จากประชาชาติธุรกิจ

คอลัมน์ ครู พัก ลัก จำ

โดย ธนา เธียรอัจฉริยะ ผอ.สถาบันพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ทางธุรกิจ มหาวิทยาลัยศรีปทุม

ผู้บริหารฝ่ายการตลาดในบริษัทหนึ่งที่ผมเป็นที่ปรึกษาอยู่ กำลังมีไอเดียที่จะทำหนังโฆษณาใหม่หนึ่งเรื่อง นาน ๆ บริษัทจะมีงบประมาณซึ่งก็ไม่ได้มากมายอะไรมาทำหนังซักที ก็เลยอยากจะทำหนังโฆษณาสร้างภาพลักษณ์ของบริษัทที่เป็น "Talk of the Town" ในงบฯที่ไม่สูงนัก ก็เลยมาถามความเห็นผมว่าจะทำแนวไหนดี แล้วเอเยนซี่ไหนเก่ง ๆ บ้าง จะได้มี "หนัง" ที่เปรี้ยงปร้าง คนจะได้แชร์กันเยอะ ๆ โดยไม่ต้องใช้งบฯโฆษณาเยอะมากมาย

คำถามแบบนี้ตอบยากมากเลยนะครับ เอาเป็นว่าผมคิดว่าผมตอบไม่ได้เลยละกัน อย่างมากก็มีไอเดีย แต่ก็รับประกันอะไร ไม่ได้ว่ามันจะฮิต หรือเป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ได้ เพราะสิ่งแวดล้อมที่เปลี่ยนไปจากโลกโซเชียลมีเดีย ทำให้การทำหนังโฆษณาอะไรซักเรื่องให้ดังนั้นไม่มีสูตรสำเร็จใด ๆอีกแล้ว ผู้บริโภคที่เคยถูกจำกัดอยู่แค่การดูทีวีสามสี่ช่องเมื่อไม่กี่ปีที่แล้ว ได้เปิดหูเปิดตากับโฆษณาดี ๆ จากทั่วโลกผ่านยูทูบทีวีเป็นร้อย ๆ ช่อง และสื่ออื่น ๆ อีกมากมายจน "ชิน" และไม่ว้าวกับงานอะไรง่าย ๆ อีกต่อไป อันที่จริงแล้ว ปัญหานี้กำลังเป็นปัญหาโลกแตกของบริษัทแทบทุกบริษัทที่ยังไม่รู้จะทำยังไงกับโลกใหม่ สถานการณ์ใหม่แบบนี้

ครั้นจะเอาความหวังทั้งหมดไปโยนให้เอเยนซี่โฆษณา ผมว่าเป็นการฝากความหวังที่ดูจะยากเกินจริงไปเยอะ จริงอยู่ที่เอเยนซี่หลาย ๆ แห่งก็เก่งและมีความคิดสร้างสรรค์สูง แต่งานที่จะออกมาดีได้นั้น ตัวบริษัทเองก็ต้องให้โจทย์ที่ชัดเจนด้วย และถึงเอเยนซี่จะเก่งแค่ไหน บริษัทจะชัดเจนยังไง ก็ยังไม่ได้หมายความว่าจะการันตีความฮิตเปรี้ยงปร้างของโฆษณาได้

ผมว่าทุกคนก็รู้เรื่องนี้ดีและคนที่ปรึกษาผมก็รู้ เพราะการที่จะใช้เงินก้อนใหญ่ของบริษัทแล้วไม่รู้ว่ามันจะออกมาได้อย่างที่หวังหรือไม่ ทำให้กระบวนการนี้เป็นเรื่องยากลำบากมาก ๆ เพราะผู้ใหญ่ในบริษัทฝ่ายอื่น ๆ ก็จับตามอง และมักจะมีความเห็นในทางลบ เมื่อฝ่ายการตลาดมีไอเดียว่ายังไม่โดน ยังไม่เปรี้ยง ไม่หวือหวาพอ จะใช้เงินก้อนใหญ่แบบนี้ต้องมีไอเดียที่ล้ำกว่านี้ คนทำก็ท้อถอยแต่ไม่ทำก็ไม่ได้

แต่ไหน ๆ จะมีการริเริ่มทำหนังโฆษณาแถมมีงบประมาณไว้แล้ว ผมกลับคิดว่าควรจะใช้ประโยชน์จากการทำหนังโฆษณาครั้งนี้ให้ได้ผลลัพธ์ที่แน่นอนควบคู่กันไปด้วย ผลลัพธ์ข้างนอกอาจจะไม่แน่นอน แต่เราสามารถเปลี่ยนแรงกดดันจากฝ่ายต่าง ๆ ในบริษัทมาเป็นการเรียนรู้ขององค์กรควบคู่กันไปด้วย อย่างน้อยเราก็จะได้อะไรดี ๆ จากโครงการนี้แน่ ๆ

ผมเลยนึกถึงกระบวนการที่ผมเคยใช้ภายในเวลาจะทำงานอย่างหนังโฆษณาหรือบิลบอร์ด หรือหาเรื่องราวใหม่ ๆ ทางการตลาด และได้ผลดีทุกครั้งสำหรับการทำงานเป็นทีม แถมหลาย ๆ ครั้งก็ได้งานที่ดีด้วย เอามาแนะนำให้ผู้บริหารท่านนั้นฟังเลยอยากเอามาเล่าในบทความนี้เป็นขั้นตอนก่อนจะไปเรียกเอเยนซี่มารับงาน

ขั้นตอนแรกที่ผมแนะนำคือให้ เทน้ำออกครึ่งแก้วก่อน กลุ่มผู้บริหารที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดิม ๆ ทำงานเดิม ๆ มักจะยึดติดกับกรอบเดิม ไอเดียเดิม วิธีง่าย ๆ ในการทำให้ผู้บริหารเปิดรับไอเดียใหม่ ๆ แบบง่าย ๆ ที่ผมเคยใช้คือ หาคนนอกที่มีมุมมองใหม่ ๆ งานดี ๆ เอามาแชร์ให้ฟัง ที่น่าประหลาดสำหรับทุกบริษัทก็คือ เรามักจะรับฟังคนนอกได้ง่ายกว่าคนในด้วยกัน ถึงแม้ว่าจะเป็นข้อความเดียวกันก็ตาม การเห็นงานดี ๆ วิธีคิดจากอุตสาหกรรมอื่น หรือความคิดจากคนที่อายุน้อยกว่ามาก ๆ ที่โตมาพร้อมโลกโซเชียลมีเดีย ในหลาย ๆ ครั้งก็ทำให้ผู้บริหารหลาย ๆ คนเปิดใจกับสิ่งใหม่ ๆ ได้

ขั้นตอนที่สองที่ผมแนะนำก็คือ ให้เปิดช่วงเวลารับไอเดียใหม่ ๆ จากทุกฝ่าย ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายบัญชี วิศวกรรม ถ้ามีไอเดียเรื่องหนังโฆษณาก็ให้เสนอมารวมกับไอเดียของทางฝ่ายการตลาด โดยมีเงื่อนไขสำคัญว่าจะต้องไม่ฆ่าไอเดียใครทั้งสิ้น ไม่ว่าผู้บริหารที่เกี่ยวข้องจะไม่ชอบไอเดียนั้นแค่ไหน นอกจากจะทำให้หลาย ๆ คนรู้สึกมีส่วนร่วมแล้ว หลาย ๆ ครั้งเรามักจะได้ไอเดียดี ๆ จากคนที่เราไม่คาดคิดก็บ่อยมาก

ขั้นตอนที่สามที่สำคัญก็คือ การรับฟังความเห็นก่อนตัดสินใจ ผมแนะนำให้เชิญผู้บริหารที่สำคัญ ๆ และคนที่เกี่ยวข้องมาร่วมกับซีอีโอแล้วขอความเห็นในไอเดียแต่ละไอเดีย แต่สำคัญที่ต้องให้พูดเฉพาะความเห็นเชิงบวกเท่านั้น คือพูดว่าชอบแนวทางนี้ยังไง โดยไม่ต้องไปว่าไอเดียที่เราไม่ชอบ วิธีนี้นอกจากเป็นการฝึกให้หาเหตุผลอย่างสร้างสรรค์แล้ว ยังทำให้บรรยากาศโดยรวมดีขึ้นมากอีกด้วย เพราะในการทำงานเชิง Emotional แบบนี้ การมีความเห็นแต่เชิงลบ นอกจากจะบั่นทอนกำลังใจแล้วยังลดทอนพลังด้านความคิดสร้างสรรค์ด้วย

ลองคิดถึงเวลาแฟนเราถามว่ากระโปรงตัวนี้สวยมั้ย ถ้าเราคิดว่าไม่สวยแต่หลีกเลี่ยงที่จะไม่พูด แต่เบี่ยงไปชมกำไลข้อมือแทน ก็เป็นการตอบคำถามโดยที่บรรยากาศมาคุก็จะไม่เกิด (แต่ถ้าถูกคาดคั้นต่อ อันนี้ก็ตัวใครตัวมันนะครับ)

ขั้นตอนสุดท้ายที่ผมแนะนำคือ ให้ใช้ความเป็นเผด็จการในการตัดสินใจ ฟังดูจะแปลก ๆ กับกระบวนการที่ผ่านมาที่ดูเหมือนจะประชาธิปไตยอยู่พอสมควร จากประสบการณ์ผม เมื่อเวลาตัดสินใจเรื่องที่ Subjective แบบนี้ ผมคิดว่าไม่ควรจะให้ทุกคนมีส่วนร่วมในขั้นตอนตัดสินใจ เพราะแทบทุกครั้งที่ทุกฝ่ายทุกคนเห็นด้วย มักจะเป็นงานที่ไม่คม ไม่ชัดเจนเสมอ และจะได้งานที่ออกมาประนีประนอมมากกว่างานที่ดี คนที่มีอำนาจตัดสินใจ ไม่ว่าจะเป็นซีอีโอหรือหัวหน้าฝ่ายการตลาด ที่มาพร้อมกับความรับผิดชอบอยู่แล้ว เมื่อฟังความเห็นทุกคนแล้วก็เลือกทางใดทางหนึ่ง เพื่อให้เดินหน้าต่อกันไปได้โดยไม่ต้องกลับมาย้อนถามว่าทำไม (Why) อีก แต่ให้เปลี่ยนคำถามเป็น (How) แทน

กระบวนการที่ทำให้ทุกคนมีส่วนร่วมอย่างสร้างสรรค์แล้วตัดสินใจอย่างเด็ดขาดเพื่อเดินหน้าต่อ สำคัญมากในงานลักษณะ Emotional แบบนี้ เพราะด้วยความไม่แน่นอนของผลลัพธ์ การใช้งบประมาณที่ค่อนข้างเยอะ ถ้าจะต้องจบด้วยการถกเถียงอย่างไม่สร้างสรรค์ หรือการโทษกันไปมา หรือทางเลือกที่ไม่ได้ดีที่สุดอีก ก็จะเป็นกระบวนการที่เสียทั้งเงิน เสียทั้งบรรยากาศขององค์กรอีกด้วย

แต่ถ้าเราเน้นที่กระบวนการควบคู่ ไปกับผลลัพธ์ อย่างน้อยสิ่งที่ได้แน่ ๆ ก็คือการเรียนรู้และปรับปรุงกระบวนการภายในที่ไว้ตัดสินใจเรื่องราวของความ คิดสร้างสรรค์ที่แตกต่างจากการตัดสินใจแบบตรรกะเป็นเหตุเป็นผล ซึ่งบริษัทในสมัยใหม่นี้ต้องการทั้งสองด้านควบคู่กันไปอยู่แล้ว แต่มักจะใช้กระบวนการเดียวสำหรับสมองสองซีกอยู่บ่อยครั้ง

ในการไปสู่ผลลัพธ์ที่ดี กระบวนการก็สำคัญไม่แพ้กันนะครับ...

สำนักงานบัญชี,สำนักงานสอบบัญชี,ทำบัญชี,สอบบัญชี,ที่ปรึกษา,การจัดการ,เศรษฐกิจการลงทุน