จากประชาชาติธุรกิจ

ชน ชั้นกลางในตลาดเกิดใหม่ นับเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีความสำคัญมากในชั่วโมงนี้ เพราะ ไม่เพียงตลาดเกิดใหม่จะเป็นความหวังในฐานะกลไกขับเคลื่อนเศรษฐกิจโลกแทนที่ ตลาดพัฒนาแล้ว แต่จำนวนคนชั้นกลาง ที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ทำให้คนกลุ่มนี้มีอำนาจการใช้จ่ายมหาศาล และกลายเป็นเป้าหมายของบริษัทข้ามชาติ

แต่การจะจับตลาดชนชั้นกลางในตลาดเกิดใหม่ก็ไม่ได้มีสูตรสำเร็จ และบ่อยครั้งก็ทำให้แบรนด์ข้ามชาติดัง ๆ ต้องน้ำตาตกกันมาแล้ว

"แมคคินซี ย์" เสนอแนะว่า วิธีที่ดีที่สุดคือ บริษัทข้ามชาติควรมองตลาดโดยใช้การแบ่งแคทิกอรี่ของผลิตภัณฑ์ ซึ่งกำหนด 4 แคทิกอรี่หลัก ๆ ที่จะช่วยให้บริษัท นำเสนอสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละกลุ่ม ทั้งนี้จะจัดแบ่งข้อมูลลงในช่อง 4 เหลี่ยมที่แบ่งเป็น 4 ส่วน ซึ่งในแนวนอนจากซ้ายไปขวาจะจัดแบ่งสินค้าและบริการที่ตอบสนองความต้องการ ระดับท้องถิ่นไปจนถึงระดับโลก ส่วนแนวตั้งจากล่างไปบนจะเป็นการกำหนดตามความสามารถในการซื้อหาสินค้าใน ระดับต่ำไปมาก

แคทิกอรี่แรก เป็นการกำหนดผู้บริโภคที่มีความต้องการคล้ายกันในแต่ละตลาด โดยจัดอยู่ในช่องบนขวาของสี่เหลี่ยมที่แบ่งเป็น 4 ส่วน โดยแยกสินค้าและบริการที่เป็นที่ต้องการของผู้บริโภคเหมือน ๆ กัน และสามารถซื้อหาได้ ซึ่งมีความจำเป็นไม่มากนักในการทำแผนการตลาดเพื่อ เปิดตัวสินค้าในแต่ละตลาด สินค้าในกลุ่มนี้ ได้แก่ ธุรกรรมการเงินส่วนบุคคล โทรศัพท์มือถือ คอนซูเมอร์อิเล็กทรอนิกส์ และยา

ยกตัวอย่างธนาคาร ที่จำแนกกลุ่มผู้บริโภคออกเป็น 5 กลุ่ม อาทิ ลูกค้าที่อนุรักษนิยมจะมีความภักดีกับแบงก์ท้องถิ่นมาก เช่น ในอินเดีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ ไต้หวัน ส่วนกลุ่มลูกค้าที่ทำธุรกรรมโดยไม่ต้องไปแบงก์มักจะคิดถึงเรื่องค่า ธรรมเนียมเป็นหลัก เช่น ในฮ่องกง สิงคโปร์ เกาหลีใต้ ซึ่งแบงก์ที่ประสบความสำเร็จจะต้องออกแบบและนำเสนอผลิตภัณฑ์และช่องทาง สำหรับลูกค้าในแต่ละเซ็กเมนต์

แคทิกอรี่ที่ 2 กำหนดผู้บริโภคระดับพรีเมี่ยมในตลาดเฉพาะกลุ่ม (niche) โดยวางในช่องล่างขวาของสี่เหลี่ยม คนกลุ่มนี้ มีจำนวนไม่มากและจะซื้อสินค้าและบริการคล้ายกับในประเทศพัฒนาแล้ว ซึ่งเป็นสินค้าและบริการระดับพรีเมี่ยมที่ครอบครองได้ยาก การจะจับผู้บริโภคกลุ่มนี้จึงต้องพัฒนาและอัพเกรดสินค้าตามความต้องการใหม่ ๆ โดยอาจนำเสนอสินค้ากลุ่มแมสระดับบน (mass premium) อย่าง "แอลจี" ที่พบว่าลูกค้าในตลาดเกิดใหม่หลายแห่งยอมจ่ายเงินเพิ่ม เพื่อแลกกับบริการที่ดีกว่าเช่นเดียวกับลูกค้าในตลาดพัฒนาแล้ว แอลจีจึงนำเสนอบริการพรีเมี่ยมที่การันตีการซ่อมบำรุงภายใน 6 ชั่วโมง จากเดิม 24 ชั่วโมง

แคทิกอรี่ที่ 3 กำหนดตลาดโดยใช้ความเป็นท้องถิ่น ซึ่งกลุ่มนี้อยู่ด้านซ้ายบนของสี่เหลี่ยม เป็นสินค้าที่เป็นที่ต้องการของ ท้องถิ่นและหาซื้อได้ง่าย อาทิ ขนมขบเคี้ยวราคาเบา ๆ และผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดสำหรับเด็ก ซึ่งสามารถพัฒนาสินค้ากลุ่มนี้ให้มีความเป็นโกลบอลมากขึ้น ทำให้บริษัทเกิดการประหยัดจากขนาด และมีต้นทุนขนส่งที่ต่ำ ยกตัวอย่าง "เป๊ปซี่ โค" ในอินเดีย ที่ไปได้ดีกับขนมแบรนด์ Kurkure ที่มุ่งเจาะกลุ่มวัยรุ่น โดยรสชาติของขนมนี้ออกแบบมาเพื่อตอบสนองความต้องการท้องถิ่น แต่ใช้แพ็กเกจและกระจายสินค้าโดยบริษัทฟริโต-เลย์

แคทิกอรี่ที่ 4 แสดงถึงการปรับโมเดลธุรกิจ ซึ่งอยู่ด้านซ้ายล่างของสี่เหลี่ยม สินค้าและบริการกลุ่มนี้เป็นที่ต้องการของท้องถิ่นมาก แต่การซื้อหามาครอบครองก็เป็นเรื่องที่ท้าทายมากด้วยเช่นกัน ศักยภาพที่จะครองส่วนแบ่งตลาดมีมาก แม้ตลาดจะดูเหมือนมีขนาดเล็ก บริษัทข้ามชาติจึงควรประเมินการบริโภคทั้งหมดที่มีอยู่ คิดค้นทางเลือกใหม่ ๆ ที่สร้างความพึงพอใจได้เหมือนกัน และศึกษาความสามารถในการจับจ่ายที่เป็นไปได้เมื่อรายได้เพิ่มขึ้น

ยก ตัวอย่างแบรนด์เบียร์ระดับโลก "ซาบมิลเลอร์" ที่ไม่สามารถกระตุ้นความต้องการในตลาดแอฟริกาผ่านโมเดลธุรกิจที่มีอยู่ บริษัทจึงปรับโรงงานสำหรับสินค้าราคาถูก ใช้ส่วนผสมในท้องถิ่น และจับมือกับผู้กระจายสินค้าท้องถิ่น ทำให้สินค้าราคาถูกลง เพิ่มความต้องการบริโภค และเพิ่มส่วนแบ่งตลาดได้ในที่สุด หรือกรณีของรถยนต์ราคาประหยัดก็เข้าข่ายในแคทิกอรี่นี้