จากประชาชาติธุรกิจ

คอลัมน์ระดมสมอง โดย ไสว บุญมา sboonma@msn.com

ณ วันนี้คงทราบกันดีแล้วว่า เจฟฟ์ เบซอส เป็นผู้บุกเบิกกิจการขายสินค้าผ่านระบบอินเทอร์เน็ต โดยก่อตั้ง บริษัทอเมซอน ขึ้นมาเมื่อปี 2537 ในตอนเริ่มแรกอเมซอนขายเฉพาะหนังสือ ในช่วง 20 ปี อเมซอนได้ขยายกิจการออกไปเป็นขายสินค้าสารพัดชนิด พร้อมกับทำธุรกิจด้านการผลิตสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ และให้บริการเก็บข่าวสารข้อมูลในคอมพิวเตอร์

เมื่อปีที่ผ่านมา แนวโน้มบ่งว่ายอดขายหรือรายรับของอเมซอนจะเฉียด 1 แสนล้านดอลลาร์แน่นอน

ความสำเร็จของอเมซอนทำให้เกิดความสนใจในตัวของเจฟฟ์ เบซอส อย่างกว้างขวาง โดยเฉพาะในวงการธุรกิจที่หวังจะกลั่นกรองหาบทเรียน เรื่องราวของเขาจึงปรากฏในหนังสือและนิตยสารด้านธุรกิจอย่างต่อเนื่อง ในโอกาสที่อเมซอนครบ 20 ปี เบซอสได้ให้บรรณาธิการของวารสาร Foreign Affairs สัมภาษณ์เขาสั้น ๆ เนื้อหาของการสัมภาษณ์นั้น วารสารได้นำมาลงพิมพ์ในฉบับประจำเดือนมกราคม/กุมภาพันธ์ 2558 ขอสรุปบางอย่างมาปันกัน

คำถามนำ ได้แก่ คุณสมบัติที่ทำให้ผู้บุกเบิกธุรกิจใหม่ประสบความสำเร็จ จากมุมมองของเบซอส คุณสมบัติ อันดับต้นได้แก่ การเป็นคนมีพรสวรรค์ทางด้านการอยากทำนั่นทำนี่ให้ดีขึ้นตลอดเวลา คุณสมบัตินี้มีอยู่ในนักประดิษฐ์ด้วย อันดับสอง ต้องเป็นผู้เต็มใจที่จะทดลองของใหม่ ๆ พร้อมกับเต็มใจที่จะประสบความล้มเหลวภายในกรอบนี้ ต้องเป็นผู้มี ความดื้อรั้น และแน่ใจในเป้าหมายตามวิสัยทัศน์ของตนสูงมาก แต่พร้อมที่จะปรับเปลี่ยนรายละเอียดเมื่อเรียนรู้ว่ามันไม่เหมาะสมคุณสมบัติ อันดับสาม ได้แก่ ความรักในสิ่งที่ตนทำแบบฝังจิตฝังใจ และจดจ่ออยู่ในสิ่งนั้นตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นตอนนอนหรือกิน

เนื่องจากผู้บุกเบิกธุรกิจใหม่และกิจการใหม่ ส่วนใหญ่ไปไม่รอด บรรณาธิการถามเบซอสว่า มีปัจจัยอะไรที่จะทำให้เราอาจแยกผู้อยู่รอดและผู้ล้มเหลวได้ล่วงหน้าหรือไม่ หรือความสำเร็จขึ้นอยู่กับโชคและจังหวะเวลา (ข้อมูลของกระทรวงแรงงานสหรัฐบ่งว่า เพียง 44% ของธุรกิจก่อตั้งใหม่อยู่ได้ถึง 4 ปี ยกเว้นธุรกิจที่กลุ่มชาวอเมริกันชื่อ "อามิช" ก่อตั้งขึ้น ซึ่ง 95% อยู่ได้ไม่ต่ำกว่า 5 ปี ชาวอามิชเป็นผู้ไม่ใช้เทคโนโลยีร่วมสมัยแม้กระทั่งไฟฟ้าและรถยนต์ รายละเอียดเกี่ยวกับชาวอามิชมีอยู่ในหนังสือเรื่อง "อเมริกาที่ยังใช้ม้าเทียมไถ" ซึ่งอาจดาวน์โหลดได้ฟรีที่เว็บไซต์ของมูลนิธินักอ่านบ้านนา www. bannareader.com ส่วนหลักการทำธุรกิจของชาวอามิชมีอยู่ในหนังสือเรื่อง Success Made Simple ซึ่งมีบทคัดย่ออยู่ในเว็บไซต์นั้นเช่นกัน)

เบซอสตอบว่า โชคและจังหวะเวลามีความสำคัญอย่างยิ่งยวด ด้วยเหตุนี้เราไม่มีทางที่จะนั่งเขียนแผนงานล่วงหน้าว่าจะสร้างกิจการขนาดยักษ์ได้อย่างไร ผู้บุกเบิกธุรกิจใหม่ที่ดีมีแนวคิดที่เขาเชื่อว่าจะทำได้ในขนาดเล็ก ๆ ก่อน และปรับเปลี่ยนไปเรื่อย ๆ ให้เหมาะสมกับสถานการณ์

เนื่องจากอเมซอนเป็นกิจการขนาดยักษ์ที่ปรับตัวให้คล้ายกับเป็นผู้บุกเบิกธุรกิจใหม่หลายครั้งบรรณาธิการถามเบซอสว่าอะไรเป็นปัจจัยที่ทำให้การบริหารจัดการบริษัทขนาดยักษ์เป็นเสมือนธุรกิจบุกเบิกใหม่

เขาตอบว่า มีอยู่ 2 อย่างด้วยกันนั่นคือ วัฒนธรรมองค์กร และการคัดเลือกคน ซึ่ง 2 อย่างนี้มีความสัมพันธ์สูง วัฒนธรรมองค์กรที่เหมาะสมมี 2 ด้าน ได้แก่ การสนับสนุนในด้านการทดลอง ไม่ว่าการทดลองนั้นจะประสบความสำเร็จหรือล้มเหลว ซึ่งทั้งนี้ต้องอาศัยการมองในระยะยาวแทนการมองผลประกอบการในแต่ละไตรมาส และการทุ่มเทให้แก่ความพอใจของลูกค้าแทนการจ้องดูคู่แข่งจริงอยู่การดูคู่แข่งมีข้อดีที่ช่วยลดความเสี่ยง โดยปล่อยให้คู่แข่งพิสูจน์เสียก่อนว่าทำได้แล้วจึงทำตาม แต่นั่นจะไม่ก่อให้เกิดจิตวิญญาณของการบุกเบิก

เมื่อบรรณาธิการถามว่า เมื่อไรที่เขารู้สึกว่าอเมซอนจะกลายเป็นยักษ์ใหญ่ และเมื่อเป็นยักษ์ใหญ่แล้วการมองโลกของเขาเปลี่ยนไปหรือไม่ เบซอสตอบว่า ภายในเวลา 3-4 ปีเขาเริ่มมองว่าสภาพแวดล้อมได้เปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ จนอาจส่งผลให้อเมซอนขยายตัวต่อไปจากเพียงการขายหนังสือนั่นคือ หลังจากอเมซอนส่งอีเมล์ไปหาลูกค้าที่สุ่มขึ้นมาราว 1,000 คน โดยถามว่านอกจากหนังสือแล้วลูกค้าต้องการเห็นอเมซอนขายอะไรอีก

คำตอบจำนวนมากที่ได้รับกลับมาครอบคลุมสินค้าสารพัดอย่าง แม้กระทั่งสิ่งที่คาดไม่ถึง ส่วนเรื่องการมองโลกในฐานะยักษ์ใหญ่ เขาตอบว่าไม่รู้จะตอบอย่างไร นอกจากย้ำว่าเขาสนุกสนานกับงานอย่างยิ่ง และรักงานทุกด้านของเขา

ต่อคำถามเรื่องผลพวงจากผู้บุกเบิกธุรกิจใหม่ทั่วโลก โดยเฉพาะคู่แข่งสำคัญ เช่น บริษัทใหม่ในเมืองจีนชื่อ อาลีบาบา (ตอนนี้มิใช่เฉพาะอาลีบาบาเท่านั้นที่เป็นคู่แข่งสำคัญของอเมซอน หากยังมีกิจการใหม่ชื่อ เจต.คอม ซึ่งก่อตั้งขึ้นโดยนักบุกเบิกที่ประสบความสำเร็จมาแล้ว และกิจการของเขาได้ถูกอเมซอนซื้อไป เรื่องนี้มีรายละเอียดอยู่ในนิตยสาร Bloomberg Businessweek ฉบับประจำวันที่ 12-18 มกราคม 2558) เบซอสตอบว่า ยิ่งเกิดผู้บุกเบิกใหม่มากเท่าไร โลกยิ่งได้ประโยชน์มากขึ้นเท่านั้น อเมซอนยึดมั่นอยู่กับการเอาใจลูกค้ามากกว่าการเฝ้าดูคู่แข่ง

ประเด็นนี้มักมีข้อโต้แย้งเกิดขึ้น เนื่องจากการบุกเบิกธุรกิจใหม่มักนำไปสู่การทำลายธุรกิจที่มีอยู่แล้ว เรื่องนี้มักเป็นที่รู้กันในวงการเศรษฐศาสตร์ว่า "การทำลายอย่างสร้างสรรค์" (Creative Destruction) ตามสำนวนของนักเศรษฐศาสตร์โจเซฟ ชุมปีเตอร์ เบซอสมองว่าโดยทั่วไปทั้งลูกค้าและสังคมได้ประโยชน์จากการบุกเบิก การประดิษฐ์คิดค้นและนวัตกรรมใหม่ ๆ แม้ผู้ที่ทำธุรกิจอยู่ก่อนแล้วจะได้รับผลกระทบในทางลบบ้างก็ตาม อย่างไรก็ดี เรื่องนี้มีข้อยกเว้นอยู่บ้างในบางกรณี

บรรณาธิการถามเบซอสว่า รัฐควรมีบทบาทในด้านการสนับสนุนให้เกิดผู้บุกเบิกธุรกิจใหม่ หรือเพียงปล่อยให้เป็นหน้าที่ของภาคเอกชน เบซอสตอบว่าเขาไม่มีความเชี่ยวชาญทางด้านนี้ แต่เชื่อว่ารัฐควรมีบทบาทในด้านการให้ความสนับสนุนอย่างแข็งขัน นอกจากนั้น เขาเชื่อว่า วัฒนธรรม มีส่วนสำคัญในด้านการสร้างผู้บุกเบิกธุรกิจใหม่

วัฒนธรรมของสหรัฐเอื้อให้เกิดผู้บุกเบิกธุรกิจใหม่มากกว่าในหลายส่วนของโลก เพราะคนทั่วไปไม่ดูแคลนผู้บุกเบิกธุรกิจใหม่ที่ไม่ประสบความสำเร็จ และยอมรับว่าเรื่องการลองผิดลองถูกเป็นของธรรมดาต่อคำถามที่ว่า เขาอ่านหนังสือที่เขียนเกี่ยวกับเขาหรือไม่ และถ้าอ่าน คิดอย่างไร

เบซอสตอบว่า โดยทั่วไปสื่อพูดถึงเขาและผู้ร่วมงานไปทางด้านดี แต่คณะของเขาพยายามทำตนให้หนักแน่นและเสมอต้นเสมอปลาย ไม่หลงลอยไปกับคำยกยอปอปั้น ในขณะเดียวกัน ก็ไม่ท้อถอยกับคำตำหนิติเตียน

สำนักงานบัญชี,สำนักงานสอบบัญชี,ทำบัญชี,สอบบัญชี,ที่ปรึกษา,การจัดการ,เศรษฐกิจการลงทุน