สร้างมูลค่าจากงานบริการ

โดย : จำลักษณ์ ขุนพลแก้ว

จาก กรุงเทพธุรกิจออนไลน์

ธุรกิจเดียวกันแต่มีกลยุทธ์ทางธุรกิจที่แตกต่างกัน นำมาซึ่งการออกแบบระบบการส่งมอบบริการที่ต่างกัน

ไม่ว่าจะเป็นการขนส่งสินค้า บริการหลังการขาย การบำรุงรักษา และอื่นๆที่เป็นต้นทุน ไม่ได้ก่อให้เกิดรายได้ในอดีต ปัจจุบันกลับทำรายได้สูงมากและอาจจะมากกว่าการขายสินค้าทั่วไปเสียอีก นี่จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้บริการเป็นมากกว่าศาสตร์ แต่ต้องมีศิลปะในการเข้าไปยึดกุมจิตใจผู้รับบริการให้ได้

ธุรกิจเดียวกันแต่มีกลยุทธ์ทางธุรกิจที่แตกต่างกัน นำมาซึ่งการออกแบบระบบการส่งมอบบริการที่ต่างกัน

โดยแต่ละธุรกิจสามารถช่วงชิงความได้เปรียบในการแข่งขันในตลาดของตนเอง เช่น กลยุทธ์การบริการของสายการบิน Delta Air Lines และสายการบิน Southwest Airlines กระบวนการออกแบบและบริหารระบบส่งมอบบริการที่แตกต่างกันระหว่าง Hard Rock Cafe และ Planet Hollywood เป็นต้น

ด้วยคุณลักษณะพิเศษของบริการที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากสินค้า อาทิ บริการจับต้องไม่ได้ ในขณะที่สินค้ารับรู้สัมผัสได้ สินค้าผลิตในช่วงเวลาหนึ่งจนเสร็จสิ้นพร้อมใช้งาน จึงค่อยนำไปขายและส่งมอบให้ลูกค้าเพื่อนำไปใช้งานในภายหลัง ในขณะที่งานบริการจะผลิตและส่งมอบในเวลาเดียวกัน โดยผู้บริโภคหรือผู้รับบริการก็จะได้รับในเวลาไล่เลี่ยกันนั่นเอง นี่เองจึงทำให้งานบริการไม่สามารถผลิตและจัดเก็บไว้ก่อน เพราะเกิดขึ้นได้ตลอดเวลาที่ลูกค้าต้องการ ในขณะที่สินค้าจะต้องมีการสั่งหรือผลิตล่วงหน้า จำเป็นต้องมีคลังสินค้าหรือสถานที่จัดเก็บ

ในอดีตการส่งมอบบริการมักจะต้องอยู่ในสถานที่เดียวกัน นั่นคือผู้ให้บริการและผู้รับบริการจะมีความใกล้ชิด มองเห็นซึ่งกันและกัน แต่ในยุคดิจิทัลทำให้สิ่งนี้ไม่จริงอีกต่อไป ผู้ให้บริการและผู้รับบริการอาจจะอยู่ต่างที่ต่างถิ่น แต่ก็สามารถมีปฏิสัมพันธ์และทำธุรกรรมได้ เช่น บริการการเงินจากสาขาของธนาคาร บริษัทจะต้องเตรียมเครื่องมืออุปกรณ์สำหรับพนักงาน เพื่อให้บริการแก่ลูกค้า ในขณะที่บริการธนาคารออนไลน์ บริษัทจะต้องออกแบบระบบงานให้ง่ายที่ลูกค้าสามารถจะเข้าถึงและทำธุรกรรม ต่างๆได้ด้วยตนเอง

ด้วยรูปแบบการบริการที่มีความหลากหลาย ช่องทางการเข้าถึงและรับบริการมีความทันสมัย ลูกค้ามีความต้องการเฉพาะตัวมากขึ้น การแข่งขันด้านบริการที่เข้มข้นขึ้นนี้ มีผลทำให้หน่วยบริการต่างๆจำเป็นต้องจัดวางตำแหน่งของธุรกิจตัวเองให้ดี และมีกลยุทธ์การบริการที่เหนือชั้นกว่าคู่แข่ง

เมื่อใช้เกณฑ์ด้านการใช้แรงงานเพื่อการส่งมอบบริการ และการตอบสนองต่อความต้องการของผู้รับบริการเป็นตัวกำหนด ทำให้แบ่งธุรกิจบริการได้เป็น 4 ลักษณะคือ

ประเภทที่ 1 Service Factory ใช้พนักงานจำนวนไม่มาก แต่ใช้เงินลงทุนในอาคารสถานที่ อุปกรณ์เครื่องจักร และเทคโนโลยีที่สูง ในขณะที่ตลาดและลูกค้าไม่ได้มีความต้องการหลากหลายมากนัก เช่น สายการบิน บริษัทขนส่งสินค้า และโรงแรม เป็นต้น

ประเภทที่ 2 Service Shop ใช้พนักงานจำนวนไม่มาก แต่ลูกค้าหรือผู้รับบริการแต่ละรายมาพร้อมความต้องการส่วนบุคคลที่ไม่เหมือน คนอื่น การส่งมอบบริการจึงต้องให้เหมาะกับแต่ละคน การให้บริการลักษณะนี้จึงต้องมีการสอบถามข้อมูลก่อน เพื่อที่จะบริการได้อย่างถูกต้อง เช่น การรักษาพยาบาลผู้ป่วยนอกทั่วไปของโรงพยาบาล ศูนย์บริการซ่อมรถยนต์ และศูนย์บริการซ่อมสินค้าอื่นๆ จะเห็นได้ว่าต้องมีการวินิจฉัยเบื้องต้นก่อน จึงจะให้บริการได้

ประเภทที่ 3 Mass Service ใช้พนักงานจำนวนมากเพื่อจะให้บริการได้อย่างทั่วถึง กับผู้รับบริการที่มีความต้องการเหมือนกัน ระบบจึงต้องมีความพร้อมที่จะรองรับจำนวนผู้รับบริการมากๆในคราวเดียวกัน เช่น ธุรกิจค้าปลีก ธุรกิจค้าส่ง โรงเรียน และธนาคารพาณิชย์

ประเภทที่ 4 Professional Service ใช้พนักงานจำนวนมาก เพื่อที่จะรองรับกับความต้องการลูกค้าที่มีความหลากหลาย ซึ่งมักจะเป็นผู้ที่อยู่ในสายวิชาชีพต่างๆ อาทิ แพทย์ นักกฎหมาย นักบัญชี และสถาปนิก

กรณี Service Factory จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องตัดสินใจในการลงทุน และการเลือกใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสม อีกทั้งยังต้องจัดการกับความต้องการลูกค้าไม่ให้สูงหรือต่ำมากเกินไป เพราะจะกลายเป็นภาระกับระบบที่ลงทุนไว้ เช่น ถ้ามีความต้องการน้อยไปก็ไม่คุ้มค่ากับเงินลงทุน แต่ถ้ามากไปในบางช่วงเวลาก็จะทำให้เกิดความหนาแน่น และการบริการหยุดชะงักได้ การวางแผนส่งมอบบริการที่ดีจึงมีความจำเป็นอย่างยิ่ง กรณีประเทศไทยในวันหยุดเทศกาล จะมีการเดินทางท่องเที่ยวหรือเดินทางกลับภูมิลำเนาจำนวนมาก เป็นผลให้ไม่สามารถบริการรถรับส่งได้อย่างเพียงพอ หรือบริการด้านไฟฟ้าที่มักมีการใช้ไฟฟ้ามากในช่วงกลางวัน และใช้น้อยในช่วงกลางคืน เป็นผลให้ต้องลงทุนผลิตไฟฟ้าให้ครอบคลุมความต้องการ แต่เมื่อมีการรณรงค์และสร้างแรงจูงใจให้หันไปใช้ไฟฟ้าในช่วงเวลาอื่น ทำให้ความต้องการใช้ไฟฟ้าลดลง ผู้บริหารองค์กรเหล่านี้จึงต้องวางแผนและตัดสินใจการลงทุนให้ดี

กรณี Service Shop ที่จะต้องรับมือกับความต้องการลูกค้าที่หลากหลาย การบริหารต้นทุน และการส่งมอบบริการที่ตรงความต้องการมากที่สุด และมีคุณภาพสม่ำเสมอ จึงเป็นประเด็นสำคัญมาก เทคโนโลยีหรือการลงทุนจึงต้องยืดหยุ่นและสามารถปรับเปลี่ยนได้ง่าย เพื่อที่จะทำงานร่วมกับพนักงานในการส่งมอบบริการให้ได้ดี ศูนย์บริการซ่อมรถยนต์ เป็นตัวอย่างของการลงทุนเครื่องมือพื้นฐานที่ต้องทำงานร่วมกับช่างเทคนิคใน การวินิจฉัยอาการเสียของรถยนต์แต่ละคัน และซ่อมให้กลับมาใช้งานได้ดีดังเดิม

กรณี Mass Service เช่น สถานศึกษาหรือโรงเรียน ที่มีหลักสูตรแกนกลางกำหนดเป็นมาตรฐานจากกระทรวงศึกษาธิการ ระบบการเรียนในแต่ละช่วงชั้นชัดเจน และมีการวัดผลที่เป็นมาตรฐานสอดคล้องกันในแต่ละช่วงชั้น แต่เป็นงานบริการที่ต้องใช้บุคลากรจำนวนมาก โดยเฉพาะครูที่ต้องมีการสรรหา พัฒนา และต้องจัดการเรียนการสอนในรูปแบบต่างๆให้สอดรับกับแผนการสอน ผู้บริหารสถานศึกษาจำเป็นต้องใส่ใจในประเด็นเหล่านี้

กรณี Professional Service จะมีความแตกต่างกับ Service Shop ตรงที่การบริการเพื่อตอบสนองลูกค้าทั้งหมดหรือเกือบทั้งหมดจะชี้วัดอยู่ที่ ผู้ให้บริการ ที่จะต้องมีคุณสมบัติตรงตามที่ได้รับการรับรอง และมีความสามารถสูงเป็นที่น่าเชื่อถือ ดังนั้นงานลักษณะนี้บุคลากรจะต้องผ่านการฝึกอบรมและมีใบรับรอง ความยากจึงอยู่ที่การทำให้คนเหล่านี้มีความรักความผูกพันกับองค์กร และอยู่กับองค์กรได้นานๆ เพราะการเข้า-ออกของพนักงานบ่อยๆ ก็จะมีผลทำให้บริการไม่ดี มีคุณภาพไม่สม่ำเสมอ

จะเห็นได้ว่าในแต่ละธุรกิจจะต้องทำความเข้าใจกับบริบทของตัวเองว่า อยู่ในประเภทไหน และอะไรเป็นความท้าทายเชิงกลยุทธ์ขององค์กร อย่างไรก็ตามอาจเกิดบริการใหม่ๆนอกกรอบที่มีลักษณะผสมผสาน มืออาชีพต้องไม่ยึดติด แต่ต้องพร้อมปรับเปลี่ยนตามสภาพแวดล้อม

สำนักงานบัญชี,สำนักงานสอบบัญชี,ทำบัญชี,สอบบัญชี,ที่ปรึกษา,การจัดการ,เศรษฐกิจการลงทุน