จากประชาชาติธุรกิจ

คอลัมน์ เอชอาร์คอร์เนอร์

โดย พิชญ์พจี สายเชื้อ M.D.วิลลิส ทาวเวอร์ วัทสัน (ประเทศไทย

วันนี้จะเล่าเรื่องที่ มีความสำคัญมากต่อองค์กรคือการกำหนดค่าตอบแทนให้กับพนักงานที่มีหน้าที่ เกี่ยวข้องกับการขายซึ่งยังไม่ค่อยมีใครทำอย่างถูกต้องตามหลักการที่เห็นคือ ทำไปตามความจำเป็นหน้างาน ปัจจุบันการจ่ายค่าตอบแทนพนักงานขายเป็นปัญหามากกับหลาย ๆ องค์กร เพราะถ้าให้มากไป ง่ายไป ก็ไม่สร้างแรงจูงใจในการขาย ทำให้พนักงานขายเฉื่อย ถ้าให้น้อยไป ยากไป (ขายแทบตายได้นิดเดียว) เขาก็ออกดีกว่า เพราะคนขายเก่ง ๆ ไปอยู่ที่ไหนก็ได้ ใคร ๆ ก็อยากได้ แถมระดับหัวหน้าหรือผู้จัดการ ออกไปทีก็ยกไปทั้งทีม CEO หรือ HR ก็ปวดหัวอีก และที่สำคัญจะเปลี่ยนวิธีการจ่ายกันที เป็นเรื่องนะคะ

หลักการในการกำหนดค่าตอบแทนของพนักงานขายจะพิจารณาในเรื่องต่อไปนี้

Who to pay ? การกำหนดว่าจะจ่ายให้ใครบ้าง หรือใครสมควรได้รับการจ่ายค่าตอบแทน ยกตัวอย่างพนักงานธุรการขาย ควรได้รับค่าตอบแทนในรูปแบบเดียวกับพนักงานขายหรือไม่ เป็นต้น

How much to pay ? การกำหนดแผนการจ่าย จะจ่ายเท่าไร อย่างไร โดยการเทียบกับการจ่ายในตลาด ดูการจ่ายตามสัดส่วนที่เหมาะสมระหว่างเงินเดือน ค่าตอบแทนตามผลงาน การจ่ายในกรณีที่ได้เกินกว่าเป้าหมาย เป็นต้น

What to pay for ? การกำหนดการจ่ายตามเป้าหมาย หรือตัวชี้วัดที่ต้องทำให้ได้ น้ำหนักของแต่ละเป้าหมายตามความเหมาะสม จำนวนตัวชี้วัดที่เหมาะสม (น้อย ๆ ดีกว่า จะได้โฟกัส) การกำหนดความสอดคล้องในการจ่ายในระดับองค์กร หน่วยงาน ตัวบุคคล

How to pay ? การกำหนดแผนการจ่ายจะจ่ายแบบไหน อย่างไร เช่น จะจ่ายแบบคอมมิสชั่น หรือจ่ายแบบ Bonus เป็นต้น

When to pay ? การกำหนดเวลาในการจ่ายรายปี รายไตรมาส รายเดือน หรือจ่ายเมื่อได้ตามเป้า หรือตาม Milestone เป็นต้น

โดยแนวทางการจ่ายค่าตอบแทนให้เหมาะสม เราจะพิจารณาจาก 2 เรื่อง คือ

1.พิจารณาจากรูปแบบการขาย (แกนตั้งในภาพ) ซึ่งจะแบ่งตามวิธีการและความยากง่ายและเวลาที่ใช้ในการขาย ประกอบด้วย

a.รูปแบบการขายแบบ Hunter หมายถึงการขายสินค้าที่ใช้เวลาในการปิดการขายเร็ว ไม่ต้องใช้ทักษะมากนัก เน้นความรวดเร็วในการขาย เน้นการหาลูกค้าใหม่ไปเรื่อย ๆ ไม่เน้นบริการหลังการขาย ไม่ต้องใช้เวลาหลังการขายมากนัก

b.รูปแบบการขายแบบ Farmer หมายถึงการขายสินค้าหรือบริการที่ใช้เวลาในการเข้าใจความต้องการของลูกค้า พัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้า และรักษาลูกค้าเก่า ซึ่งจะใช้เวลาในการให้บริการหลังการขายมาก

2.พิจารณาจากรูปแบบการซื้อ (แกนนอนในภาพ) ซึ่งจะแบ่งตามเวลาที่ใช้ในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ ใช้เวลามากหรือน้อย เป็นต้น

a.รูปแบบการซื้อแบบ Transaction หมายถึงการซื้อสินค้าที่ตัดสินใจได้ง่าย สินค้า บริการไม่ซับซ้อน มีลักษณะเป็น Product ราคาเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจ ขั้นตอนการขายสั้น และเร็ว

b.รูปแบบการซื้อแบบ Consultative หมายถึงการซื้อสินค้าที่ตัดสินใจได้ยาก สินค้า บริการซับซ้อน และมีลักษณะเป็น Solution ราคาไม่ใช่ปัจจัยหลักในการตัดสินใจ แต่เป็นเรื่องคุณค่าของสินค้าและบริการมากกว่า ขั้นตอนการขายซับซ้อน และใช้เวลานาน



ตามภาพที่ 1 จะเห็นว่าการกำหนดค่าตอบแทนพนักงานขาย เราควรกำหนดให้สอดคล้องกับรูปแบบการซื้อสินค้าหรือบริการ (แกนตั้ง) และขายสินค้าหรือบริการ (แกนนอน) ซึ่งทำให้สามารถแบ่งรูปแบบการขายสินค้าหรือบริการและการจ่ายค่าตอบแทนได้ ดังนี้

แบบที่ 1 Small Game Hunter คือแบบที่เป็นการขายสินค้าหรือบริการที่ใช้เวลารวดเร็ว เปิดการขายใหม่เรื่อย ๆ

ไม่ต้องใช้เวลามากในการบริการหลังการขาย ใช้ราคาเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจ ซึ่งการขายแบบนี้ การกำหนดค่าตอบแทนพนักงานขายจะเน้นที่การจ่ายแปรผัน (ตามเป้าหมาย) สูง มีตัวชี้วัดน้อย และเน้นการจ่ายค่าตอบแทนแบบ Commission

แบบที่ 2 Big Game Hunter คือแบบที่เป็นการขายสินค้าหรือบริการที่ใช้เวลารวดเร็ว เปิดการขายใหม่เรื่อย ๆ ไม่ต้องใช้เวลามากในการบริการหลังการขาย สินค้าที่ขายอาจใช้เวลาในการตัดสินใจ มีลักษณะซับซ้อนขายเป็น Solution ราคาไม่ใช่ปัจจัยหลักในการตัดสินใจ แต่เป็นเรื่องคุณค่าของสินค้าและบริการมากกว่า มีตัวชี้วัดมากกว่าแบบ Small Game Hunter และเน้นการจ่ายค่าตอบแทนแบบ Commission

แบบที่ 3 Account Manager หมายถึงการขายสินค้าหรือบริการที่ใช้เวลาในการเข้าใจความต้องการของลูกค้า พัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้า และรักษาลูกค้าเก่า ซึ่งจะใช้เวลาในการให้บริการหลังการขายค่อนข้างมาก สินค้ามีความซับซ้อนไม่มาก ตัดสินใจซื้อได้เร็วกว่าแบบ Key Account Executive มีตัวชี้วัดน้อย เน้นการจ่ายค่าตอบแทนแบบ Bonus

แบบที่ 4 Key Account Executive หมายถึงการขายสินค้าหรือบริการที่ใช้เวลาในการเข้าใจความต้องการของลูกค้า พัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้า และรักษาลูกค้าเก่า ซึ่งจะใช้เวลาในการให้บริการหลังการขายค่อนข้างมาก สินค้ามีความซับซ้อนและใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อนาน ลักษณะสินค้าเป็นแบบ Solution จะมีตัวชี้วัดมากกว่าแบบ Account Manager เน้นการจ่ายค่าตอบแทนแบบ Bonus

หลักการข้างต้นเป็นแนวคิดง่าย ๆ ในการกำหนดค่าตอบแทนพนักงานขาย หวังว่าคงเป็นประโยชน์กับท่านผู้อ่านนะคะ เพราะเป็นไปได้ยากที่ทุกคนจะยอมรับ แต่กระบวนการกำหนดและสื่อสารต้องโปร่งใสและง่ายในการทำความเข้าใจค่ะ) ขอให้โชคดีค่ะ

สำนักงานสอบบัญชี,#สอบบัญชี,สำนักงานบัญชี,#ทำบัญชี,#ที่ปรึกษา,การจัดการ,เศรษฐกิจการลงทุน