จากประชาชาติธุรกิจ

"แหม ข้าวขาหมูจานเดียว ไม่อ้วนหรอก วันหลังค่อยเริ่มลดน้ำหนัก" "พรุ่งนี้ค่อยไปออกกำลังแล้วกัน วันนี้ขี้เกียจ" "จะเลิกสูบบุหรี่เมื่อไหร่ก็ได้ แต่ตอนนี้ยังไม่อยาก"

ประโยคเหล่านี้มักถูกใช้เป็นข้ออ้างหลีกเลี่ยงการดูแลสุขภาพ พฤติกรรมที่ไม่สมเหตุสมผลเช่นนี้ จึงถือเป็นอุปสรรคใหญ่หลวงของการมีสุขภาพดีและหากไม่ได้รับการแก้ไข อาจส่งผลให้คนมีพฤติกรรมทำร้ายสุขภาพไปเรื่อย ๆ จนเจ็บป่วยในที่สุด

โดยเฉพาะการเจ็บป่วยด้วยกลุ่มโรคไม่ติดต่อเรื้อรัง หรือ Noncommunicablediseases (NCDs) ซึ่งมีสาเหตุจากพฤติกรรมการใช้ชีวิตที่ไม่เหมาะสม และป้องกันได้ด้วยการปรับเปลี่ยนพฤติกรรม อย่างไรก็ตาม อัตราผู้ป่วยด้วยกลุ่มโรค NCDs มีแนวโน้มสูงขึ้นทั่วโลก รวมถึงประเทศไทยด้วย โดยในปี พ.ศ. 2556 สาเหตุการเสียชีวิตของคนไทยที่เกิดจากกลุ่มโรค NCDs อยู่ที่ประมาณ 71% ซึ่งสูงกว่าสัดส่วนโดยเฉลี่ยของทั่วโลกที่อยู่ที่ 68%



ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนว่า คนไทยและคนทั้งโลกกำลังมีปัญหาด้านพฤติกรรมการตัดสินใจที่ไม่สมเหตุสมผล

ปัจจุบันจึงมีการใช้แนวคิดของเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม (Behavioral Economics) เพื่อจัดการกับปัญหาดังกล่าว ซึ่งต่อยอดจากทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์แบบดั้งเดิมที่ใช้หลักสมมุติฐานว่า คนที่มีการศึกษาและความรู้เพียงพอ ย่อมมีพฤติกรรมการใช้ชีวิตที่ถูกต้องและดีต่อตนเองมากที่สุด

แต่สมมุติฐานนี้กลับไม่สามารถอธิบายได้ว่า ทำไมบางคนจึงมีพฤติกรรมที่เป็นผลเสียต่อตัวเองทั้ง ๆ ที่รู้ตัว หรือเรียกง่าย ๆ ว่า "รู้ว่าอะไรดี แต่ไม่ทำ" เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมจึงมุ่งศึกษากระบวนการตัดสินใจของมนุษย์ เพื่อหาคำตอบว่าปัจจัยอะไรที่ทำให้เกิดการตัดสินใจที่ถูกต้อง ซึ่งสามารถอธิบายได้ด้วย 4 ทฤษฎีดังนี้

ทฤษฎีที่ 1 "เห็นแก่ปัจจุบัน" (Present bias)

คนเรามักเลือกทำเพราะเราพอใจกับผลระยะสั้นมากกว่าผลระยะยาว เช่น การผัดวันประกันพรุ่งที่จะควบคุมอาหาร หรือเลิกสูบบุหรี่ไม่ได้ เพราะความสุขจากการได้รับประทานของอร่อย หรือการสูบบุหรี่ชัดเจนกว่าความหวังที่จะมีสุขภาพที่ดีในอนาคต ซึ่งยังจับต้องไม่ได้

ทฤษฎีที่ 2 "สนใจแต่สิ่งที่มีโอกาสเป็นไปได้น้อย" (Small probability overweighting)

เรามักให้ความสำคัญกับเรื่องที่แม้จะมีโอกาสเกิดขึ้นน้อย แต่มีผลกระทบสูง เช่น เครื่องบินตก เป็นต้น ทั้ง ๆ ที่มีโอกาสเกิดขึ้นไม่มาก แต่ทุกครั้งที่เกิดเหตุจะเกิดความสูญเสียรุนแรง

เหตุนี้จึงทำให้คนไม่สนใจพฤติกรรมที่จะก่อให้เกิดโรคไม่ติดต่อเรื้อรัง เช่น นิยมรับประทานของหวาน เพราะการรับประทานแป้งและน้ำตาลไม่ได้ทำให้เกิดโรคทันที

ทฤษฎีที่ 3 "ไม่อยากเปลี่ยนแปลง" (Status quo bias)

คนเราชอบทำตามความเคยชิน เคยนั่ง ๆนอน ๆ ไม่ออกกำลังกายก็แข็งแรงดี ก็จะไม่เห็นความจำเป็นที่ต้องเปลี่ยนมาขยับร่างกายบ้างเพราะไม่อยากเหนื่อย ต่อให้ทราบว่าออกกำลังกายเป็นประจำแล้วดีก็ตาม ทฤษฎีนี้ทำให้เราเข้าใจว่าต่อให้มีความรู้ดีแค่ไหน ก็เปลี่ยนใจคนได้ยาก

ทฤษฎีที่ 4 "หลีกเลี่ยงการสูญเสีย" (Loss aversion)

คนมักกลัวความสูญเสียมากกว่าการได้รับ เวลาที่เราตัดสินใจ หลายครั้งที่เราตัดสินใจเพราะไม่อยากเสียสิทธิหรือประโยชน์ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือการจัดโปรโมชั่นทางการตลาดเพื่อเพิ่มยอด ที่ใช้การสื่อสารมุ่งเน้นไปที่การรักษาสิทธิ์ เช่น ซื้อของครบเท่านี้ มีสิทธิ์แลกซื้อของอีกรายการหนึ่งในราคาพิเศษ หลายคนยอมจ่ายเงินซื้อของอีกชิ้นในราคาพิเศษทั้ง ๆ ที่ไม่จำเป็น เพียงเพราะไม่อยากเสียสิทธิ์

เมื่อเข้าใจแนวคิดเหล่านี้แล้ว ก็จะสามารถหาวิธีสร้างแรงจูงใจที่จะทำให้เกิดผลที่ต้องการ ไม่ว่าจะเป็นแรงจูงใจที่เห็นผลทันที เพื่อให้เกิดทางเลือกที่ดึงดูดใจมากกว่า หรือแรงจูงใจที่ทำให้เรารู้สึกว่าไม่เสียประโยชน์ แต่ยังได้รับประโยชน์ที่คุ้มค่ากว่าการอยู่เฉย ๆ ไม่เปลี่ยนแปลง

นอกจากจะกระตุ้นให้เปลี่ยนแปลงแล้ว ยังสามารถรักษาพฤติกรรมที่พึงประสงค์ให้อยู่ได้นานอีกด้วย

สำนักงานสอบบัญชี,#สอบบัญชี,สำนักงานบัญชี,#ทำบัญชี,#ที่ปรึกษา,การจัดการ,เศรษฐกิจการลงทุน