จาก ประชาชาติธุรกิจ
คอลัมน์ กรณีศึกษา

---

คำ ว่า Blue Ocean หรือน่านฟ้าสีคราม แนวคิดทางการตลาด ที่นักการตลาดนักธุรกิจในไทย เมื่อราวๆ 1-2 ปีที่ผ่านมา แทบจะเรียกได้ว่าเห็นอะไรแปลกใหม่ ไม่มีใครเคยทำมาก่อนก็เรียกว่าเป็นบูลโอเชี่ยนไปหมด

และถึงแม้ว่า ในวันนี้ คำว่า บลูโอเชี่ยนจะไม่ใช่ประโยคฮิตอีกแล่ว แต่การมองหาน่านน้ำสีครามก็ได้กลายเป็นยุทธศาสตร์หลักๆ ของกิจการจำนวนมาก โดยเฉพาะห้วงเวลาที่ทั่วโลกเกิดวิกฤตเศรษฐกิจ ตลาดหรือลูกค้าดั่งเดิม ไม่ได้เป็นขุมทองเหมือนช่วงเศรษฐกิจเฟื่องฟู มิหนำซ้ำยังมีคู่แข่งหน้าใหม่เข้ามาแย่งส่วนแบ่งอยู่ตลอดเวลาเป็นตัวเร่งและ ผลักดันให้ผู้ประกอบการพัฒนากลยุทธ์นานาประการเพื่อมองหาตลาดใหม่มากขึ้น

แต่ การมองหาท้องทำเลสีครามก็ไม่ใช่เรื่องง่ายโดยเฉพาะการมองหาลูกค้าที่ใช่ จึงกลายเป็นที่มาของประเด็นคำถามและจุดเริ่มต้นปัญหา ของผู้ประกอบการจำนวนมากโดยเฉพาะในระดับ SMEs ที่มักจะสับสนว่า ใครคือลูกค้า ใครไม่ใช่ลูกค้า ในตลาดใหม่ รวมถึงจะเริ่มพัฒนาลูกค้าในตลาดใหม่อย่าง บูลโอเชี่ยน ได้อย่างไร เพราะลูกค้าของน่านน้ำสีครามนั้นไม่ใช่ลูกค้าที่เดิมที่เรามีอยู่หรือลูกค้า ของคู่แข่งที่ใช้ผลิตภัณฑ์แบบเดียวกับที่เราผลิต แต่ลูกค้าในน่านน้ำสีครามนั้นเป็นกลุ่มลูกค้าที่ไม่ใช่ลูกค้าของเราหรือของ คู่แข่งเราที่มีมาแต่เดิม

อาจารย์บุริม โอทกานนท์ ประธานสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการมหาวิทยาลัยมหิดล

ได้ ร่วมแบ่งปันประสบการณ์และมุมมองในประเด็นข้างต้นว่า การมองหากลุ่มลูกค้าในตลาดใหม่ซึ่งหมายความว่า กลุ่มลูกค้าเป้าหมายนั้นๆ ปัจจุบันยังไม่ได้เปลี่ยนสถานภาพมาเป็นลูกค้าของเรา ซึ่งกลุ่มลูกค้าที่ยังไม่ได้มาเป็นลูกค้าของ

กิจการดังกล่าวนั้นจะมี อยู่ 3 ระดับ (3-tiers non customers) คือ ระดับแรกเรียกว่า Soon-to-be noncustomers (ผู้ที่จะเป็นลูกค้าในอนาคตอันใกล้) ระดับที่สองเรียกว่า Refusing noncustomers (ผู้ที่ปฏิเสธที่จะเป็นลูกค้า) และระดับที่สามเรียกว่า Unexplored noncustomers (ผู้ที่ยังไม่ได้เป็นลูกค้าและยังไม่ถูกค้นพบ บางกรณีอาจเป็นกลุ่มที่ถูกละเลยในอดีต)

อาจารย์บุริมได้อธิบายถึง ลักษณะของลูกค้าที่ยังไม่ได้เป็นลูกค้าของกิจการแต่ทั้ง 3 ระดับดังกล่าวเพื่อให้ ผู้ประกอบการได้เห็นภาพยิ่งขึ้นดังนี้ ลูกค้าในระดับ Soon-to-be noncustomers หรือผู้ที่จะเป็นลูกค้าในอนาคตอันใกล้ นั้นเป็นกลุ่มของ "คนชายขอบ" ของกลุ่มลูกค้าคือเป็นกลุ่มที่ต้องการและพร้อมจะใช้บริการที่มีอยู่แต่ เนื่องจากขาดโอกาส หรือมีปัจจัยบางประการที่ยังไม่ลงตัวทำให้พวกเขาไม่สามารถเป็นลูกค้าได้ แต่ความพร้อมที่จะจับจ่ายนั้นมีสูง ดังนั้นกลุ่มคนที่ไม่ใช้บริการกลุ่มนี้เมื่อมีโอกาสที่จะซื้อจะใช้สินค้า หรือบริการก็จะพร้อมที่จะผันเปลี่ยนตัวเองไปเป็นลูกค้าในทันที นั่นคือพวกเขาใกล้ที่จะเป็นลูกค้าอยู่เต็มทน ขอให้มีสินค้าหรือบริการที่ต้องการจัดมาให้ คนกลุ่มนี้ก็พร้อมที่จะกระโจนลงใช้สินค้าและบริการในทันทีโดยไม่ลังเลอะไร

ลูกค้า ในระดับ Refusing noncustomers หรือผู้ที่ปฏิเสธที่จะเป็นลูกค้า กลุ่มผู้คนเหล่านี้แม้จะยังไม่ได้เป็นลูกค้าตัวจริงขององค์กรของเรา แต่พวกเขาก็พยายามที่จะแสวงหาโอกาสในการได้สินค้าและบริการใหม่ๆ มาใช้งาน อย่างไรก็ตามพวกเขายังปฏิเสธสินค้าและบริการของเราที่มีอยู่ในขณะนี้ แต่ถ้าเราสามารถค้นหาความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้ได้หรือที่ภาษาการตลาด เรียกว่าพบ latent demand และตอบสนองได้ โอกาสที่กลุ่มคนที่ปฏิเสธการเป็นลูกค้าหันมาเป็นลูกค้าโอกาสเกิดขึ้นนั้น อาจจะเกิดขึ้นในทันที หรือโอกาสได้ลูกค้าหน้าใหม่ๆ ที่จะมาใช้บริการนั้นมีความเป็นไปได้สูงมาก

และระดับสุดท้าย Unexplored noncustomers หรือผู้ที่ยังไม่ได้เป็นลูกค้าและยังไม่ถูกค้นพบ บางกรณีอาจเป็นกลุ่มที่ถูกละเลยในอดีต ลูกค้ากลุ่มนี้เป็นกลุ่มผู้ที่ไม่ใช่ลูกค้าที่องค์กร หรือบริษัทคิดถึงเพราะพวกเขาไม่เคยจัดอยู่ในสารบบของคำว่า "ลูกค้า" เลย ทั้งบริษัทหรือองค์กรเองก็ไม่เคยสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มนี้เพราะคิดว่าถึง สื่อสารออกไปก็ไม่มีประโยชน์และเป็นเรื่องของความเฟ้อฝันเสียมากกว่า เนื่องจากอย่างไรคนกลุ่มนี้ก็คงไม่มีทางเป็นลูกค้าของพวกเขาได้

ใน ฉบับถัดไปผมจะนำกรณีศึกษาตัวอย่างที่จะอธิบายให้ลูกค้าได้เห็นภาพถึงรูปธรรม ของลูกค้าที่ยังไม่ใช่ลูกค้าในตลาดบลูโอเชี่ยนของผู้ประกอบการ และการที่จะได้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายเปลี่ยนมาเป็นลูกค้าของกิจการในวันนี้