จากประชาชาติธุรกิจ

คอลัมน์ คิดวิเคราะห์แยกแยะ โดย ชาย มโนภาส

นักลงทุนหุ้นระยะยาวส่วนใหญ่ชอบกิจการที่มีตราสินค้าที่แข็งแกร่ง เพราะเชื่อว่ามีความมั่นคงสูง และคู่แข่งสามารถเลียนแบบได้ยาก นอกจากนี้ตราสินค้าที่แข็งแกร่งมีมูลค่าแฝงในตัวของมันเองซึ่งไม่ได้แสดงอยู่ในงบดุล นิตยสาร FORBES จัดอันดับแบรนด์ที่มีมูลค่าที่สุดในโลก พบว่าแบรนด์ "APPLE" มีมูลค่าสูงถึง 3 ล้านล้านบาท คิดเป็น 17% ของมูลค่ากิจการปัจจุบัน แบรนด์เครื่องดื่ม "Coca-Cola" มีมูลค่าสูง 1.8 ล้านล้านบาท คิดเป็น 32% ของมูลค่ากิจการปัจจุบัน

แต่ทั้งนี้หุ้นของบริษัทที่มีแบรนด์เป็นที่รู้จักดีจะทำผลตอบแทนที่ดีให้กับผู้ถือหุ้นไหม ? มีปัจจัยอะไรที่สามารถส่งผลกระทบทำให้กำไรได้ลดลงบ้าง ? เราจะมาดูกรณีศึกษา 2 บริษัทอเมริกันกับ 1 บริษัทจีนกัน

บริษัทเครื่องสำอางอายุมากกว่า 120 ปีที่รู้จักกันดีในนาม AVON ในปี 2012 นิตยสารฟอร์บส จัดให้แบรนด์ AVON เป็นอันดับสองของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางรองจาก OLAY โดยให้แบรนด์ AVON มีมูลค่าราว 2.5 แสนล้านบาท หากดูราคาหุ้นของบริษัทที่ขึ้นไปสูงถึง 46$ ในปี 2004 หลังจากนั้นก็เป็นขาลงมาตลอด 11 ปีจนปัจจุบันอยู่ที่ 8.5$ ลดลงมากกว่า 80%

จากบริษัทที่กำไรมากกว่า 27,000 ล้านบาทเมื่อสิบปีที่แล้ว กลับกลายมาเป็นขาดทุนในปัจจุบัน ถึงแม้สินค้าจะยังคงได้รับความนิยมอยู่ โดยดูจากยอดขายก็ไม่ได้ลดลงในอัตราเดียวกับกำไร แต่บริษัทมีปัญหาเกี่ยวกับการบริหารจัดการ CEO คนเก่าที่ปั้นบริษัทให้เติบโตสูงสุดในปี 2004 ต้องลาออกในปี 2012 เพราะเจอสภาพการแข่งขันทางธุรกิจที่เปลี่ยนไป เช่น เครื่องสำอางราคาประหยัดจากร้านยา Walgreen และการเติบโตของร้านขายของทางอินเทอร์เน็ต

ขณะที่ช่องทางจำหน่ายที่บริษัทเชี่ยวชาญคือ ขายตรงผ่านสาว AVON ก็ถดถอยลง ปัจจุบันมูลค่ากิจการอยู่แค่ 1.2 แสนล้านบาท น้อยกว่ามูลค่าแบรนด์ที่ฟอร์บสเคยประเมินไว้กว่าครึ่งหนึ่ง

ถ้าพูดถึงบริษัท Mattel ผู้ผลิตตุ๊กตา "Barbie" (บาร์บี้) หลายคนคงรู้จักดี ซึ่งเคยได้ชื่อว่าเป็นผู้ผลิตของเล่นรายใหญ่ที่สุดของโลก แต่ในปี 2014 บริษัทได้สูญเสียตำแหน่งให้ LEGO บริษัทของเดนมาร์กไป

หนังสือพิมพ์ Washington Post รายงานว่าในไตรมาส 3 ของปี 2014 ยอดขายตุ๊กตาบาร์บี้ตกลงถึง 21% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ยอดขายที่ตกลงส่วนหนึ่งเป็นเพราะเด็ก ๆ หันไปเล่นของที่ไฮเทคกว่า เช่น เกมบนแท็บเลต เป็นต้น ทาง Mattel พยายามพัฒนาตุ๊กตาบาร์บี้รุ่นใหม่ให้สามารถพูดโต้ตอบได้ผ่านระบบ WiFi และมีระบบประมวลผลคล้าย ๆ กับระบบ "SIRI" ของ "APPLE" แต่จากข่าวล่าสุด CNN Money รายงานว่า พ่อแม่ของเด็กบางคนไม่ค่อยชอบตุ๊กตาไฮเทคนี้เท่าไหร่ เพราะรู้สึก "หลอน" เกินไปราคาหุ้น Mattel ที่เคยสูงถึง 45$ ตอนปลายปี 2013 ตอนนี้ลดลงมาเหลือ 25$ ความมั่งคั่งหายไปกว่า 40% ในระยะเวลา 14 เดือน

ส่วนบริษัทจีน คือผู้ผลิตเครื่องไฟฟ้าของจีน ซึ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์เครื่องปรับอากาศ ภายใต้แบรนด์ "GREE" เป็นที่รู้จักดีในประเทศจีน แต่ในต่างประเทศยังเป็นที่รู้จักน้อยมาก บริษัทรู้ถึงจุดอ่อนนี้ดี จึงเริ่มทำธุรกิจ "รับจ้างผลิต" (OEM) ให้บริษัทผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าชั้นนำของโลกหลายบริษัท GREE ตั้งเมื่อปี 1991 ในเมืองจูไห่ มณฑลกวางตุ้ง ด้วยกำลังผลิต 20,000 ชุด

แต่ปัจจุบัน GREE กลายเป็นผู้ผลิตเครื่องปรับอากาศภายในบ้านรายใหญ่ที่สุดของโลกด้วยกำลังผลิตมากกว่า 40 ล้านชุดต่อปี การรับจ้างผลิตทำให้ได้เปรียบจากการประหยัดจากขนาด และมีต้นทุนการผลิตที่ต่ำ สามารถสร้างรายได้ให้เติบโตรวดเร็ว ปี 2004 รายได้เติบโตจาก 14,000 ล้านหยวน มาอยู่ที่ 130,000 ล้านหยวนในปีที่แล้ว คิดเป็นอัตราโตเฉลี่ยต่อปีที่ 19.30% ในรอบสิบปี และทำกำไรต่อหุ้นโตเฉลี่ย 35% ราคาหุ้นขึ้นจาก 1.4 หยวนตอนต้นปี 2005 มาอยู่ที่เกือบ 40 หยวนในขณะนี้ คิดเป็นประมาณ 28 เท่าจากเมื่อสิบปีที่แล้ว

หุ้นที่ให้ผลตอบแทนที่ดีมักมีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง แต่ไม่ใช่ว่าหุ้นมีแบรนด์ที่แข็งแกร่งทุกตัวจะให้ผลตอบแทนที่ดีเหมือนกัน เพราะการสร้างธุรกิจเติบโตได้อย่างยั่งยืนมีหลายองค์ประกอบ ใช่ว่าจะมีแต่เรื่องแบรนด์เพียงอย่างเดียว ความสามารถของผู้บริหาร, การบริหารต้นทุน และการพัฒนาสินค้าใหม่ให้ตรงความต้องการของตลาด ล้วนเป็นเรื่องที่สำคัญ บางบริษัทที่แบรนด์อาจไม่แข็งแกร่งมากไม่เป็นที่รู้จักกว้างขวาง ก็อาจกลายเป็นหุ้นที่ดีและเป็นการลงทุนที่ดีได้ ถ้าบริษัทนั้น ๆ มีกลยุทธ์ขยายธุรกิจที่เฉียบคม การบริหารงานมีประสิทธิภาพ และยึดถือผลประโยชน์ของผู้ถือหุ้นเป็นที่ตั้ง แต่ไม่ว่านักลงทุน จะลงทุนในหุ้นที่มีแบรนด์หรือไม่มีแบรนด์ ก็ควรหมั่นติดตามผลดำเนินงานและการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมอยู่เสมอ ไม่ควรคิดว่าหุ้นที่ซื้อไว้ดีแล้วใส่หีบไว้ถือยาวไปเลยไม่ต้องตาม

หากการปลูกต้นไม้ ยังคงต้องมีการรดน้ำ พรวนดิน ใส่ปุ๋ย การปลูกหุ้นไว้กินปันผล กินผลกำไร ก็ต้องการการติดตามดูแลที่ไม่ต่างกัน

สำนักงานบัญชี,สำนักงานสอบบัญชี,ทำบัญชี,สอบบัญชี,ที่ปรึกษา,การจัดการ,เศรษฐกิจการลงทุน