กลยุทธ์ที่มากกว่าการเพิ่มจำนวนใบมีดของ Gillette

โดย : รศ.ดร.พสุ เดชะรินทร์

จาก กรุงเทพธุรกิจออนไลน์

ช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมามีข่าวการเคลื่อนไหวทางด้านกลยุทธ์ของ Gillette ผู้นำในด้านผลิตภัณฑ์โกนหนวดของโลกที่น่าสนใจ

และผมอยากจะมาเล่าให้ท่านผู้อ่านฟังครับ

เชื่อว่าท่านผู้อ่านส่วนใหญ่ (โดยเฉพาะท่านสุภาพบุรุษ) คงจะเคยใช้ผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับการโกนหนวดของ Gillette มาบ้าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งมีดโกน Gillette ที่ถือเป็นผู้นำในตลาดมีดโกนของโลก (ปัจจุบัน Gillette ครองส่วนแบ่งตลาดมีดโกนหนวดอยู่ถึงร้อยละ 70 ของทั้งโลก) ถ้าเรานึกน้อยอดีตกันหน่อย ท่านผู้อ่านพอจะจำได้ไหมครับว่ามีดโกนหนวด Gillette รุ่นแรกๆ ที่ท่านใช้นั้นมีกี่ใบมีด? เชื่อว่าส่วนใหญ่ท่านผู้อ่านจะทันรุ่นที่เป็นใบมีดเดียว แล้วท่านผู้อ่านทราบไหมครับว่ามีดโกนหนวดรุ่นล่าสุดของ Gillette ในปัจจุบันมีกี่ใบมีด? เฉลยคือ Gillette Fusion ProGlide ที่ออกมาในปี 2000 นั้นมีทั้งหมด 5 ใบมีด พร้อมทั้งแถบหล่อลื่น แถมบางรุ่นยังสามารถใส่ถ่านให้มีดโกนหนวดสั่นในขณะโกนหนวดได้

ในแวดวงทางด้านวิชาการนั้น กรณีศึกษาของ Gillette มักจะเป็นที่ล้อเลียนกันโดยทั่วไปว่านวัตกรรมหรือการสร้างสรรค์คุณค่าของ Gillette นั้นอยู่ที่การเพิ่มจำนวนใบมีดของมีดโกนหนวดไปเรื่อยๆ จนกระทั่งมีภาพล้อเลียนออกมาตลอดว่าในอนาคตมีดโกนหนวดของ Gillette อาจจะมีถึง 20 ใบมีด!!!

ดังนั้นเมื่อ P&G (เป็นบริษัทแม่ของ Gillette ที่ซื้อ Gillette ไปเมื่อแปดปีที่แล้ว) ประกาศจะออกมีดโกนหนวดรุ่นใหม่จึงเป็นที่จับตามองของผู้ที่สนใจทั่วไปว่าคราวนี้ Gillette จะออกมาด้วยมีดโกนหนวดที่มีกี่ใบมีด?

ก่อนที่จะไปดูผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ใหม่ล่าสุดของ Gillette นั้นผมขอพาท่านผู้อ่านไปดูอุตสาหกรรมการโกนหนวดกันก่อนนะครับ เพราะตอนนี้จะว่าไป Gillette ก็ตกอยู่ในสถานการณ์ที่ไม่ค่อยโสภาเท่าไร รายได้ของ Gillette ทั่วโลกตกลงเรื่อยๆ และกลายเป็นหน่วยธุรกิจหนึ่งของ P&G ที่ผลการดำเนินงานที่สู้หน่วยอื่นไม่ค่อยได้ ซึ่งสาเหตุสำคัญนั้นก็มาจากทั้งพฤติกรรมการโกนหนวดของผู้ชายทั่วโลกเริ่มเปลี่ยนไป ผู้ชายจำนวนมากก็เริ่มไว้หนวดเครามากขึ้น ทำให้อัตราการโกนหนวดน้อยลง อีกทั้งผู้บริโภคก็เริ่มหันไปหาอุปกรณ์โกนหนวดที่มีราคาถูกลงกว่าของ Gillette โดยเฉพาะพวกใช้แล้วทิ้ง (Disposable Razors) เนื่องจากคุณผู้ชายจำนวนมากเริ่มตระหนักได้ว่าไม่มีความจำเป็นที่จะโกนหนวดด้วยมีดโกนที่มีถึง 5 ใบมีด

ในขณะเดียวกันด้วยราคาที่แพงขึ้นเรื่อยๆ ของมีดโกนหนวด Gillette ก็ทำให้เกิดความพยายามในการสร้างสรรค์ Business Model ใหม่สำหรับธุรกิจมีดโกนหนวด นั่นคือเป็นบริการ Online Subscription Service สำหรับมีดโกนหนวด ตัวอย่างธุรกิจรูปแบบใหม่ที่น่าสนใจได้แก่ Dollar Shave Club ที่ให้บริการจัดส่งและเปลี่ยนใบมีดให้ใหม่ทุกเดือนโดยเสียค่าสมาชิกเพียงแค่ 1 ดอลลาร์ต่อเดือน (ท่านผู้อ่านลองเข้าไปดูรูปแบบธุรกิจของเขาได้ที่เว็บเขานะครับ) ซึ่งล่าสุด Dollar Shave Club ระบุว่าปัจจุบันเขาจำหน่ายใบมีดออกไปคิดเป็นร้อยละ 5.4% ของใบมีดที่จำหน่ายในสหรัฐอเมริกา

ดังนั้น เพื่อทั้งตอบสนองต่อคู่แข่งขันรูปแบบใหม่ๆ กับการตกลงของการโกนหนวด ล่าสุด Gillette ได้ประกาศ Online Subscription Service ของตนเองขึ้นมาบ้าง เพื่อสู้กับ Dollar Shave Club และรายอื่นๆ เพียงแต่โมเดลของ Gillette นั้นจะแพงกว่า (1 ดอลลาร์ต่อสัปดาห์) เนื่องจากเขามองว่าคุณภาพของใบมีดโกนเขาดีกว่ารายอื่น

นอกเหนือจากที่ออกรูปแบบธุรกิจใหม่แล้ว Gillette ยังเพิ่งเปิดตัวมีดโกนหนวดรุ่นใหม่ ที่คราวนี้ไม่ได้เป็นการเพิ่มจำนวนใบมีดแล้ว โดยเป็นรุ่นชื่อ Gillette Fusion ProGlide FlexBall ที่ยังสามารถใช้ใบมีดของรุ่นเดิมได้ แต่มีนวัตกรรมที่ตัวด้ามมีดโกนหนวดที่มี “ลูกกลิ้ง” อยู่เป็นแกนเพื่อให้สามารถโกนหนวดได้ทั่วถึงขึ้น และสามารถสัมผัสกับเนื้อบนใบหน้าได้แนบชิดขึ้น

จุดขายที่ Gillette พยายามจะชูขึ้นมาสำหรับ ProGlide FlexBall นั้นคือการมีลูกกลิ้งเป็นแกนนั้น จะทำให้มีโอกาส “พลาด” หนวดบนใบหน้าของเราน้อยลงถึง 20% และสามารถโกนหนวดได้สั้นลงอีกถึง 23 microns หรือ 0.023 มิลลิเมตร (ท่านผู้อ่านเริ่มเกิดความต้องการแล้วใช่ไหมครับ?)

เป็นที่น่าสนใจนะครับว่ากลยุทธ์ใหม่ของ Gillette ไม่ว่าจะเป็นการปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจใหม่ หรือ การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ไม่ใช่เพียงแค่การเพิ่มจำนวนใบมีด จะช่วยฟื้นธุรกิจมีดโกนหนวดสำหรับ P&G ได้หรือไม่

สำนักงานบัญชี,สำนักงานสอบบัญชี,ทำบัญชี,สอบบัญชี,ที่ปรึกษา,การจัดการ,เศรษฐกิจการลงทุน