารจัดการที่ทำให้พนักงานในองค์กรของแบรนด์ ซุปไก่สกัด หลงรัก ไม่ใช่เพียงแค่ผลตอบแทนที่เป็นในรูปเงินอย่างเดียว พิจารณาจากสถิติเธอบอกว่า มีพนักงานหลายคนเริ่มต้นทำงานในบริษัทตั้งแต่วันแรกจนถึงวันนี้ที่รวมกัน มากกว่า 20 ปี ก็ยังเป็นทีมทำงานที่เหนียวแน่น
เพราะคนเหล่านี้มีความรู้สึกว่า ได้เป็นส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์จึงอยากทำหน้าที่ดูแลและสานต่อภารกิจ กลไกของการสร้างแบรนด์ไม่ได้อยู่ที่ “ใครคนใดคนหนึ่ง” แต่อยู่ที่ “คนในองค์กรทุกคน” ที่ต้องก้าวเดินและร้องเพลงประสานเสียงในจังหวะเดียวกัน
“เมื่อพนักงานรักแบรนด์ รักผู้บริหาร องค์กรเข้มแข็ง ทำงานมีความสุข แบรนด์ก็ย่อมเข้มแข็ง” ลักขณา ทิ้งท้าย
----------------------------------
“เซเรบอส” สร้างแบรนด์ ด้วย “5 C”
ดร.ลักขณา ลีละยุทธโยธิน กรรมการ บริษัท เซเรบอส (ประเทศไทย) สรุปนิยามองค์ประกอบของการสร้างแบรนด์ ว่า มาจาก 5 C ประกอบด้วย
Communication : การสื่อสารการพูดคุย รับฟัง และตอบโต้ ที่ต้องก้าวให้ทันผู้บริโภค ผ่านสื่อใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นในหลากหลายแพลตฟอร์ม ทำให้ผู้บริโภคระลึกถึงอยู่เสมอ ไม่ว่าอยู่ที่ไหน แบรนด์จะเป็นเสมือนเพื่อนสนิทคอยรับฟัง
Confident : การสร้างความมั่นใจต้องใช้ประสบการณ์ และการกระทำสม่ำเสมอ รักษามาตรฐาน คุณภาพสินค้า การผลิต โรงงาน เพื่อให้เกิดความมั่นใจจากผู้บริโภค
Connection : การเชื่อมความสัมพันธ์ผู้บริโภคต้องการการเชื่อมต่อตลอดเวลา เพราะผู้บริโภคคือคนที่จะต้องมีการปฏิสัมพันธ์ ตลอดเวลา
Commitment : รักษาคำมั่นวางพันธสัญญาที่เคยประกาศไว้แล้วรักษาสัจจะนั้น ยึดถือนโยบายและปฏิบัติตาม
Consistency : ความสอดคล้องกันการคงที่ เชื่อมโยงกันชัดเจนในความเป็นตัวตนของแบรนด์ ไม่กลับไปกลับมา เป็นอีกแบบ เพื่อให้ลูกค้าสัมผัสได้ถึงความเป็นตัวตนของแบรนด์และจดจำ
ลักขณา ยังเล่าว่า สำหรับเธอเชื่อถือ และให้ความสำคัญกับแบรนด์มาตลอด เพราะแบรนด์คือทุกสิ่งทุกอย่างที่บริษัทสร้างขึ้นมา ฉะนั้นแบรนด์ที่ผ่านผู้บริโภคหลายเจนเนอเรชั่น จะพึงระลึกไว้เสมอว่า..
“พวกเขาไม่ได้ขายสินค้า แต่ขายแบรนด์”
เพราะขายสินค้าลอกเลียนแบบได้ แต่คำว่าแบรนด์เลียนแบบกันไม่ได้
ความเหนือชั้นของแบรนด์ ถือ ได้ว่าเป็นมรดกที่ให้มูลค่าและคุณค่าการเติบโตอย่างยั่งยืน แม้กระทั่งสตีฟจ็อบส์ อดีตซีอีโอแอ๊ปเปิ้ล หรือเจ้าของดิสนีย์ (เอเลียส ดีสนีย์ -Elias Disney) ที่เสียชีวิตไปแล้ว
แต่พวกเขาเป็นนักสร้างแบรนด์ระดับที่ทิ้งชื่อไว้ ทำให้แบรนด์ยังมีชีวิตโลดแล่นข้ามยุค
----------------------
เอสเอ็มอีไทย ห่างไกลสร้างแบรนด์
ผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดเล็ก(เอสเอ็มอี) ในไทยที่มีกว่า 2 ล้านราย ถือเป็น “นักรบ”สำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจประเทศ
ทว่าสัดส่วนของการสร้างแบรนด์ ของเอสเอ็มอี กลับมีมูลค่าน้อยนิด นั่นเพราะพวกเขาคิดว่า “แบรนด์ไม่ใช่สิ่งสำคัญ” ต่างจากบริษัทขนาดใหญ่ ที่มักได้รับรางวัลเกี่ยวกับแบรนด์ ให้เป็นThailand’s Top Corporate Brand Values 2015 ใน19หมวดหมู่ล้วนเป็นบริษัทขนาดใหญ่ที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์
ดร.กุณฑลี รื่นรมย์ อาจารย์ประจำ ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ผู้พัฒนาเครื่องมือใช้วัดมูลค่าแบรนด์องค์กร ออกมาเป็นตัวเลขทางการเงิน เครื่องมือแรกของประเทศไทย เรียกว่า CBS Valuation (Corporate Brand Success Valuation) มองว่า เป็นเรื่องที่น่าเสียดายของเอสเอ็มอีไทย ที่เริ่มต้นพัฒนาสินค้าที่มีคุณภาพ แต่กลับขาดการสร้างแบรนด์ ซึ่งเป็นเป็นหัวใจสำคัญของการ “รักษาฐานลูกค้า” ทำให้เอสเอ็มอีไทยต้องติดกับดักแข่งขันเรื่องราคาสินค้า
“หากไปเดินตลาดนัดมีสินค้าชนิดที่มีคุณภาพ อร่อย แต่ไม่ได้สร้างแบรนด์ บอกแหล่งที่มา ให้สะดุดตา เมื่อลูกค้าติดใจอยากกลับมาซื้อใหม่ปรากฎว่าไม่อยู่ที่ตรงนั้นแล้ว ไปหาซื้อที่ไหนก็ไม่ได้ ไม่มีลูกค้าเก่าเก็บไว้ และก็ต้องเหนื่อยในการไปหาลูกค้าใหม่ตลอดเวลา”
สิ่งสำคัญของการสร้างแบรนด์ สรุปได้หลักการสำคัญ 3 ด้านคือ
1.สินค้าต้องดึงดูความสนใจ (Attention) หมายถึง สินค้าต้องดี มีคุณภาพ มีสิ่งที่น่าสนใจ นวัตกรรม เป็นจุดเริ่มที่ทำให้สินค้าและบริการโดดเด่น
2.สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า(Satisfy) เป็นความรู้สึกที่มากกว่าและเหนือกว่าสินค้าอื่น ดึงดูดให้ลูกค้าต้องการใช้ซ้ำ
และ 3.การเก็บฐานลูกค้าไว้ในใจ (Retaination) หมายถึง การสร้างฐานลูกค้าเก่าไว้ด้วยความผูกพัน สร้างความจงรักภักดี (Royalty) และอยากบอกต่อ
เขายังกล่าวว่า ข้อด้อยของเอสเอ็มอีกไทย คือ การขาดเงินทุน ดังนั้นสิ่งสำคัญที่เอสเอ็มอีจะต้องบริหารให้อยู่หมัด คุ้มค่ากับต้นทุนทรัพยากรที่ไม่ให้สญเปล่า เพื่อแข่งขันกับบริษัทใหญ่ๆ ที่ทุนหนา
แม้ทุนไม่หนา ก็ต้องใช้การสื่อสาร และพร้อมกันกับลงมือทำให้เกิดประโยชน์สูงสุด
ดร.กุณฑลี ยังบอกต่ออีกว่า แบรนด์สำหรับเอสเอ็มอีไทยเรื่องสำคัญอย่างยิ่ง จะเป็นอาวุธสำคัญที่ใช้ต่อกรคู่แข่งหลังเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (เออีซี) ในต้นปีหน้า ที่จะมีสินค้าหลากหลายเข้ามาแข่งขันเรื่องราคา
“เอสเอ็มอีจะต้องตั้งรับอย่างมีชั้นเชิง พร้อมกับรุกออกไปแข่งขันนอกบ้าน คำว่าแบรนด์ จะทำให้สินค้าเติบโตอย่างแข็งแกร่งและยั่งยืน ไม่ว่าสภาพตลาดจะผันแปรเปลี่ยนไป”
เอสเอ็มอีไทยที่ต้องการลับสมอง เพิ่มพลังให้กับแบรนด์พบกลยุทธ์สร้างแบรนด์เข้มข้น ผ่านเวิร์คช็อป “ลับความคิดให้แหลมคมเพื่อสร้างแบรนด์” EDGING YOUR BRAND with YIN –YANG SYNERGY“ สมัครออนไลน์ได้ที่ www.bangkokbiznews.com/training
สำนักงานบัญชี,สำนักงานสอบบัญชี,ทำบัญชี,สอบบัญชี,ที่ปรึกษา,การจัดการ,เศรษฐกิจการลงทุน
