ย้อน รอย "กลยุทธ์" สร้างเสร็จก่อนขาย

จากประชาชาติธุรกิจ

ถ้ายังจำได้ เมื่อปี 2544 บมจ.แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ สร้างความครึกโครมให้กับวงการอสังหาริมทรัพย์อย่างแรง

ด้วย การตั้งใจและเจาะจง "โฆษณา" ขายบ้านแบบคิดนอกกรอบ

ด้วยสโลแกนสั้น ๆ "บ้าน...ไม่ได้เห็น ไม่ได้เลือก อย่าซื้อ" ที่ทำเอาคนในวงการและคนที่คิดจะซื้อบ้าน "จำขึ้นใจ"

เพราะยุคสมัย นั้นบรรยากาศตลาดที่อยู่อาศัยซบเซาสุดขีด อาเจ็กอาซ้อและผู้ประกอบการพัฒนาที่ดินทั้งตลาด รวมถึงสถาบันการเงินที่เคยสนับสนุนปล่อยกู้ต่างเจ๊งไม่เป็นท่า เกิดปัญหาเอ็นพีแอล มหาศาล คนซื้อบ้านก็ไม่ได้บ้าน ปัญหาการเก็งกำไรในตลาดอสังหาฯแพร่ระบาดในทุกชนชั้น ทุกทำเล

การ เก็งกำไรด้วย "กระดาษ" แผ่นเดียว เป็นอะไรที่คนในยุคนั้นยังรู้สึกเข็ดและเจ็บจนตาย

ในยุคฟองสบู่แตก หลังลดค่าเงินบาท จึงเป็น "มหากาพย์" ร่ายยาว

แม้แต่ค่ายแลนด์ฯ เอง จากที่เคยกำไรเห็น ๆ ก็กลับกลายเป็น "ลูกหนี้" ในพริบตา

"อนันต์ อัศวโภคิน" ซีอีโอ แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ยอมรับว่า "ประสบการณ์ครั้งนั้น ผมจะไม่มีวันลืม และขอขอบคุณจอร์จ โซรอส ที่ทำให้ผมแกร่งขึ้นในวันนี้"

สไตล์ ของอนันต์เขาเป็นนักต่อสู้ โดยเฉพาะการต่อสู้กับความคิดตัวเอง เขาคิดอยู่หลายตลบ ทบทวนสิ่งต่าง ๆ ที่ผ่านมา

ในที่สุดอนันต์ปิ๊งว่า "การขายบ้านก็คือ การขายบริการ การสร้างบ้านขายก็คือหนึ่งในอุตสาหกรรมก่อสร้าง"

จากวินาทีนั้น "อนันต์" พลิกกลยุทธ์เป็นครั้งแรกของวงการ ด้วยการประกาศจะ "สร้างบ้านเสร็จก่อนขาย" อันเป็นที่มาของสโลแกน "บ้าน ไม่ได้เห็น ไม่ได้เลือก อย่าซื้อ"

ซึ่งถือเป็นจุดเริ่มต้นของการคิดใหม่ ทำใหม่ และกลายเป็นผลสำเร็จอย่างน่าทึ่ง เพราะสามารถกอบกู้ความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภคหันกลับมาซื้อบ้านอย่างชาญฉลาด

นับ เป็นกลยุทธ์ "แปรวิกฤตเป็นโอกาส" ที่ใคร ๆ ต่างชื่นชม และเฝ้าจับตามอง

"ริ เวอร์ เฮฟเว่น" เป็นโครงการลูกผสมโครงการแรกที่แลนด์ฯเปิดตัวอย่างภาคภูมิใจในนโยบาย "สร้างเสร็จก่อนขาย"

บ้านเดี่ยวระดับหรู ทาวน์เฮาส์ที่ดูดี และคอนโดมิเนียมมีระดับ บนถนนเจริญกรุงแห่งนี้ แลนด์ฯขายหมดเร็วเกินความคาดหมาย แถมขายได้ราคาที่ดีด้วย

จากนั้น เป็นต้นมา "แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์" จึงเป็นรายเดียวที่กล้าทำและยังยึดในแนวคอนเซ็ปต์สร้างเสร็จการขายมาตลอด

จะ มาวอกแวกก็ประมาณ 3 ปีให้หลัง เมื่อคู่แข่งระดับท็อปไฟฟ์ในวงการ ทั้งพฤกษา, แสนสิริ, เอพี, ศุภาลัย, แอล.พี.เอ็น.ฯ ต่างประกาศโครม ๆ ถึงยอดขายเมื่อเปิดจอง (กระดาษเปล่า) และประสบความสำเร็จกันทุกราย

ยิ่ง แนวโน้มตลาดคอนโดฯในเมืองมาแรง คู่แข่งล้ำหน้าไปแบบลิ่ว ๆ

แลนด์ฯเอง ก็คิดหนัก

จึงเป็นที่มาของการรีเฟรช & รีแบรนด์ครั้งใหญ่ของแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ในสไตล์แบบค่อยเป็นค่อยไป

ใน ที่สุด ปี 2553 แลนด์ฯยอมพลิก นโยบายอีกครั้ง

ด้วยการหันมากระจา ยพอร์ตสินค้าอย่างหลากหลายและขายในราคาที่ถูกลง

การหันมาเจาะตลาดแนว ดิ่งมากขึ้น เข้าหาทำเลในเมืองมากขึ้น และขายถูกมากขึ้นอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อน ในระดับราคาต่ำกว่า 3 ล้านบาทนั้น

นับ เป็นสิ่งท้าทายใหม่ของคนชื่อ "อนันต์ อัศวโภคิน" รวมไปถึง "แบรนด์" Land and House

เพราะตลาดระดับราคานี้ถือเป็นเค้กชิ้นใหญ่ ใครพลาดก็น่าเสียดาย

ยิ่งไปกว่านั้น แลนด์ฯจะหันกลับมาสร้างบ้านไปขายไปเหมือนแต่ก่อน (อีกครั้ง) โดยไม่ต้องรอให้สร้างเสร็จ

เพราะการรอให้บ้านสร้างเสร็จอาจทำให้ บริษัทสูญเสียโอกาสมากขึ้นเรื่อย ๆ และก่อให้เกิดความเข้าใจที่ไขว้เขวของลูกค้าที่มองว่า "หยิ่ง" ซึ่งแท้จริงแล้ว แลนด์ฯอยากขายใจจะขาด

แลนด์ฯโฉมใหม่จะเป็นอย่างไร ?

จะสำเร็จหรือไม่ ?

ต้องรอดู

แลนด์ฯกลับลำรุกตลาดล่าง ดัมพ์คอนโดฯ 1.7 ล้าน ปูพรม 3 ทำเล ผุดบ้านเดี่ยวต่ำกว่า 3 ล้าน

จากประชาชาติธุรกิจ

แลนด์แอนด์เฮ้าส์พลิก กลยุทธ์ฝ่าวงล้อมคู่แข่ง ปรับโมเดลธุรกิจใหม่ทั้งแนวสูง-แนวราบ ปูพรมตลาดครอบคลุมทุกเซ็กเมนต์หวังดันยอดกู้ชื่อ ลอนช์คอนโดฯผ่อนดาวน์ "The Key" 3โครงการรวด "แจ้งวัฒนะ-ประชาชื่น-พหลโยธิน" เคาะขายเริ่มต้น1.75ล้าน หวังชิงลูกค้าคืน ปั้น"Inizio บ้านเดี่ยวราคา 2.49ล้านสู้ ประเดิมโปรเจ็กต์แรกทำเลรังสิต

"แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์" เจ้าตลาดวงการพัฒนาที่ดินขยับพลิกโมเดลธุรกิจรอบใหม่อีกครั้ง เพื่อขยายฐานลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่ คนในวัยทำงานที่มีรายได้ระดับปานกลางมากขึ้น ขณะเดียวกันก็รักษาฐานลูกค้าเดิมไว้ในมือ

ถือเป็นการพลิกเกมบ่อย ครั้งขึ้น หลังดาวรุ่งพุ่งแรงอย่างพฤกษา เรียลเอสเตท ปั้นยอดขายแซงหน้า ขณะที่ค่ายอื่น ๆ อาทิ ศุภาลัย, แสนสิริ, แอล.พี.เอ็น.ดีเวลลอปเม้นท์ ฯลฯ ต่างโหมลงทุนและเร่งบุกตลาดหนักจนสามารถปั้นยอดขายไล่จี้ติดมากขึ้นเรื่อย ๆ

พลิกโมเดลใหม่ทั้งแนวสูง-แนวราบ

มี รายงานข่าวว่า จากที่ปีนี้ทั้งปีบริษัท แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ จำกัด (มหาชน) วางแผนจะเปิดตัวโครงการใหม่รวมทั้งหมด 17 โครงการ มูลค่ารวม 30,000 ล้านบาท ซึ่งครึ่งปีแรกที่ผ่านมาทยอยเปิดตัวโครงการใหม่ออกมาแล้ว 5 โครงการ ส่วนอีก 12 โครงการจะลอนช์ออกมาช่วงครึ่งปีหลังนั้น ช่วงตั้งแต่เดือนสิงหาคม-กันยายนเป็นต้นไป จะเห็นแลนด์ฯจัดกิจกรรมสร้างสีสันในตลาดอย่างต่อเนื่องจนถึงปลายปี โดยเฉพาะการแตกเซ็กเมนต์ขยายฐานตลาดเจาะกลุ่มลูกค้าที่ซื้อบ้านและคอนโดฯ ระดับราคาต่ำกว่า 3 ล้านบาทเป็นครั้งแรกในรอบหลายปี ถือเป็นการเซอร์ไพรส์วงการอสังหาฯ เนื่องจากที่ผ่านมาแลนด์ฯจะให้ น้ำหนักกับลูกค้าที่ซื้อบ้านตั้งแต่ 3-5 ล้านบาทขึ้นเป็นหลัก โดยไม่ได้ให้น้ำหนักกับการพัฒนาโครงการบ้านและคอนโดฯ ระดับราคาต่ำกว่า 3 ล้านบาทมากนัก

เห็น ได้จากยอดขายบ้านและคอนโดฯของแลนด์ฯช่วงไตรมาส 1 ที่ผ่านมา เมื่อแยกตามเซ็กเมนต์จะเป็นกลุ่มที่ซื้อบ้านระดับราคา 3-5 ล้านบาทมากที่สุด 41.7% รองลงไปเป็นบ้านราคา 5-7 ล้านบาท 25.9% และ 7-15 ล้านบาท 24.8% ซึ่งหากนำยอดขายทั้ง 3 ส่วนนี้มารวมกันจะสูงถึง 92% ของยอดขายทั้งหมด ที่เหลือเป็นบ้านระดับราคามากกว่า 15 ล้านบาทขึ้นไป 5.9% สำหรับบ้านราคาต่ำกว่า 3 ล้านบาทมีเพียง 1.8% เท่านั้น

ลอนช์คอนโดฯผ่อนดาวน์ 3 โปรเจ็กต์

อย่าง ไรก็ตามแผนเปิดตัวโครงการใหม่ทั้งบ้านเดี่ยวและคอนโดฯที่ขณะนี้การ เตรียมการมีความพร้อมเกือบ 100% แล้ว เหลือเพียงแค่นับถอยหลัง นอกจากส่งสัญญาณชัดเจนว่า จากนี้ไปแลนด์ฯพร้อมแล้วที่จะลงแข่งขันในสมรภูมิตลาดบ้านและคอนโดฯทุกตลาด ยกเว้นตลาดระดับล่างจริง ๆ อย่างบ้านและคอนโดฯราคาต่ำกว่า 1 ล้านบาทแล้ว ยังปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ในการบริหารจัดการทางการตลาดและการขายใหม่ให้สอดรับ กับกลุ่มกำลังซื้อและความสามารถในการแข่งขันอีกด้วย

ในส่วนของคอนโดฯ จะปรับเปลี่ยนโมเดลการพัฒนาจากเดิมที่จะเปิดขายเมื่อการก่อสร้างเสร็จเรียบ ร้อยแล้ว ตามคอนเซ็ปต์ "บ้านสร้างเสร็จก่อนขาย" ที่ "อนันต์ อัศวโภคิน" ประธานกรรมการและกรรมการผู้จัดการ บมจ.แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ เป็นต้นตำรับ และนำมาใช้ในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจปี 2540 หลังเกิดปรากฏการณ์ "ซื้อบ้านไม่ได้บ้าน" จำนวนมาก จนทำให้ ผู้บริโภคขาดความเชื่อมั่นในตัวดีเวลอปเปอร์เกือบทั้งตลาด เป็นให้ผ่อนดาวน์โดยเปิด พรีเซลให้ลูกค้าจองห้องชุดก่อนก่อสร้าง 3 โครงการรวด 3 ทำเล ประกอบด้วย แจ้งวัฒนะ ประชาชื่น และพหลโยธิน พร้อมกับสร้างเซอร์ไพรส์ตั้งราคาขายใกล้เคียงกับคอนโดฯ ค่ายพฤกษา เรียลเอส เตท, ศุภาลัย, เสนา ดีเวลลอปเม้นท์ฯ และต่ำกว่าคอนโดฯ เซ็นทริค ซีน ของเอสซี แอสเสทฯ ที่อยู่ในทำเลใกล้เคียงกัน

แบ รนด์ใหม่ The Key 1.75 ล้าน

แหล่งข่าว บมจ.แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์เปิดเผย "ประชาชาติธุรกิจ" ว่า สำหรับคอนโดฯ ผ่อนดาวน์ลอตแรกที่แลนด์ฯจะลอนช์ออกมา 3 โครงการ จะใช้แบรนด์ใหม่ "The Key" ตามแผนจะเปิดตัวในวันเดียวกันประมาณกลางเดือนกันยายน และตั้งราคาขายเริ่มต้นเท่ากันทุกโครงการที่ 1.75 ล้านบาท โครงการแรกตั้งอยู่บนที่ดินขนาด 6 ไร่ ในทำเลแจ้งวัฒนะ ตรงข้ามเมืองทองธานี ก่อสร้างเป็นอาคารสูง 21 ชั้น จำนวนยูนิตกว่า 900 ยูนิต เนื้อที่ใช้สอย 31 ตร.ม. 1 ห้องนอน หน้ากว้าง 6.5 เมตร พร้อมห้องครัว ห้องอาหาร จุดเด่นนอกจากเน้นดีไซน์ที่ทันสมัย และจัดวางฟังก์ชั่นการใช้สอยอย่างลงตัวแล้ว ยังมีพื้นที่สีเขียวมากถึง 2,000 ตร.ม.

โครงการ ที่ 2 ตั้งอยู่บนที่ดิน 4 ไร่ ในทำเลประชาชื่น เยื้อง ๆ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ เป็นอาคารสูง 8 ชั้น 2 อาคาร จำนวน 300 ยูนิต โครงการที่ 3 เป็นคอนโดฯ 8 ชั้น 4 อาคาร จำนวนประมาณ 500 ยูนิต บนที่ดิน 6 ไร่ ในซอยพหลโยธิน 34 หรือซอยโรงพยายาลเมโย ย่านพหลโยธิน ขณะนี้เปิดให้ลูกค้าจองซื้ออย่างไม่เป็นทางการแล้ว หลังขึ้นคัตเอาต์โปรโมตล่วงหน้าเพื่อให้ข้อมูลเบื้องต้นทั้ง 3 ทำเล ปรากฏว่าได้รับการตอบรับจากลูกค้าจำนวนมาก โดยบางส่วนตัดสินใจจองซื้อเพราะเชื่อมั่นในแบรนด์ของแลนด์ฯ ทั้งที่ห้องตัวอย่างยังอยู่ระหว่างการก่อสร้าง เห็นเพียงรูปแบบโครงการจากภาพกราฟิกดีไซน์และสเป็กวัสดุ หลังห้องตัวอย่างก่อสร้างเสร็จเรียบร้อยและเปิดพรีเซลอย่างเป็นทางการจะปรับ ราคาขายขึ้นอีก

"ที่เราเปลี่ยนมาขายคอนโดฯ ผ่อนดาวน์ เพราะมองว่าที่ผ่านมาลูกค้าต้องรอนาน บางส่วนก็รอไม่ไหว เพราะกว่าคอนโดฯแต่ละโปรเจ็กต์จะก่อสร้างเสร็จต้องใช้เวลาถึง 2 ปี ขณะเดียวกันบริษัทก็จะไม่เสียโอกาสในการขายด้วย สำหรับบ้านเดี่ยวยังใช้วิธีการเดิม คือก่อสร้างเสร็จก่อนขาย"

หาก เป็นไปตามแผนที่วางไว้จะทำให้แลนด์ฯมีรายได้อีกส่วนหนึ่งเข้ามาเพิ่ม จากปี 2552 ที่ผ่านมา มียอดรับรู้รายได้ 17,912 ล้านบาท กำไรสุทธิ 3,868 ล้านบาท ส่วนไตรมาส 1 ปีนี้มียอดรับรู้รายได้ 4,437 ล้านบาท กำไรสุทธิ 1,163 ล้านบาท สำหรับปีนี้ตั้งเป้ายอดรับรู้รายได้ 19,600 ล้านบาท

"Innizio" หัวหอกบุกตลาดบ้านเดี่ยวต่ำกว่า 3 ล้าน

แหล่ง ข่าวกล่าวว่า ในส่วนของโครงการ แนวราบ แม้แลนด์ฯจะมีบ้านเดี่ยวและทาวน์เฮาส์ที่เป็นที่รู้จักในวงกว้างของลูกค้า แล้ว (ดูตาราง) แต่โปรดักต์ที่มีอยู่เน้นเจาะตลาดระดับราคาตั้งแต่ 3 ล้านบาทขึ้นไปทำให้ไม่ครอบคลุมถึงกลุ่มลูกค้าที่ต้องการซื้อบ้านราคาตั้งแต่ 2-3 ล้านบาท ซึ่งเป็นอีก เซ็กเมนต์หนึ่งที่กำลังซื้อยังมีสูงอย่าง เพียงพอ แลนด์ฯจึงออกบ้านเดี่ยวรูปแบบใหม่ แบรนด์ "Inizio" มาเจาะตลาดอีกแบรนด์หนึ่ง ประเดิมเปิดตัวในทำเลรังสิต คลอง 3 เป็นแห่งแรก รูปแบบบ้านเป็นบ้านเดี่ยวสไตล์โมเดิร์น ก่อสร้างด้วยระบบกึ่งสำเร็จ 3 ห้องนอน 2 ห้องน้ำ บนที่ดิน 50 ตร.ว. แบบเดียว มีทั้งหมด 480 ยูนิต

ขณะ นี้ก่อสร้างบ้านตัวอย่างเสร็จเรียบร้อยแล้ว จะเปิดให้ลูกค้าจองครั้งแรกวันที่ 7-8 สิงหาคมนี้ โดยลูกค้าที่จองซื้อบ้านมาตรฐานพร้อมจัดสวน ถังเก็บน้ำ และปั๊มน้ำ ภายในงาน จะได้รับแถมแอร์ 1 เครื่อง ฟรี ในราคา 2.49 ล้านบาท/ยูนิต ไม่ต่างไปจากราคาขายบ้านเดี่ยวในโครงการของ คู่แข่ง ไม่ว่าจะเป็นศุภาลัย พฤกษา ฯลฯ และผู้ประกอบการรายกลางอย่าง เอ็น.ซี.เฮ้าส์ซิ่ง, วังทองกรุ๊ป ฯลฯ จากนั้นช่วงที่จะเปิดพรีเซลเป็นทางการวันที่ 12 สิงหาคมนี้ อาจจะปรับราคาเพิ่มและไม่แถมแอร์ให้ ทั้งนี้จากที่เปิดให้จองล่วงหน้ามีลูกค้าทั้งที่สอบถามเข้ามาและเข้าเยี่ยม ชมโครงการจำนวนมาก ขณะนี้มียอดจองช่วง 1 สัปดาห์เศษ ๆ แล้วกว่า 20 ยูนิต

"แบบ บ้านในโครงการนี้เป็นดีไซน์ใหม่ ไม่เคยมีในโครงการอื่น ๆ ของแลนด์ฯมาก่อน และอาจถือได้ว่าเป็นโครงการแรกที่ลอนช์บ้านเดี่ยวระดับราคา 2 ล้านบาท กลาง ๆ ออกมา ถ้าได้รับการตอบรับดีก็จะขยายตลาดไปยังทำเลอื่น ๆ ทั้ง 4 มุมเมืองด้วย"

ส่งคอนโดฯชื่อแปลก "โอกาส" เจาะเมืองท่องเที่ยวหัวหิน

ขณะเดียวกันแลนด์ฯจะเปิดตัว คอนโดฯแบรนด์ใหม่อีกแบรนด์คือ "โอกาส" ในเมืองท่องเที่ยวและเมืองตากอากาศหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ด้วย ขณะนี้อยู่ระหว่างสำรวจตลาดและความต้องการของลูกค้า เพราะแม้ผู้ประกอบการทั้งรายเล็กรายใหญ่จากส่วนกลางจำนวนมากจะเบนเข็มมา พัฒนาโครงการคอนโดฯ รีสอร์ต บ้านพักตากอากาศจำนวนมาก แต่ดีมานด์ยังมีอีกมากเช่นเดียวกัน

เพราะนักท่องเที่ยวทั้งไทยและ ต่างชาติชอบหัวหินมาก เพราะอยู่ไม่ไกลจากกรุงเทพฯ นอกจากนี้กลุ่มแลนด์ฯยังมีข้อมูลอยู่ในมือ เพราะได้ลงทุนพัฒนาห้างโมเดิร์นเทรด "โฮมโปร" และหัวหิน มาร์เก็ต วิลเลจ ซึ่งประสบความสำเร็จมาก ล่าสุดแลนด์ฯกำลังเร่งสำรวจตลาดและกำลังซื้ออีกครั้งในทำเลหัวหิน ชะอำ และเขาเต่า ทำเลฮอตของเมืองหัวหิน