จากประชาชาติธุรกิจ
คอลัมน์ คิดวิเคราะห์แยกแยะ โดย ชาย มโนภาส (คนขายของ)
หลังบริษัท APPLE ประสบความสำเร็จในการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่สามารถสร้างทั้งยอดขายและกำไรให้เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง จนเป็นบริษัทที่มีมูลค่ากิจการสูงที่สุดในโลก ทำให้ผู้บริหารบริษัทต่างให้ความสนใจกับกลยุทธ์ด้าน "Innovation" (นวัตกรรม) มากขึ้น เป้าหมายด้านยอดขายของบางบริษัทได้แยกชัดเจนว่าต้องมีสัดส่วนจากผลิตภัณฑ์ ใหม่ที่เป็นนวัตกรรมล่าสุดกี่เปอร์เซ็นต์บางบริษัทได้ทุ่มงบฯด้านวิจัยและ พัฒนามากมายหวังจะเลียนแบบความสำเร็จ APPLE บ้าง แต่การพัฒนาและออกสินค้าใหม่เพื่อเพิ่มผลกำไรที่จะสามารถทำขึ้นมากันได้ง่าย ๆ หรือไม่ ?
ศาสตราจารย์ Dawn Lacobucci อดีตอาจารย์ของ Kellogg School of Management ได้เขียนไว้ในหนังสือ Kellogg on Marketing ว่า อัตราการล้มเหลวของการออกผลิตภัณฑ์ใหม่โดยทั่วไปอยู่ที่ 40% โดย Harvard Business Review ได้ประเมินว่า อัตราดังกล่าวจะสูงขึ้นไปถึงราว 75% สำหรับผลิตภัณฑ์จำพวกสินค้าอุปโภคบริโภค
นิตยสาร Forbes รายงานว่า ในช่วงปี 1995 บริษัท Michelin ได้ออกผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นยางพร้อมตัว "เซ็นเซอร์" วัดระดับความดันลมยางที่จะส่งสัญญาณเตือนเมื่อยางโดนเจาะ และระบบยางรุ่นใหม่นี้จะยังสามารถประคองให้รถสามารถแล่นต่อได้ถึง 200 กิโลเมตร แม้ว่าทางบริษัทได้ตกลงในความร่วมมือกันกับบริษัทรถยนต์ยักษ์ใหญ่บางบริษัททั้งค่ายยุโรปและญี่ปุ่น แต่กลับกลายเป็นว่ายางรุ่นนี้ไม่เป็นที่นิยม ปัญหาหลักในการออกผลิตภัณฑ์ใหม่นี้อยู่ที่ว่า การที่จะซ่อมยางรุ่นนี้ร้านยางทั่วไปไม่สามารถใช้เครื่องมือที่มีอยู่ได้ ต้องทำการซื้อเครื่องมือใหม่ที่ราคาสูงและมีขนาดใหญ่ จนเป็นเหตุให้ผู้ใช้ยางรุ่นนี้หาร้านรับปะยางไม่ได้ ในที่สุดบริษัทต้องเลิกการผลิต
อีกนวัตกรรมหนึ่งที่คงรู้จักกันดีก็คือเครื่องบินที่สามารถบินได้เร็วเหนือเสียงที่ชื่อว่า "Concorde" เป็นผลิตผลของการลงทุนร่วมกันมูลค่า 1.3 พันล้านปอนด์ ระหว่าง British Aircraft Corporation และ Aerospatiale ของฝรั่งเศส ด้วยความเร็วระดับมัค 2 (เร็วกว่าเสียงสองเท่า) ย่นระยะเวลาเดินทางจากลอนดอนไปยังนิวยอร์ก จาก 7-8 ชั่วโมงเหลือ 3 ชั่วโมงครึ่ง ในเครื่องบินมีเพียง 90-120 ที่นั่ง นักธุรกิจสามารถบินไปประชุมที่นิวยอร์กตอนเช้าและกลับมาลอนดอนได้ภายใน 1 วัน
แต่ด้วยเงินลงทุนที่สูงและค่าใช้จ่ายบำรุงรักษาที่แพงมาก สายการบิน British Airways ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้ใช้เครื่องบินรุ่นนี้ต้องทนแบกขาดทุนถึง 6 ปีจึงเริ่มมีกำไร เมื่อดูโดยรวมแล้วนวัตกรรมชิ้นนี้อาจจะไม่ใช่การลงทุนที่ดีเท่าไหร่นัก สุดท้ายทั้ง British Airways และ Air France ได้ประกาศหยุดให้บริการเที่ยวบินเหนือเสียงเชิงพาณิชย์ในปี 2003
"นวัตกรรม" บางอย่างช่วยด้านเพิ่มผลผลิต (Productivity) ทำให้ต้นทุนการผลิตลดลง เปิดตลาดใหม่ ขยายฐานลูกค้าให้เพิ่มขึ้น แต่ไม่ใช่ทุกนวัตกรรมจะให้ผลด้านบวกเสมอไป แม้แต่ผู้ผลิตเครื่องดื่มระดับโลกอย่าง Coca-Cola (KO) ก็เคยพลาดมาในการเปิดตัวสินค้าใหม่ที่ชื่อว่า "New Coke" ซึ่งเป็นโค้กรสชาติใหม่เปิดตัวในเดือนเมษายนปี 1985 พร้อมกับทำการยกเลิกสายการผลิตรสชาติเดิม
ช่วงก่อนเปิดตัว New Coke ราคาหุ้น KO ไต่ระดับจาก 1.29 ดอลลาร์ มายืนที่ 1.49 ดอลลาร์ แต่เมื่อกระแสตอบรับเป็นลบจากบางพื้นที่ในสหรัฐ ราคาหุ้นก็ตกลงมาที่ 1.4 ดอลลาร์ ในที่สุดบริษัทต้องประกาศนำโค้กรสชาติเดิมกลับมาผลิตอีกครั้งในวันที่ 11 กรกฎาคมปีเดียวกัน ราคาหุ้นก็ได้กลับมาทำจุดสูงสุดของปีที่ 1.56 ดอลลาร์
ตัวอย่างนี้ ชี้ได้ว่าการออกนวัตกรรมใหม่มีผลต่อความมั่งคั่งของผู้ถือหุ้นด้วย ดังนั้น เมื่อบริษัทที่เราถือหุ้นอยู่มีการออกผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ ก็ควรพิจารณาให้รอบด้านก่อนตัดสินใจลงทุน ไม่ใช่จะเล็งผลเลิศโดยไล่ซื้อหุ้นทุกราคาที่มีข่าวออก เพราะเชื่อทุกอย่างที่บริษัททำจะประสบผลสำเร็จทุกกรณี
สำนักงานบัญชี,สำนักงานสอบบัญชี,ทำบัญชี,สอบบัญชี,ที่ปรึกษา,การจัดการ,เศรษฐกิจการลงทุน
