จากประชาชาติธุรกิจ

คอลัมน์ คิดวิเคราะห์แยกแยะ โดย วีระพงษ์ ธัม www.facebook.com/10000Li

มูลค่าของธุรกิจต่าง ๆ เกิดจากปัจจัยจำนวนมาก และปัจจัยที่สร้างมูลค่า มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาในฐานะนักลงทุน เน้นคุณค่าที่เน้นการมอง "มูลค่า" ของธุรกิจเป็นหลักนั้น จะต้องศึกษาแหล่งสร้างมูลค่าตลอดเวลา โดยเฉพาะระยะหลังมูลค่าของธุรกิจมีโครงสร้างเปลี่ยนไปจากในอดีตมาก

สินทรัพย์ที่จับต้องได้ เช่น ที่ดินทำเลดี อาคาร เครื่องจักรและอุปกรณ์ทันสมัยที่เคยเป็นมูลค่าหลักของระบบธุรกิจมาก่อน มีบทบาทลดลง เปลี่ยนเป็นสินทรัพย์ที่ไม่มีตัวตนและจับต้องไม่ได้มากขึ้น เช่น มูลค่าของตราสินค้าหรือแบรนด์ มูลค่าของระบบการจัดการ มูลค่าของผู้บริหารที่มีความสามารถ แต่สิ่งที่เริ่มเห็นในเศรษฐกิจยุคใหม่ คือ มูลค่าของลูกค้า ซึ่งผมขอใช้ศัพท์ในยุคนี้ คือ "มูลค่าของสาวก"

ในเชิงทฤษฎีกลยุทธ์การแข่งขันสร้างคุณค่า (Value Disciplines) สร้างจาก 3 รูปแบบ คือ 1.การผลิตที่ยอดเยี่ยม (Operational Excellence) คือเน้นต้นทุนที่ต่ำกว่า 2.มีสินค้าใหม่ที่เป็นผู้นำตลาด (Product Leader-ship) เช่น มีเทคโนโลยีเหนือกว่า สินค้าดีกว่า เร็วกว่า ฉลาดกว่า 3.มีลูกค้าที่ใกล้ชิด (Customer Intimacy) ผมสังเกตว่าการผลิตที่ยอดเยี่ยมไม่ได้เป็นข้อได้เปรียบที่ใหญ่ในระยะยาว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่การผลิตจากจีนหรือประเทศเกิดใหม่ท่วมโลก และเครื่องจักรรุ่นใหม่มีประสิทธิภาพที่ดีกว่าเดิมตลอดเวลา

ส่วนเรื่องสินค้าใหม่ หลายครั้งจะเห็นว่าสามารถลอกเลียนแบบได้ง่ายมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกรณีที่บริษัทไม่ได้ครองทรัพยากรบางอย่างซึ่งคู่แข่งไม่สามารถแย่งชิงได้ ดังนั้นเรื่องที่สามคือลูกค้าที่ใกล้ชิดมีมูลค่าสูง เพราะลูกค้าประเภทสาวกไม่เพียงแต่จงรักภักดีในสินค้า แต่ศรัทธาในสินค้าและบริการของบริษัทอย่างถอนตัวไม่ขึ้น ยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อตอบสนองศรัทธาที่มีอยู่ อีกทั้งยังช่วยบริษัทกระจายความเชื่อของพวกเขาอีกด้วย หลายครั้งสาวกจะรวมตัวตั้งเป็นลัทธิสินค้านั้น ๆ และทำกิจกรรมกลุ่มแลกเปลี่ยนข้อมูลกันเข้มข้น

ถ้าจะยกตัวอย่างสิ่งที่สะท้อนมูลค่าสาวกให้เห็นภาพ เช่น มูลค่าของสโมสรฟุตบอล ซึ่งโดยปกติแล้วจะมีสินทรัพย์จับต้องได้เพียงแค่มูลค่านักฟุตบอล สนามฟุตบอล และเครื่องมืออุปกรณ์ แต่สโมสรที่มีสาวกมาก ๆ อย่าง Real Madrid, Manchester United มีมูลค่าตลาดกว่า 1 แสนล้านบาท บริษัท Apple มีมูลค่ากว่า 2.4 ล้านล้านบาท และสามารถขายสินค้าได้กำไรมากกว่าคู่แข่งมาก สาวกเสื้อผ้า ZARA ทั่วทั้งโลก ทำให้เจ้าของอย่าง Mr.Ortega กลายเป็นบุคคลที่ร่ำรวยที่สุดในโลกในปีล่าสุดโดยนิตยสารฟอร์บส

ในประเทศไทยค่ายหนังบางค่ายหรือช่องรายการโทรทัศน์ทำเงินได้ตลอดเวลาจากสาวก โรงพยาบาลสร้างลูกค้าที่ศรัทธายอมจ่ายค่ารักษาราคาแพง บริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ยังสร้างสาวกได้ เห็นได้จากโครงการบ้านแพงกว่าราคาตลาด แต่สามารถขายปิดโครงการได้รวดเร็ว คนไทยมักจะเป็นสาวกมากกว่าสร้างสาวก เช่น เรามีสาวกเกาหลี ญี่ปุ่น กระเป๋าแบรนด์เนม ฯลฯ ซึ่งเป็นเหตุผลที่บริษัทไทยยังออกไปต่างประเทศได้อย่างไม่แข็งแรงนัก

วิธีสังเกตมูลค่าสาวกเบื้องต้นคือดูจากความสามารถในการหารายได้ของบริษัทที่เหนือกว่าคู่แข่งสาวกยอมจ่ายแพงกว่าแค่ไหน แสดงถึงพลังทางการตลาดที่สูงกว่ามาก อีกมิติหนึ่งคือจำนวนของสาวก ยิ่งมีจำนวนกระจายตัวมาก ก็ยิ่งมีมูลค่ามาก และถ้าสาวกที่เพิ่มขึ้นสามารถสร้าง Network Effect หรือเกิด Synergy อะไรบางอย่างซึ่งกันและกันได้ เช่น ยุคหนึ่ง Blackberry สามารถคุยกันเองได้ผ่านโปรแกรม Chat ของตัวเอง ถ้าคนใช้เยอะขึ้น ประโยชน์ของขนาดกลุ่มก็จะยิ่งมากขึ้น อีกเรื่องซึ่งอาจจะสำคัญที่สุดคือสาวกจะต้องเป็นสาวกระยะยาว ไม่ใช่เป็นแค่ชั่วครั้งชั่วคราว ซึ่งเป็นอันตรายอย่างยิ่งไม่เฉพาะกับธุรกิจ เพราะการทำแผนธุรกิจจะผิดไปหมด และนักลงทุนยังประเมินมูลค่าผิดอีกด้วย

การที่บริษัทจะสร้างความศรัทธา ต้องเริ่มต้นจากการมองหา "คุณค่า" สำหรับลูกค้าที่เหนือกว่าคู่แข่ง หลังจากนั้น ก็หาวิธีการ "สื่อสาร" คุณค่านั้นให้ดีกว่าคู่แข่ง สุดท้ายก็เพิ่มความคาดหวังให้ลูกค้า จนความคาดหวังของลูกค้าสูงจนไม่สามารถใช้สินค้าของคู่แข่งได้อีกต่อไป (เพราะสินค้าคู่แข่งมอบคุณค่าให้ต่ำกว่า)

หลังจากนั้น ลูกค้าก็พัฒนามาเป็นสาวก และสร้างลัทธิหรือกลุ่มที่มีวิถีคล้าย ๆ กัน และยังช่วย "กระจาย" ความเชื่อของพวกเขาไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ กลไกทั้งหมดนี้ต้องเกิดจากความเข้าใจในการมองหา "คุณค่า" อย่างมากของบริษัท

ข้อสรุปของผมคือ จงหาบริษัทที่ตั้งใจทำให้ลูกค้าเป็นสาวก เพราะบริษัทที่มีลูกค้าที่เป็นพระเจ้านั้นดูแลยาก และให้คุณค่าน้อยกว่ามากครับ

สำนักงานบัญชี,สำนักงานสอบบัญชี,ทำบัญชี,สอบบัญชี,ที่ปรึกษา,การจัดการ,เศรษฐกิจการลงทุน