จาก ประชาชาติธุรกิจ
ในห้วงเทศกาลเลือกตั้ง ขอนำเสนอเทคนิคสำคัญที่จะทำให้คู่แข่งขันทางการเมือง ได้รับชัยชนะ หรือ พ่ายแพ้
นั่นคือ เทคนิค Political Maketing หรือ “การสร้างภาพทางการเมือง” เอาเข้าจริง “การสร้างภาพทางการเมือง”ไม่ใช่เรื่องใหม่ หนังสือบางเล่มบอกว่าเป็น “เทคนิค” ที่ นโปเลียน โบนาปาร์ต นำมาใช้ในการทำสงครามกับอียิปต์เมื่อปี คศ.1798 แต่หนังสือบางเล่มก็บอกว่าเป็น “เทคนิค” ที่Joseph Goebbels แห่งเยอรมันนำมาใช้ในการสร้างความเป็น “ชาตินิยม” สร้าง “คำขวัญ” เพื่อปลุกใจให้กับชาวเยอรมันในสมัยฮิตเลอร์ ก็สุดแล้วแต่จะว่ากันไปครับ เทคนิคของ “การสร้างภาพทางการเมือง” สมัยใหม่เริ่มต้นที่สหรัฐอเมริกาในสมัยของการหาเสียงเพื่อชิงตำแหน่ง ประธานาธิบดีของประธานาธิบดี Eisenhower ที่ได้นำเสนอสโลแกน“I like Ike” ออกเผยแพร่จนติดปากผู้คนไปทั่ว นี่คงอาจถือได้ว่าเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ต่อมาเริ่มมีการนำเอาเทคนิค ด้าน “โฆษณา” และการ “ประชาสัมพันธ์” เข้ามาใช้ในวงการเมืองจนทำให้เกิดอาชีพ “ประชาสัมพันธ์” ด้านการเมืองขึ้นในที่สุด หลังชัยชนะของประธานาธิบดี Eisenhower ในปี คศ.1952 การใช้เทคนิคด้านการตลาด (marketing) แต่เดิมนั้นใช้กับเฉพาะสินค้าอุปโภคบริโภคก็เข้าสู่วงการการเมืองอย่าง เต็มสมบูรณ์และมีการพัฒนาไปสู่รูปแบบต่างๆอีกมากมายจนกระทั่งกลายมาเป็น เครื่องมือใหม่ของนักการเมืองและของพรรคการเมืองที่นำมาใช้ในการติดต่อสื่อ สารกับผู้มีสิทธิออกเสียงเลือกตั้งให้ขยายกว้างออกไปจากแต่เดิมที่ใช้วิธี การเข้าถึงตัวผู้มีสิทธิออกเสียงเลือกตั้งโดยตรง ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องหลายคนที่ทำให้การ “การสร้างภาพทางการเมือง” เป็นเรื่องสำคัญและติดตลาดก็คงหนีไม่พ้น ฮิตเลอร์ ฮิตเลอร์ ที่ใช้สถานีวิทยุกระจายเสียงนำเสนอสิ่งที่ตนต้องการ เช่นนโยบายชาตินิยม ความเหมาะสมของการทำสงคราม ฯลฯ ต่อประชาชน หรือ ประธานาธิบดีเคนเนดี ที่พยายามสร้างภาพพจน์ของตนเองในฐานะที่เป็นคนอเมริกันรุ่นใหม่ที่ “รัก” ครอบครัวก็ใช้สื่อต่างๆเผยแพร่ “ภาพ” ของตนเองและครอบครัวที่ทำให้คนอเมริกันประทับใจในตัวผู้นำมาก โดยเฉพาะภาพลูกเล็กๆนั่งเล่นในห้องทำงานของทำเนียบขาว ขณะผู้เป็นบิดานั่งทำงานบนโต๊ะทำงานเป็นภาพที่ถือได้ว่าเป็น “ความฝันของอเมริกันชน” รวมไปถึงการที่ประธานาธิบดีเดอโกลล์แห่งฝรั่งเศสที่ชอบ “เล่น” กับหนังสือพิมพ์เป็นอย่างมากด้วย พัฒนาการของการใช้สื่อประเภทต่างๆเพื่อนำเสนอ “ภาพลักษณ์” ทางการเมืองของทั้งบุคคลและทั้งของนักการเมืองก้าวไปอย่างไม่หยุดจนกระทั่ง ในวันนี้ก็ก้าวไปสู่ยุคของอินเตอร์เน็ทที่ในต่างประเทศดูๆแล้วกลายเป็นสิ่ง สำคัญที่สุดของเทคนิคการสร้างภาพทางการเมืองเพราะอินเตอร์เน็ทนั้น “ไม่มีวัน ไม่มีเวลา ไม่มีสถานที่” เข้าถึงได้ตลอดเวลา! นี่คือการพัฒนาการของ “การสร้างภาพทางการเมือง” นักวิชาการต่างประเทศได้ให้คำนิยามของ Political Marketing เอาไว้ว่า หมายถึงวิธีการทั้งหลายที่องค์กรทางการเมืองนำมาใช้เพื่อนำเสนอข้อมูลที่ตน ต้องการจะให้กับผู้มีสิทธิออกเสียงเลือกตั้ง ตามความหมายดังกล่าว การสร้างภาพทางการเมืองเป็นการ “นำเสนอ” ตัวบุคคลหรือนโยบายทางการเมืองของพรรคการเมืองต่อสาธารณชนด้วยการนำเอา เทคนิคทางการตลาด (marketing)มาใช้ด้วยวิธีการคล้ายๆกับการขายสินค้าคือนำเอาตัวผู้สมัครรับ เลือกตั้งหรือเอานโยบายของพรรคการเมืองมา “ขาย” เหมือนกับการขาย “สินค้า” นั่นเอง วิธีการสร้างภาพทางการเมืองจึงเป็นทั้ง “ศาสตร์” และ “ศิลป์” ในปัจจุบันในต่างประเทศบางประเทศมี “บริษัท” ที่เปิดขึ้นมาเพื่อประกอบอาชีพนี้โดยเฉพาะ บริษัทที่ว่านี้มีภารกิจสำคัญเริ่มตั้งแต่การศึกษาวิเคราะห์ความต้องการของ ประชาชนกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มอย่างละเอียด จับตาความเคลื่อนไหวทางการเมืองทั้งของรัฐบาล ของกลุ่มการเมืองคู่แข่ง ของกลุ่มผู้ต่อต้านฯลฯ นำเสนอข่าวคราวหรือเรื่องราวต่างๆที่เป็นประโยชน์ต่อ “ลูกค้า” แก่สาธารณชน รวมไปถึงหาทางทำให้ตัวลูกค้า ภาพ ความคิดหรือข้อเขียนของลูกค้าปรากฏในสื่อต่างๆเป็นต้น กระบวนการสร้างภาพทางการเมืองโดยผ่าน “บริษัท” เป็นกระบวนการที่มีค่าใช้จ่ายสูงมาก แต่อย่างไรก็ตามแม้จะมีค่าใช้จ่ายสูงเพียงใดการสร้างภาพทางการเมืองก็เป็น “กลยุทธ” สำคัญที่อาจทำให้ผู้สมัครรับเลือกตั้งได้รับชัยชนะได้ไม่ยากนักเพราะสิ่ง ต่างๆที่นำเสนอออกมาไม่ว่าจะเป็นนโยบาย รูปภาพต่างก็มีสาระและรูปแบบที่ “จงใจ” ทำให้ “ดูดี” เพื่อจะได้ “โดนใจ” ประชาชนผู้มีสิทธิออกเสียงเลือกตั้งให้มากที่สุด นโยบายต่างๆถูกนำมาทดลองกับกลุ่มเป้าหมายเพื่อหานโยบายที่ดีและเหมาะสมก่อน ที่จะนำเสนอต่อผู้มีสิทธิออกเสียงเลือกตั้ง การโฆษณาเปรียบเทียบระหว่างตัวบุคคลหรือระหว่างพรรคการเมืองที่แม้จะไม่ได้ ใช้กันในทุกประเทศ(รวมทั้งประเทศไทยด้วย) แต่ก็เป็นวิธีการที่ทำให้ผู้คนจดจำกันได้มากโดยเฉพาะ “ข้อเสีย” ของฝ่ายที่ถูกนำมาเปรียบเทียบ เพราะส่วนใหญ่แล้วคนมักจะ “เลือก” จำข้อด้อยของคนอื่นมากกว่าข้อดี !!! การใช้โทรศัพท์พูดคุยกับผู้มีสิทธิออกเสียงเลือกตั้งโดยตรง การใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงหรือดารามาช่วยสนับสนุนการหาเสียงเป็นต้น สิ่งเหล่านี้ล้วนแล้วแต่เป็นสิ่งที่ใช้กันอยู่ในการทำการตลาดสำหรับสินค้า และบริการที่ในวันนี้กลายมาเป็นการทำการตลาดด้านการเมืองไปแล้วครับ ยังมีแถมท้ายอีกสองเรื่อง เรื่องแรกเป็นการนำเอาเทคนิคด้านประชาสัมพันธ์ล่วงหน้าภาพยนตร์ใหม่มา ใช้กับการเมือง เราทราบว่าในปีหน้าจะมีหนังฟอร์มยักษ์ออกมาฉายก็จากการโฆษณาล่วงหน้าหลายๆ เดือน เทคนิคนี้ถูกอดีตประธานาธิบดี Jacques Chirac ของฝรั่งเศสนำมาใช้ในการเสนอแนะตัวเองตั้งแต่ปี คศ.1985 เรื่อยมาจนถึง การเลือกตั้งในปีคศ. 1988 ส่วนเรื่องต่อมาคือการใช้หนังสือเป็นเครื่องมือโดยในการเลือกตั้ง ประธานาธิบดีฝรั่งเศสล่าสุดที่ผ่านมาเมื่อกลางปี 2007 บรรดาผู้สมัครเข้าชิงตำแหน่งประธานาธิบดี ต่างก็สวมวิญญาณ “นักเขียน” กันหลายคนผลิตหนังสือรูปแบบต่างๆออกมาวางขายประชันกันในร้านหนังสือ ส่วนการใช้อินเตอร์เน็ทนั้นก็มีพัฒนาการที่เร็วมาก ปัจจุบันมีเว็บไซต์ทั้งของพรรคการเมือง ของผู้สมัครรับเลือกตั้งและของผู้สนับสนุนและกลุ่มผู้คัดค้านเป็นจำนวนมาก ทุกฝ่ายต่างพากันนำเสนอข้อมูลต่างๆที่ตนประสงค์ต่อสาธารณชนอย่างไร้ขีดจำกัด ครับ ในวันนี้โลกของการสร้างภาพทางการเมืองจึงยังคงพัฒนาต่อไปอย่างไม่มีวันจบ สิ้นและเป็นพัฒนาการที่เป็นระบบรวมทั้งยังเป็นที่น่าเชื่อถือในสายตาของผู้ มีสิทธิออกเสียงเลือกตั้งอีกด้วย บัญญัติ 10 ประการของการสร้างภาพทางการเมือง มีสาระสำคัญดังต่อไปนี้ 2. ระมัดระวังภาพลักษณ์ของตนเอง ด้วยการสะสางเรื่องในอดีตให้ “เรียบร้อย” ก่อนที่จะเข้าสู่วงการ ผู้สมัครควรนำเสนอสิ่งที่เป็น “จุดเด่น” ที่ทำให้ตนเองประสบความสำเร็จในหน้าที่การงานและในชีวิตส่วนตัว จะต้องระมัดระวังวิธีพูดจา เสริมบุคลิกภาพให้ดูดีเสมอรวมไปถึงการแต่งกายที่ต้อง “ไปกันได้” กับชุมชนที่ตนได้เสนอตัวด้วย 3. หัวข้อในการหาเสียงที่เหมาะสม ซึ่งจะต้องมีความแตกต่างจากข้อเสนอของผู้แข่งขันคนอื่นด้วย นอกจากนี้การนำเสนอตัวและนโยบายของผู้สมัครรับเลือกตั้งจะต้อง “ง่าย” แก่การเข้าถึงของผู้มีสิทธิออกเสียงเลือกตั้งด้วย 4. เสริมสร้างและรักษาความสัมพันธ์อันดีกับสื่อ สิ่งที่แน่นอนที่สุดคือสื่อ ในบ้านเราเห็นมามากแล้วที่พอนักการเมืองทะเลาะกับสื่อเมื่อไรนักการเมืองแพ้ ทุกที อย่าลืมว่านักการเมืองต้องวิ่งหาประชาชนในขณะที่ประชาชนเป็นผู้วิ่งหาสื่อ !!! สื่อประเภทสิ่งตีพิมพ์กับโทรทัศน์จะทำให้ผู้มีสิทธิออกเสียงเลือกตั้งรู้จักผู้สมัครรับเลือกตั้งดีขึ้น ผู้สมัครรับเลือกตั้งต้องให้ความสำคัญกับภาพถ่ายของตนให้มาก ต้องย้ำชื่อย้ำเบอร์ของตนเองบ่อยๆ นำเสนอนโยบายเด่นๆของตนเองซ้ำไปซ้ำมาหลายๆครั้งเพื่อให้คนจำได้โดยเนื้อหา ที่ดีนั้นจะต้องใช้ภาษาที่ง่ายกับการเข้าใจของผู้อ่านเป็นหลัก ส่วนการโฆษณาทางวิทยุนั้นก็เช่นเดียวกันที่ต้องพยายามใช้น้ำเสียงที่ดูเป็น กันเอง ใช้คำพูดธรรมดาที่แฝงไว้ด้วยความจริงใจ และจะต้องออกโฆษณาบ่อยๆเพื่อให้คนจำได้ครับ ส่วนภาพโปสเตอร์นั้นควรใช้สีสันสดใสที่ดึงดูดให้คนสนใจมอง บัญญัติ 10 ประการนี้เป็น “คู่มือ” ส่วนตัวของผู้สมัครรับเลือกตั้งในต่างประเทศที่เขาใช้กันอยู่ ปิดท้ายด้วย คำกล่าวของ Talleyrand (1754-1838) นักการเมืองและนักการทูตชื่อดังของฝรั่งเศสสมัยนโปเลียน ที่ว่า “ในทางการเมืองนั้น การทำให้คนเชื่อเป็นสิ่งที่สำคัญยิ่งกว่าความเป็นจริง” ( ข้อมูล ศ.ดร.นันทวัฒน์ บรมานันท์ การสร้างภาพทางการเมือง www.pub-law.net )
ดังที่ได้กล่าวไปแล้วว่าการสร้างภาพทางการเมืองนั้นพัฒนามาจากการ ตลาด(marketing) ดังนั้นจึงมีการนำเอาทุกเทคนิคที่เกี่ยวข้องกับการตลาดมาปรับใช้เริ่ม ตั้งแต่หัวใจของอาชีพการตลาดอันได้แก่ การศึกษาวิเคราะห์สิ่งที่เกี่ยวข้องทั้งหมดเพื่อค้นหาความต้องการและความ สนใจของประชาชนก่อนที่จะมีการนำเสนอ “ผลิตภัณฑ์” หรือปรับปรุงบริการใหม่
ส่วนกระบวนการดั้งเดิม เช่นการส่งจดหมายถึงตัวผู้มีสิทธิออกเสียงเลือกตั้งนั้น ทุกวันนี้ก็ยังใช้กันอยู่ในโอกาสต่างๆ เช่นการนำเสนอนโยบายทางการเมืองใหม่ๆ หรืออาจส่งบัตรอวยพรในโอกาสต่างๆให้กับผู้มีสิทธิออกเสียงเลือกตั้งเพื่อการ สร้างความประทับใจส่วนตัว รวมไปถึงการบริจาคเงินสนับสนุนทางการเมืองด้วยเช่นเดียวกับการใช้โทรทัศน์ใน การนำเสนอนโยบายและผลงาน การทำโพลเพื่อสำรวจความคิดเห็นของผู้มีสิทธิออกเสียงเลือกตั้ง
1. พยายามทำความรู้จักผู้มีสิทธิออกเสียงเลือกตั้ง ในพื้นที่ที่ผู้สมัครรับเลือกตั้งเสนอตัวนั้นอย่างน้อยก็ต้องมี “บุคคลสำคัญ” จำนวนหนึ่งที่เป็นที่ยอมรับนับถือของสังคม ผู้สมัครรับเลือกตั้งควรจะต้องทราบประวัติความเป็นมาของบรรดาบุคคลสำคัญ เหล่านั้นเพื่อหาทาง “เจาะ” เข้าไปให้ได้
จากนั้นจึงค่อยนำเสนอข้อเสนอที่ดึงดูดความสนใจของชุมชนจากการศึกษา ความต้องการของคนในชุมชนนั้น ศึกษาการต่อต้านของคู่แข่งขันเพื่อหาทางเอาชนะทางด้านนโยบายให้ได้ รวมไปถึงการปรับปรุงแผนงานของตนเองหากพบว่ามีปฏิกิริยาในแง่ลบจากผู้มีสิทธิ ออกเสียงเลือกตั้งบางกลุ่ม
5. ปฏิบัติตามสัญญาที่ได้ให้ไว้การกล่าวปาถกฐาหรือการอภิปรายทางการเมืองที่ดี ควรมีการให้คำมั่นสัญญาเอาไว้ด้วยเพราะจะทำให้ได้รับความเชื่อมั่นจากผู้มี สิทธิออกเสียงและเกิดผลดีมากกว่าการพูดจาลอยๆที่ปราศจากคำมั่นสัญญา ผู้สมัครรับเลือกตั้งจะต้องพยายามทำให้ผู้มีสิทธิออกเสียงเลือกตั้งมั่นใจ เต็มที่ว่าคำมั่นสัญญาทั้งหลายจะเป็นรูปธรรมทันทีที่ผู้สมัครรับเลือกตั้งมี โอกาสเข้าสู่ตำแหน่ง
6. การโฆษณา การโฆษณามีขึ้นเพื่อทำให้คนรู้จักผู้สมัครรับเลือกตั้งมากขึ้น ทำให้นโยบายและข่าวสารต่างๆไปถึงผู้มีสิทธิออกเสียงเลือกตั้งได้มากขึ้นรวม ทั้งยังเป็นการสร้างความมั่นใจให้กับผู้มีสิทธิออกเสียงเลือกตั้งด้วย การโฆษณาทำได้หลายวิธีการในรูปแบบของสิ่งตีพิมพ์
7. เป้าหมายของการหาเสียง นอกเหนือจากบรรดาผู้มีสิทธิออกเสียงเลือกตั้งทั่วไปแล้ว ผู้สมัครรับเลือกตั้งควรให้ความสนใจเป็นพิเศษกับบรรดาผู้นำทางความคิดต่างๆ ในชุมชน ประชาชนกลุ่มรากหญ้า และผู้มีสิทธิออกเสียงเลือกตั้งที่ “ค่อนข้างชัดเจน” ว่าอยู่กับฝ่ายตรงข้าม เพื่อดึงมวลชนเหล่านั้นให้มาอยู่กับฝ่ายเรา!
8. เข้าถึงได้ง่าย การหาเสียงเลือกตั้ง การปราศรัย การให้สัมภาษณ์สื่อ รวมไปถึงการพูดคุยกับผู้มีสิทธิออกเสียงเลือกตั้ง ผู้สมัครรับเลือกตั้งควรใช้ภาษาพูดธรรมดาๆ ใช้คำพูดหรือวลีที่ง่ายแก่การเข้าใจ รวมทั้งควรพูดสั้นๆไม่วกวน
9. ทำตัวให้น่าเชื่อถือ ด้วยการแสดงให้ผู้มีสิทธิเลือกตั้งเห็นถึงสิ่งที่ตนได้ทำมาแล้วในอดีต รวมไปถึงอาจนำผลงานวิจัย ข้อเสนอแนะหรือตัวเลขสำคัญๆ ของหน่วยงานที่น่าเชื่อถือมาสนับสนุนแผนงานหรือข้อเสนอของตน
10. ทำซ้ำหลายๆครั้ง ทุกอย่างที่เกี่ยวกับการหาเสียงเลือกตั้งต้องทำซ้ำหลายๆครั้งเพื่อให้ฝัง อยู่ในใจคน ผู้สมัครรับเลือกตั้งควรนำเสนอสิ่งที่เคยนำเสนอมาแล้วผ่านสื่อหลายรูปแบบ เพื่อให้เกิดความหลากหลายและชัดเจนมากขึ้นเรื่อยๆ
