จากประชาชาติธุรกิจ
โดย พงศ์พีระ ชวาลาธวัช www.facebook.com/thaistartupcafe
ผมได้ความคิดในการเขียนบทความนี้มาจากบทความต่างประเทศ TechCrunch และบทความของ Startup ในกลุ่มการวิเคราะห์มูลค่า เลยนำมายำในตอนนี้ ซึ่งผมเขียนแล้วลบและแก้อยู่นานเป็นเดือน เพราะผมลองเอาบทความนี้ไปให้คนที่เก่งกว่าผมอ่าน และให้น้อง Startup อ่าน เพื่อจะทดสอบว่าบทความนี้อ่านรู้เรื่องหรือไม่
ปรากฏว่าตอนนี้เป็นตอนที่ผมลบและแก้ไปถึง 3 รอบ ครั้งแรกโดนกระแนะกระแหนว่า เขียนตำราเรียน รอบสองก็ครึ่ง ๆ กลาง ๆ รอบสามเลยตกลงว่าจะเขียนให้เข้าใจในหลักการใช้ก่อนดีกว่า ดังนั้น เรามาเริ่มกันที่ "ทฤษฎี" กันก่อนนะครับ ผมจะเล่าให้ฟังว่า ทำไมค่า CAC และ LTV ถึงจำเป็นมาก โดยเฉพาะ Startup สายที่เกี่ยวกับ Software, Web Platform และ Application
CAC ย่อมาจาก Customer Acquisition Cost แปลได้ความว่า ต้นทุนในการให้ได้ลูกค้าเข้ามาอยู่ในอ้อมกอดของเรา เช่น อาจจะลากลูกค้าเข้ามา Sign up กับ Web Platform หรือให้ลูกค้าเข้ามา Download Application ของเรา ค่าใช้จ่ายเหล่านี้ล้วนแล้วแต่เป็นต้นทุนในการนำลูกค้าเข้ามาทั้งสิ้น ซึ่งมีสูตรง่าย ๆ ว่า ค่าใช้จ่ายทั้งหมดในการขายและการตลาด (หาร) จำนวนลูกค้าที่หามาได้จากค่าใช้จ่ายข้างต้น = CAC
ยกตัวอย่าง เช่น ทำ Application เกี่ยวกับการสั่งอาหาร และ Delivery ถึงบ้าน เพื่อให้ลูกค้ารู้และเข้ามาใช้บริการ ผมต้องไปโฆษณาทาง Facebook หรือ Online Ads อื่น ๆ สมมุติว่าผมมีงบฯค่าโฆษณาอยู่ 100,000 บาท โฆษณาผ่านไป 30 วัน หาคนเข้ามาสมัครสมาชิกได้ถึง 10,000 คน เท่ากับว่า CAC ผมจะเท่ากับ 10 บาทต่อคน ในอัตรา Ads Burning Rate ที่ 3,333 บาทต่อวัน
เพราะฉะนั้นมันมีประโยชน์เวลาที่คุณอยากรู้ว่า บริษัทคุณจะต้อง สำรองเงินหรือระดมเงินเท่าไหร่ ถึงจะได้ลูกค้าสักคน ในกรณีนี้เราจะรู้แล้วว่า ถ้าเราอยากได้ลูกค้า 10,000 คน เราต้องเตรียมเงินไว้ 100,000 บาท ซึ่งเวลาไประดมทุนต่อนักลงทุนมักจะโดนถามว่า แล้วหาเข้ามาได้ 10,000 คน จะมีคนซื้อบริการจริง ๆ กี่คน เฉลี่ยต่อคนได้ค่าบริการเท่าไหร่
สมมุติว่าเราเอาความจริงมาล้อเล่นกัน ผู้สมัครสมาชิก 10,000 คนที่ Sign up เข้ามาเกิดการซื้อจริง ๆ เพียงแค่ 100 คน เฉลี่ยต่อคน เก็บค่าบริการได้ 150 บาท เท่ากับว่า Campaign ที่คุณจ่ายไป 100,000 บาทคุณจะได้รายได้ก่อนหักค่าใช้จ่าย 15,000 บาท ซึ่งแน่นอนครับว่าคุณขาดทุนใน Campaign นั้น ๆ ถึง 85,000 บาท มากไปกว่านั้นนักลงทุนบางคนจะตีความต่อเลยว่า เพราะฉะนั้น Conversion Win Rate Cost ต่อลูกค้า 1 คนเท่ากับ 1,000 บาท (100,000 บาทค่าโฆษณา (หาร) จำนวนลูกค้าที่จ่ายเงินจริง 100 คน = 1,000 บาทต่อคน) คำถามคือ คุณควรจะถอดใจไหม ?
ทีนี้มาดูการคำนวณ LTV กันต่อ เผื่อจะช่วยให้คุณทำ Startup ตัวนี้ต่อได้
CLTV ย่อมาจาก Customer Lifetime Value หรือมูลค่าการใช้จ่ายของลูกค้าทั้งชีวิต หรือในช่วงชีวิตของการใช้จ่ายกับสินค้าหรือบริการนั้น ๆ ซึ่งสูตรการคำนวณคือ รายจ่ายต่อเดือน x จำนวนช่วงเวลาที่ลูกค้าจะใช้บริการเรา (เช่น 15 เดือน) = CLTV
ตัวอย่างวิธีคำนวณง่าย ๆ เช่น ลูกค้ามียอดการใช้จ่าย 150 ต่อเดือน x 15 เดือน = 2,250 บาท เท่ากับลูกค้า 1 คนจะจ่ายเงินให้กับเรา 2,250 บาท จากการคำนวณเราจ่ายเงินโฆษณาไป 1,000 บาท ได้ลูกค้าจ่ายเงินมา 1 คน จ่ายที่ 15 เดือน ได้เงินมา 2,250 บาท เท่ากับว่าเราได้กำไรก่อนหักค่าใช้จ่ายไป 1,250 บาทต่อคนนั่นเอง
มาถึงตรงนี้นักลงทุนจะใจชื้นขึ้นนิดหน่อยเท่านั้น เพราะมีหลาย ๆ หมายเหตุที่ผมต้องเรียนให้ทราบในการใช้สูตรเหล่านี้คำนวณ เพราะที่เล่าไปนั้นเป็นเพียงทฤษฎีเบื้องต้นเท่านั้น การใช้งานจริงจะมีปัจจัยที่ต้องนับเข้าไปคำนวณเยอะมาก ซึ่งดูได้จากข้อสังเกตเลยครับ
ข้อสังเกตที่ 1 ผมมักจะย้ำว่ากำไรที่ได้จากการคำนวณสูตรนั้น เป็นกำไรก่อนหักค่าใช้จ่าย เพราะฉะนั้นค่าใช้จ่ายบริษัทในแต่ละเดือนมันมีเยอะมาก เช่น ค่าน้ำค่าไฟ ค่าทรัพยากรมนุษย์ ค่าเช่าออฟฟิศ เป็นต้น ซึ่งพวกนรวมกันเรียกว่า Burning Rate เช่น รวมค่าใช้จ่ายทั้งปีเท่ากับ 1,200,000 บาท เท่ากับว่า Burning Rate ต่อเดือนเท่ากับ 1 แสนบาท สมมุติว่าเรามีลูกค้าเข้ามาจาก Campaign 3 ตัวเข้ามาทั้งหมด 100,000 คน แล้วหลุดมาเป็นลูกค้าจ่ายเงินได้ถึง 5,000 คน มีการจับจ่ายเฉลี่ยต่อเดือน 750,000 บาท (5,000 คน x 150 บาท = 750,000 บาทต่อเดือน) เพราะฉะนั้นเมื่อดูในภาพรวมถือว่า Startup คุณรอดและเจริญเติบโตได้ดีทีเดียว
ข้อสังเกตที่ 2 ตอนที่คำนวณ CLTV เป็น 15 เดือน ทราบไหมครับว่า 15 เดือนมาจากไหน แล้วรู้ได้อย่างไรว่าต้อง 15 เดือน เฉลย คือ มาจากการสังเกตและเก็บค่าสถิติเฉลี่ยของลูกค้านั่นเอง ว่าลูกค้าคนหนึ่งเข้ามามักจะอยู่กับระบบนานแค่ไหนก่อนจะหายหน้าไป เพราะฉะนั้น Startup เลยต้องมีการคำนวณค่าอีกค่าหนึ่งชื่อว่า Churn Rate หรือค่าที่ระบบสูญเสียลูกค้า
เช่น มีลูกค้าอยู่ที่ 5,000 คน x Churn Rate 10% ต่อเดือน = เราสูญเสียลูกค้าไป 500 คนต่อเดือน และสูญเสียรายได้ไปถึง 500 คน x 150 บาท = 75,000 บาท จากตัวเลขเงินที่ต้องสูญเสียนี้ เราเลยมี Recovery Strategy ขึ้นมา เช่นอาจจะมีการส่ง e-Mail กระตุ้นเตือนแจกคูปองเงินสดมูลค่า 150 บาทไปฟรี ๆ เพื่อต่ออายุ CLTV ให้ยาวขึ้น จาก 10 เดือนเป็น 15 เดือนในมูลค่าเพียง 150 บาทเท่านั้น
ข้อสังเกตที่ 3 การเก็บค่าสถิติ CLTV และ CAC จะต้องเก็บอย่างต่อเนื่อง เพราะมีความแตกต่างกันในแต่ละช่วงเดือนหรือปี ขึ้นอยู่กับปัจจัยเสริม เช่น Brand Awareness ในอนาคตอาจดีขึ้น ทำให้ CAC ต่ำลง หรือ CAC กับสินค้าตัวที่ 1 ดีอยู่แล้ว ถ้าคุณออกสินค้าตัวที่ 2 อาจจะให้ CAC ต่างกันออกไป ค่า CAC และ CLTV จะต่างกันออกไป ทำให้ต้องนำทุกตัวมาคำนวณค่ามวลรวมถ้าคุณต้องการดู TCAC = Total Customer Acquisition Cost และ TCLTV = Total Customer Lifetime Value
Startup รุ่นเก๋าบางคนจะใช้ข้อมูลพวกนี้บ่อยในการนำร่องทำธุรกิจ และนำการวิเคราะห์ค่าใช้จ่ายเหล่านี้มาเป็นตัวกำหนดกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับ Startup ของเขา บางครั้งก็นำมาพยากรณ์ภาพรวมของธุรกิจในปีถัดไป รวมถึงใช้วัดความคุ้มทุนของการลงทุนในแต่ละช่วงด้วย สูตรเหล่านี้สามารถดัดแปลงไปใช้ได้อีกเยอะ
อย่างไรก็ตาม ความแม่นยำของสูตรเหล่านี้ขึ้นอยู่กับการเก็บข้อมูลค่าสถิติ ต้องถูกต้องและมีวินัย ถ้าผู้อ่านงง ติดต่อพูดคุยกันทาง Facebook Page ดูนะครับ
สำนักงานบัญชี,สำนักงานสอบบัญชี,ทำบัญชี,สอบบัญชี,ที่ปรึกษา,การจัดการ,เศรษฐกิจการลงทุน
