จาก โพสต์ทูเดย์
โดย...กองบรรณาธิการโพสต์ทูเดย์
แม้สถานการณ์การท่องเที่ยวในช่วงเทศกาลตรุษจีนจะคึกคัก โดยเฉพาะชาวต่างชาติที่เข้ามากว่า 1 ล้านคน แต่บรรยากาศการจับจ่ายภายในประเทศกลับไม่คึกคักเท่าที่ควร เนื่องจากเศรษฐกิจซบเซาอย่างต่อเนื่อง ประกอบกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป
จิตติ ตั้งสิทธิ์ภักดี นายกสมาคมค้าทองคำ เปิดเผยว่า ในช่วงเทศกาลตรุษจีนมีลูกค้ามาซื้อทองคำเพื่อที่จะแจกเป็นอั่งเปาน้อยมาก เนื่องจากปัจจุบันบริษัทส่วนใหญ่ไม่มีกำไรมาก ก็ลดค่าใช้จ่าย และไม่นิยมแจกอั่งเปาเป็นทองคำ แต่จะจ่ายเป็นเงินสดแทน ส่วนใหญ่จะจ่ายโบนัสในช่วงปีใหม่แทน ซึ่งจะมีแต่คนจีนที่เป็นเถ้าแก่รุ่นอาวุโสเท่านั้นที่ยังแจกอั่งเปา แม้ว่าคนที่ได้รับอั่งเปาในช่วงตรุษจีนเป็นเงินสด จะมาซื้อทองเก็บไว้ก็น้อยลงมากเช่นกัน
ในช่วงปีใหม่ที่ผ่านมาก็เห็นชัดว่าบริษัทห้างร้านที่ปกติจะซื้อทองคำแจกให้เป็นรางวัลลูกค้าก็ลดลงประมาณ 20-25% และลดลงต่อเนื่องมาหลายปีแล้ว เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจซบเซา บริษัทไม่มีกำไรมากเหมือนเมื่อก่อน
“เมื่อเปรียบเทียบราคาทองคำในช่วงปีใหม่กับช่วงตรุษจีนราคาทองคำก็ไม่ได้แตกต่างกันมาก โดยราคาทองคำในประเทศที่ลดลงเล็กน้อยเนื่องจากค่าเงินบาทแข็งค่าขึ้นทำให้ราคาทองคำลดลง ทั้งๆ ที่ราคาทองคำโลกยังคงทรงตัว อย่างไรก็ตามคาดว่าในระยะสั้น-กลาง ประมาณไตรมาสแรก ราคาทองคำมีแนวโน้มจะปรับตัวขึ้นบ้างเล็กน้อย” จิตติ กล่าว
วีรนาถ วัฒนศรี เจ้าของร้านขายขนมสำหรับไหว้ช่วงตรุษจีน ในย่านเยาวราช บอกว่า การซื้อสินค้าสำหรับไหว้ในช่วงเทศกาลตรุษจีนนั้นลดลงราว 50% เมื่อเทียบกับช่วงเทศกาลเดียวกันในปีก่อน โดยลูกค้าจะหันมาซื้อสินค้าขนมไหว้ ในขนาดซองบรรจุที่ลดปริมาณลง ซึ่งแม้ว่าจะยังมีประชาชนเข้ามาซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่องในย่านการค้าเยาวราชก็ตาม
“พฤติกรรมการซื้อสินค้าของลูกค้าในช่วงตรุษจีนที่ตลาดเยาวราชในปีนี้ ซึ่งแม้ว่าจะยังมีลูกค้าหมุนเวียนตลอด แต่รูปแบบการซื้อของจะลดจำนวนลงอย่างเห็นได้ชัด จากเดิมเคยซื้อครั้งละจำนวนมากๆ หรือเป็นกิโลกรัม ตอนนี้ซื้อเฉลี่ย 2-5 ห่อ เพื่อเอาไปประกอบพิธีไหว้เท่านั้น ไม่ได้ซื้อขนมไปเพื่อแจกจ่ายเหมือนกับในอดีตที่ผ่านมา” วีรนาถ กล่าว
จากการสำรวจร้านค้ารายย่อยที่เปิดแผงจำหน่ายสินค้าทั้งกลุ่มอุปโภคบริโภคทั่วไป บริเวณริมทางเท้ารายหนึ่ง กล่าวว่า ภาพรวมตลาดเยาวราชในขณะนี้ชะลอตัวอย่างต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา คาดมาจากหลายสาเหตุประกอบกัน ทั้งสภาวะเศรษฐกิจ การเมืองที่เกิดขึ้นและส่งผลกระทบต่อการท่องเที่ยว ทำให้นักท่องเที่ยวทั้งในประเทศและต่างชาติหายไป
ขณะเดียวกัน ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมานี้ ยังพบว่ากลุ่มลูกค้าทั่วไปที่เข้ามาหาซื้อสินค้าที่ร้านจะระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น เช่น จากเดิมเคยซื้อสินค้าหมวดอาหาร ขนม ที่มีปริมาณบรรจุกระป๋องขนาดใหญ่ แต่ตอนนี้จะเลือกซื้อสินค้าที่มีขนาดเล็กลงแทน ซึ่งเป็นเช่นนี้มาได้พักใหญ่แล้ว เรียกได้ว่าย่านการค้าตลาดเยาวราชในช่วงนี้อยู่ในภาวะทรงตัวมากกว่า
ด้านศูนย์วิจัยกสิกรไทย ประเมินว่า ตรุษจีนปีนี้จะมีการใช้จ่ายเครื่องเซ่นไหว้มูลค่า 6,100-6,200 ล้านบาท เติบโต 2-3% ซึ่งจะมาจากกำลังซื้อของคนรุ่นเก่าวัยกลางคนถึงสูงอายุเป็นหลัก เนื่องจากยังยึดมั่นกับการประกอบพิธีไหว้ในเทศกาลตรุษจีน ขณะที่กลุ่มลูกหลานจีนรุ่นใหม่ พบว่า ค่อนข้างระมัดระวังการใช้จ่ายตามปัจจัยด้านกำลังซื้อ และคาดว่าเม็ดเงินจากลูกค้ากลุ่มนี้อาจไม่เพิ่มขึ้นมาก ซึ่งจะส่งผลให้เทศกาลตรุษจีนในระยะข้างหน้าไม่คึกคักเมื่อเทียบกับอดีตที่ผ่านมา
“สภาพเศรษฐกิจ สังคม และกาลเวลาที่เปลี่ยนแปลงไป ได้ส่งผลต่อพฤติกรรมลูกหลานคนจีนเปลี่ยนแปลงไป สิ่งหนึ่งที่เห็นได้ชัดเจน ก็คือ มีการแยกครอบครัวไปเป็นครอบครัวเดี่ยวมากขึ้น แม้ว่าบางส่วนจะยังมีความเชื่อความศรัทธาเช่นคนรุ่นก่อน แต่อาจมีอุปสรรคบางประการที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการไหว้ เช่น ข้อจำกัดของที่พักอาศัยอย่างอพาร์ตเมนต์หรือคอนโดมิเนียม ทำให้ไม่สะดวกต่อการประกอบพิธีไหว้ หรือการที่ลูกหลานจีนรุ่นใหม่บางส่วนที่แม้จะยังคงมีความต้องการสืบทอดประเพณี แต่ก็ติดปัญหาความเข้าใจในการจัดของเซ่นไหว้ด้วยตัวเอง อีกทั้งมีข้อจำกัดทางด้านเวลาในการเตรียมเครื่องเซ่นไหว้ เป็นต้น”
ธเนศ ศิริกิจ นักวิชาการด้านการตลาดรุ่นใหม่ และที่ปรึกษากลยุทธ์การตลาดองค์กรหลายแห่ง กล่าวว่า กำลังซื้อผู้บริโภคที่สะท้อนผ่านแนวโน้มการจับจ่ายซื้อสินค้าที่ลดขนาดลงในช่วงเทศกาลตรุษจีนปีนี้ คาดว่าจะมาจาก 4 ปัจจัยหลัก ที่ส่งผลกระทบต่อสภาพแวดล้อมและพฤติกรรมผู้บริโภค
ทั้งนี้ หากวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค ผ่านทฤษฎี PETS ประกอบด้วย 1.การเมือง (Political) จากบรรยากาศทางการเมืองต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ส่งผลกระทบต่อจิตวิทยาผู้บริโภคส่วนหนึ่ง และทำให้ไม่มีอารมณ์จับจ่ายสินค้าเหมือนในช่วงที่สถานการณ์ปกติ
2.เศรษฐกิจ (Economic) จากภาพรวมเศรษฐกิจถดถอย กระทบต่อกำลังซื้อสินค้าผู้บริโภคโดยตรง รวมถึงด้านอารมณ์ที่ซื้อด้วยความน่าเชื่อถือหรือศรัทธาที่มีต่อสินค้า กิจกรรมต่างๆ ที่ลดลงที่ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรมของผู้บริโภค ซึ่งถือเป็นปัจจัยกระทบจากสิ่งแวดล้อมภายนอก
3.เทคโนโลยี (Technology) ที่เข้ามาใกล้ชิดกับรูปแบบการใช้ชีวิต หรือไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคโดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ จากการใช้อินเทอร์เน็ต มีดิจิทัลเป็นพื้นฐานในชีวิตประจำวัน ทำให้ได้เห็นเด็กๆ รุ่นใหม่ในปัจจุบันมีการกราบไหว้หรือร่วมกิจกรรมประเพณีต่างๆ ผ่านสมาร์ทโฟนเป็นจำนวนมากขึ้น
ปัจจัยสุดท้าย 4.สังคม (Social) อาจรวมถึงด้านวัฒนธรรมที่เข้าไปเกี่ยวข้องด้วย ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางโครงสร้างทางสังคมที่มีผลกระทบต่อพฤติกรรมของผู้คนยุคใหม่ ที่มีการศึกษามากขึ้น และมองต่อไปยังด้านเศรษฐกิจ ที่เรียกว่า อีโคโนมิก แมน (Economic Man) กล่าวคือ การจะทำกิจกรรมอะไรก็แล้วแต่ว่าจะมีผลกระทบ หรือสอดคล้องกับการทำงานที่มีอยู่หรือไม่
“หากเป็นกิจกรรมทางประเพณีที่มีผลกับการทำงาน เช่น เทศกาลตรุษจีนที่มีระยะเวลาหยุดยาว คนรุ่นใหม่ก็อาจให้ความสำคัญลดลง เพราะอาจจะส่งผลกระทบต่อรายได้ที่มีอยู่ เพราะปัจจุบันกลุ่มคนรุ่นใหม่หันมาทำกิจการส่วนตัวกันมากกว่าการเป็นพนักงานประจำ” ธเนศ กล่าว
อย่างไรก็ตาม หากมองถึงพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ในปัจจุบัน ซึ่งกำลังซื้อส่วนใหญ่เข้าสู่ยุคของคนรุ่นเจนวาย ที่อาจมองว่าประเพณีเทศกาลตรุษจีนเป็นกิจกรรมที่ทำสืบทอดต่อๆ กันมามากกว่า ทำให้ขาดความลึกซึ้งต่อประเพณี ต่างกับคนรุ่นก่อนที่มีต่อเทศกาลนี้ ที่ทำเพื่อกราบไหว้สิ่งศักดิ์สิทธิ์หรือระลึกถึงบรรพบุรุษ ไปจนถึงความเชื่อด้านกราบไหว้สถานที่ความเชื่อทางศาสนา เพื่อสะเดาะเคราะห์ แก้ปีชง เป็นต้น
“กลุ่มคนรุ่นใหม่อาจเริ่มมีพฤติกรรมการใช้จ่ายซื้อสินค้าต่อกิจกรรมประเพณีต่างๆ ที่มีปริมาณลดลง ด้วยต้องการซื้อของเพื่อไปกราบไหว้บรรพบุรุษเท่านั้น เป็นการแสดงออกต่อเทศกาลเชิงสัญลักษณ์เท่านั้น” ธเนศ กล่าว
ปัจจุบัน ต้องยอมรับว่ากลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เป็นนิวเจเนอเรชั่นกำลังจะเข้ามามีบทบาทสูงต่อกำลังซื้อในยุคนี้ ขณะที่กำลังซื้อกลุ่มคนรุ่นเก่าก็จะค่อยๆ ลดลง ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคถึงจุดเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนขึ้น
สำนักงานสอบบัญชี,#สอบบัญชี,สำนักงานบัญชี,#ทำบัญชี,#ที่ปรึกษา,การจัดการ,เศรษฐกิจการลงทุน
