จากประชาชาติธุรกิจ

คอลัมน์ มายาการตลาด

โดย รณพงศ์ คำนวณทิพย์ Twitter:@rockdaworld Facebook : Ron Kamnunthip



การตลาดนอกจากจะเป็นพระเอกเพราะมี บทบาทในการสร้างนวัตกรรมต่าง ๆ ที่ช่วยให้ธุรกิจเจริญเติบโตแล้ว ในมุมกลับการตลาดก็ถูกมองว่าเป็นเครื่องมืออย่างหนึ่งของทุนนิยม โดยการสร้างวัฒนธรรมบริโภคนิยม รวมถึงวัตถุนิยมขึ้นมาจนมากเกินพอดี บางครั้งก็กระตุ้นความต้องการของผู้บริโภคให้มีความต้องการในสิ่งที่ไม่จำ เป็น จนดูเหมือนว่าจะสวนทางกับกระแสการฟื้นฟูวิกฤตสังคมในเวลานี้ซึ่งเป็นยุคที่ จิตสำนึกเพื่อส่วนรวมของคนในสังคมถูกปลุกขึ้นมาจากปัญหาและวิกฤตการณ์ที่ เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของภัยธรรมชาติ ความเสื่อมทางด้านคุณธรรม จริยธรรม ปัญหาการเมือง และความเหลื่อมล้ำต่าง ๆ

แล้วการตลาดจะเข้า ไปช่วยแก้ปัญหาสังคมได้อย่างไร ? คำตอบก็คือ หากมองว่าการตลาดเป็นเครื่องมืออย่างหนึ่งแล้วก็ช่วยได้อย่างแน่นอน เพราะการตลาดจะช่วยให้การสื่อสารและการทำกิจกรรมต่าง ๆ กับคนในสังคมทำได้อย่างตรงเป้าหมายและสัมฤทธิผล ดังนั้นการตลาดจึงไม่ได้ช่วย ส่งเสริมและกระตุ้นให้เกิดบริโภคโดยไม่ยั้งเท่านั้น แต่ยังช่วยปลุกจิตสำนึกที่ดีและความยั้งคิดให้กับผู้บริโภคได้ในอีกมุมหนึ่ง ครับ

ในส่วนขององค์กรธุรกิจก็หันมาให้ ความสนใจในเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate Social Responsibility : CSR) กันมากขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมก็มีอยู่หลายวิธี เช่น การดูแลแหล่งน้ำ การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ปลูกป่า การช่วยเหลือด้านการศึกษาให้กับผู้ด้อยโอกาส เป็นต้น อย่างไรก็ดีจุดมุ่งหมายขององค์กรธุรกิจโดยทั่วไปนั้นก็คือ การสร้าง ผลกำไร การทำกิจกรรม CSR จึงเป็นการแสดงความรับผิดชอบ และทำสิ่งดี ๆ เพื่อคืนกลับสู่สังคมบ้างเท่านั้น

แต่ยังมีองค์กรอีกประเภทหนึ่งซึ่ง ก็คือ องค์กรธุรกิจเพื่อสังคม หรือ Social Enterprise ซึ่งตั้งขึ้นมาเพื่อช่วยเหลือสังคมในด้านต่าง ๆ ซึ่งอาจเป็นองค์กรที่ไม่แสวงผลกำไร (Nonprofit Organization) หรืออาจเป็นองค์กรธุรกิจที่แสวงผลกำไรก็ได้ แต่กำไรนั้นมีเป้าหมายเพื่อหล่อเลี้ยงองค์กรให้ดำเนินอยู่ได้เพื่อช่วยเหลือ สังคมในด้านต่าง ๆ ต่อไป ดังนั้นองค์กรธุรกิจเพื่อสังคมที่ประสบความสำเร็จนั้นจึงถือว่าได้กำไรถึง สามต่อ คือได้ทั้งผลตอบแทนทางการเงิน ผลตอบแทนด้านสังคมของเรา และสิ่งแวดล้อมของโลกอีกด้วย

รูปแบบของ Social Enterprise หรือองค์กรธุรกิจเพื่อสังคมนี้ดูจะเป็นรูปแบบที่ลงตัวสำหรับผู้ประกอบการที่ มีจิตสาธารณะ ต้องการทำความดีเพื่อสังคม เพราะเป็นรูปแบบที่สามารถทำได้อย่างยั่งยืน เหมือนเป็นสะพานที่เชื่อมช่องว่างระหว่างองค์กรที่ไม่แสวงผลกำไรกับธุรกิจ ทั่วไปที่เน้นกำไรสูงสุด เพราะอย่างน้อยก็ยังสามารถเลี้ยงองค์กรให้ดำเนินอยู่ได้โดยไม่ต้องพึ่งพา เงินสนับสนุนหรือเงินบริจาคแต่เพียงอย่างเดียว เรียกว่าทำเพื่อสังคมได้โดยไม่ต้องกินแกลบครับ

อันที่จริงองค์กร ธุรกิจ (Social Enterprise) นั้นได้ก่อตัวขึ้นแล้วในเมืองไทย โดยนักธุรกิจรุ่นใหม่หลายคนอย่างเช่นธุรกิจไอทีเพื่อสังคมอย่างบริษัท Opendream (www.opendream.co.th) ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่ถนัดงานโปรแกรมเมอร์ทำเว็บแอปพลิเคชั่นและมีความสนใจใน ปัญหาสังคมและสิ่งแวดล้อมมารวมตัวกัน โดยมุ่งแก้ปัญหาให้กับเว็บไซต์และระบบของหน่วยงานและองค์กรเพื่อสังคม ซึ่งส่วนใหญ่มักค่อนข้างล้าหลังด้านเทคโนโลยี ไม่น่าสนใจ ใช้งานยาก บริษัท Opendream จึงถูกตั้งขึ้นมาเพื่อแก้ปัญหาต่าง ๆ เหล่านี้โดยไม่มุ่งแสวงหาผลกำไรกับลูกค้ากลุ่มนี้ แต่งานอีกส่วนหนึ่งประมาณ 20% จะเป็นงานที่ทำให้กับภาคธุรกิจเอกชนทั่วไปเพื่อสร้างผลกำไรมาเลี้ยงบริษัท ตามสมควร

อีกตัวอย่างหนึ่งก็คือ นิตยสาร BE Magazine (www.think-be.com) ที่ถูก ตั้งขึ้นโดยคุณอารันดร์ อาชาพิลาศ คนหนุ่มรุ่นใหม่ที่เห็นรูปแบบการทำธุรกิจเพื่อสังคมที่ประสบความสำเร็จใน ต่างประเทศมาเป็นแรงบันดาลใจ โดย BE Magazine ที่เปิดโอกาสให้คนว่างงาน คนเร่ร่อน ได้มีโอกาส หารายได้จากการขายนิตยสาร โดยจะได้รับหนังสือครั้งแรกฟรีจำนวนหนึ่ง หลังจากนั้นเมื่อรับไปขายครั้งต่อไปต้องจ่ายค่าต้นทุนหนังสือ ส่วนที่ขายได้ก็เป็นกำไร วิธีการนี้ทำให้คนที่เคยรู้สึกว่าตนเองไร้ค่า หมดความหวัง สามารถลุกขึ้นมาทำงานหาเลี้ยงชีพ จนเริ่มมีเงินเก็บและมีความมั่นใจในตัวเองขึ้นมาได้ ปัจจุบันนี้ BE Magazine มีคุณลุง คุณป้าในเครือข่ายกว่าร้อยคน ซึ่งบางคนพอเริ่มตั้งตัวได้ก็จะออกไปหาธุรกิจอื่น ๆ ของตนเองทำต่อไป นับว่ามีส่วนช่วยเหลือสังคมได้อย่างเห็นผลครับ

จากการที่ได้พูดคุย กับเจ้าของกิจการธุรกิจเพื่อสังคมเหล่านี้ทำให้ทราบว่า นักธุรกิจเพื่อสังคมเองก็ประสบปัญหาอยู่ ไม่น้อย เพราะส่วนใหญ่เป็นคนรุ่นใหม่ที่มีความตั้งใจดีแต่ขาดประสบการณ์ด้านธุรกิจ การตลาด ธุรกิจบางอย่างจึงยากที่จะประสบความสำเร็จ นอกจากนี้ธุรกิจเพื่อสังคมเหล่านี้ก็ยังไม่เป็นที่รู้จักของคนทั่วไป จึงไม่ได้รับการสนับสนุนจากผู้บริโภคเท่าที่ควร ดังนั้นหากมีภาครัฐหรือองค์กรใดที่จะช่วยรวบรวมข้อมูลและประชาสัมพันธ์ ธุรกิจเหล่านี้ให้เป็นที่รู้จักก็จะสามารถทำให้ธุรกิจเหล่านี้มีโอกาสเติบโต ได้อีกไม่น้อย นอกจากนี้ธุรกิจเหล่านี้ยังพบปัญหาและอุปสรรคจากกฎระเบียบของภาครัฐเอง แทนที่จะได้รับการสนับสนุนอีกด้วย

ในเรื่องของแหล่งเงินทุนก็เช่น เดียวกัน ถึงแม้ในปัจจุบันจะมีกองทุนต่าง ๆ ทั่วโลกที่ให้ความช่วยเหลือให้กับองค์กรธุรกิจเพื่อสังคมเหล่านี้อยู่ แต่ในบ้านเรากลับมีน้อยมาก ดังนั้นหากภาคการเงินการธนาคาร รวมถึงธุรกิจใหญ่ ๆ ที่อยากทำโครงการที่แสดงความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) ได้เข้ามาร่วมมือให้การสนับสนุนธุรกิจเหล่านี้ในด้านต่าง ๆ เช่น การอบรม ให้ความรู้ในการประกอบธุรกิจ ในด้านกลยุทธ์การตลาด และการหาตลาด การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ หรือช่วยเป็นที่ปรึกษา เป็นพี่เลี้ยงให้ก็จะช่วยให้องค์กรเหล่านี้เติบโตได้อย่างแข็งแรงและยืนหยัด อยู่ได้ครับ

ในงาน Social Enterprise ครั้งที่ 2 และงานเปิดตัวหนังสือ "ทำเพื่อสังคมไม่เห็นต้องกินแกลบ (Becoming Social Entrepreneur) ซึ่งจัดขึ้นโดยองค์กร Change Fushion ร่วมกับองค์กรผู้ร่วมสนับสนุนอื่น ๆ ได้มีการนำเสนอโครงการของผู้ชนะการประกวดแผนธุรกิจเพื่อสังคมหลายโครงการ ซึ่งมีความน่าสนใจและ แสดงให้เห็นว่า ความรู้ด้านการตลาดสามารถนำมาประยุกต์ใช้ในการแก้ไขปัญหาสังคมได้เป็นอย่าง ดี ยกตัวอย่างเช่นกลุ่ม Southern Salam ที่มองเห็นว่า สาเหตุหนึ่งของปัญหาที่เกิดขึ้นในสามจังหวัดชายแดนใต้ก็คือ ปัญหาการ ว่างงาน ซึ่งนอกจากจะสร้างความเหลื่อมล้ำทางรายได้แล้ว ยังทำให้คนที่ว่างงานหันไปทำอย่างอื่นซึ่งไม่เกิดประโยชน์หรืออาจสร้างปัญหา ได้

กลุ่ม Southern Salam จึงได้ทำการสำรวจแล้วพบว่าผ้าคลุมผมสตรีชาวมุสลิม เป็นสินค้าหัตถกรรมอย่างหนึ่งซึ่งคนไทยในสามจังหวัดสามารถทำได้ดี จึงมีแผนให้การสนับสนุนอย่างครบวงจรทั้งต้นทุนวัตถุดิบ การพัฒนาผลิตภัณฑ์และการหาตลาดใหม่ ๆ เพื่อช่วยลดปัญหาการว่างงาน

นอก จากนี้จากการทำวิจัยยังพบว่าปัญหาด้านกลิ่นอับเป็นปัญหาสำคัญของผู้ใช้ผ้า ชนิดนี้ จึงมีการนำนาโนเทคโนโลยีที่ช่วยยับยั้งการเจริญเติบโตของจุลินทรีย์ที่เป็น สาเหตุของกลิ่นอับเข้ามาประยุกต์ใช้เพื่อแก้ปัญหา และมีการศึกษาเพื่อเปิดตลาดใหม่ในตะวันออกกลางและประเทศมุสลิมอื่น ๆ นอกจากนี้ยังมีการนำจุดแข็งของคนไทยในเรื่องของการออกแบบเข้ามาช่วย โดยการทำงานร่วมกับดีไซเนอร์ชั้นนำของเมืองไทยเพื่อออกแบบลวดลายให้เข้ากับ แฟชั่นอีกด้วย

เห็นได้ว่าการนำเรื่องของการตลาดมาทำงานเพื่อสังคม (Social Marketing) นั้น จริง ๆ แล้วไม่ต้องคิดมากและไม่ต้องคิดยาก ขอให้มองลึกถึงสาเหตุหลักของปัญหาสังคมที่ต้องการแก้ไข แล้วนำความรู้ด้านการตลาดมาประยุกต์ใช้ ต่อยอดกับภูมิปัญญาที่มีอยู่ ก็จะช่วยตอบโจทย์ได้ไม่ยากครับ...

...ถึงจุดนี้เราคงต้องมาคิดกัน แล้วว่า จุดมุ่งหมายในชีวิต หรือสำหรับองค์กรธุรกิจของท่านนั้นคืออะไร หากเงินไม่ใช่ คำตอบสุดท้าย องค์กรธุรกิจเพื่อสังคม หรือ Social Enterprise อาจเป็นทางเลือกสำหรับท่านก็ได้ครับ !