จากประชาชาติธุรกิจ
คอลัมน์ จับกระแสตลาด
ขณะนี้ นอกจากภาพการใช้ดารา นักร้อง คนมีชื่อเสียงมาเป็นพรีเซ็นเตอร์สินค้าต่าง ๆ ที่มี ให้เห็นอย่างหนาตาแล้ว กลยุทธ์ทางการตลาดอีกอย่างหนึ่งที่หลาย ๆ ค่ายหันมาใช้ คือ การใช้คนธรรมดาทั่ว ๆ ไปที่มีประสบการณ์ตรงจากการใช้สินค้านั้น ๆ มาเป็นผู้บอกต่อว่า สินค้านั้น ๆ ดีอย่างไร นอกจากนี้บางค่ายยังมีการใช้คนที่เป็นตัวบอกเล่าเรื่องรายต่างๆ มากกว่า 1 คน
ถือเป็นพัฒนาการอีกขั้นหนึ่งของการใช้พรีเซ็นเตอร์ปัจจุบัน
ตัวอย่าง ที่เป็นรูปธรรมที่เกิดขึ้น ในโฆษณาของค่ายแคนนอน ที่ใช้นักธุรกิจ คนทำงานในออฟฟิศที่เป็นกลุ่มผู้ใช้สินค้าโดยตรงมาเป็นตัวบอกเล่าประสิทธิภาพ ของอุปกรณ์สำนักงานแต่ละประเภท หรือกรณีของโฆษณาของผลิตภัณฑ์ก่อสร้างตราช้างที่ใช้เจ้าของบ้านที่เป็นคน ทั่ว ๆ ไป ผู้แทนจำหน่าย และผู้รับเหมา มาสื่อให้เห็นถึง การรวม 15 แบรนด์ตราช้างเข้าด้วยกัน
ก่อนหน้านี้ ค่ายรถยนต์อีซูซุ เป็นค่ายหนึ่งที่ใช้กลยุทธ์นี้อย่างได้ผล ด้วยการนำทายาททางธุรกิจของอินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์ มาบอกสื่อถึงประสิทธิภาพ-การใช้รถ
นอกจากนี้ยังมีแอร์ซัยโจ เดนกิ ที่สื่อสารถึงกลุ่มลูกค้าผ่านยุทธศาสตร์ reference marketing ผ่านโครงการติดตั้งแอร์ในมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์และโรงพยาบาลนวมินทร์
"สม ศักดิ์ จิตติพลังศรี" กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซัยโจ เดนกิ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ให้เหตุผลว่า การโฆษณาในรูปแบบนี้จะเป็นตัวชี้ให้เห็นถึงเทคโนโลยีของสินค้าที่แตกต่างและ เหนือกว่าคู่แข่ง ด้วยจุดขายเรื่องประหยัดพลังงาน โดย 2 โปรเจ็กต์ที่บริษัทนำเสนอผ่านโฆษณา คือ โครงการติดตั้งในมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์และโรงพยาบาลนวมินทร์
เป็น การสร้างความเชื่อมั่นและชี้ให้เห็นว่า เทคโนโลยีของซัยโจ เดนกิ สามารถทำได้จริง ด้วยการใช้ใบเสร็จค่าไฟที่ลูกค้าต้องจ่ายเปรียบเทียบให้เห็นก่อนและหลังติด
"การ ทำตลาดในยุคนี้ล้านคำพูดไม่เท่าพิสูจน์จริง จะมาพูดโฆษณาลอย ๆ ไม่ได้ เราทำให้เห็นภาพด้วยใบเสร็จค่าไฟจาก การไฟฟ้าฯเป็นตัวเปรียบเทียบ"
"สรณ์ จงศรีจันทร์" ที่ปรึกษากิตติมศักดิ์ "วายด์แอนด์อาร์" บอกว่า แนวโน้มหนังโฆษณาในวันนี้จะออกมาในลักษณะของการนำเอา "บุคคลธรรมดา ที่เป็นผู้ใช้สินค้าโดยตรง" มาการันตีถึงคุณภาพของสินค้าเพิ่มขึ้น และในหลากหลายกลุ่มสินค้า ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่จะทำให้ ผู้บริโภคเข้าถึงสินค้าได้มากขึ้น และเชื่อได้ว่าเมื่อใช้แล้วจะได้ผลเหมือนโฆษณา
"กลยุทธ์นี้จะต่างจาก การใช้พรีเซ็นเตอร์ที่ผู้บริโภคเริ่มรู้สึกว่าใช้สินค้านั้นเท่าไหร่ก็ไม่มี วันเป็นดาราหรือเป็นเหมือนพรีเซ็นเตอร์ หรือบางคนอาจไม่เชื่อว่าพรีเซ็นเตอร์คนนั้นจะใช้สินค้าที่ตัวเองโฆษณาจริง"
ถือ เป็นการสร้างให้ผู้บริโภคได้สัมผัสถึง "พลังแห่งความเป็นจริง" (Power of Authenticity) ให้ได้มากที่สุด โดยพลังของความเป็นจริงที่ว่านี้ไม่เพียงแค่เป็น "คน" เท่านั้น แต่ยังรวมถึง "ตัวเลข" และ "สถาบัน" ที่เชื่อถือได้ด้วย
อย่างไรก็ ตามในความเห็นของที่ปรึกษากิตติมศักดิ์ "วายด์แอนด์อาร์" มองว่าการจะไปถึงเป้าหมายของ Power of Authenticity ได้นั้นต้องอาศัยกระบวนการสื่อในรูปแบบที่เรียกว่า "Word of Mouth" หรือ "Testimonial"
"สรณ์" บอกว่า ตัวแปรสำคัญอีกอย่างหนึ่งที่ทำให้เจ้าของสินค้าหันมาทำหนังโฆษณาในรูปแบบที่ ว่านี้มากขึ้นนั้นเป็นผลมาจากการจัดสรรงบฯโฆษณาที่มีจำกัดให้มีประสิทธิภาพ ขึ้น กล่าวคือ หากต้องใช้ เคน-ธีรเดช หรือ อั้ม-พัชราภา เป็นพรีเซ็นเตอร์อาจจะต้องจ่ายค่าตัวราว 10 ล้านบาท สินค้านั้นต้องมีเงินในกระเป๋า 30-40 ล้านบาท ถึงจะพอวางสื่อ
แต่ ถ้าหันมาใช้หนังโฆษณาที่ใช้คนธรรมดามานำเสนอ นอกจากผู้บริโภคจะสัมผัสได้มากขึ้นแล้ว ยังประหยัดงบประมาณและยังสามารถนำเงินค่าตัวพรีเซ็นเตอร์มาเป็นค่าสื่อแทน ได้อีกด้วย
ที่สำคัญการจ้างพรีเซ็นเตอร์แพง ๆ ก็ไม่ได้หมายความว่าจะประสบความสำเร็จ เพราะพรีเซ็นเตอร์ดัง ๆ ปัจจุบันก็ถูกใช้จนช้ำไปหมด ผู้บริโภคจำไม่ได้ว่าดาราคนนี้เป็นพรีเซ็นเตอร์ให้สินค้าอะไร
อย่าง ไรก็ตามเขาเชื่อว่าในเร็วนี้จะเห็นภาพนี้ชัดเจนยิ่งขึ้น สินค้าแบรนด์ใหญ่ ๆ ที่เคยใช้ดาราหรือคนมีชื่อเสียงมาเป็นพรีเซ็นเตอร์หลายแบรนด์จะกลับคืนสู่ สามัญมากขึ้น
ผู้สื่อข่าวรายงานว่า ที่ผ่านมาสินค้าสกินแคร์และเครื่องสำอางเป็นกลุ่มที่มีการใช้บุคคลที่ทดลอง ใช้สินค้าจริงออกมาสื่อถึงผลลัพธ์การใช้ผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับสกินแคร์ยักษ์ใหญ่ทั้งจากลอรีอัล,ยูนิลีเวอร์ และพีแอนด์จี ต่างหันมาใช้กลยุทธ์นี้กันมากขึ้น
ผู้บริหารของแบรนด์ เหล่านี้ต่างให้เหตุผลว่า มาจากสกินแคร์มีแบรนด์ลอยัลตี้ที่สูงมาก โดยเฉพาะสินค้าที่มีราคาสูง การจะทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนใจได้ จำเป็นต้องให้ข้อมูลเชิงลึก และการให้บุคคลที่เคยใช้สินค้าดังกล่าวมาเป็นผู้ถ่ายทอด ประสิทธิภาพของสินค้า ซึ่งจะช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภคได้มากกว่าการโฆษณาที่มีเพียงบอก เล่าคุณสมบัติของสินค้า
ปัจจุบันมีสินค้าที่ใช้กลยุทธ์เทสติโมเนียล หลายสินค้า เช่น เครื่องสำอางเมย์เบลลีน นิวยอร์ก จากค่ายลอรีอัล ที่ออนแอร์โฆษณาโดยพรีเซ็นเตอร์ เจนี่ เทียนโพธิ์สุวรรณ ที่มีประสบการณ์ใช้สินค้าจริงมาชักชวนให้สาว ๆ ทดลองใช้สินค้าใหม่ "เจนี่ เฟรชชี่ กรีน สไตล์" การโฆษณา โซดาสิงห์ที่ใช้คนทั่ว ๆ ไปมาตอกย้ำเรื่องของความซ่า
รายงานข่าวจากบริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) ระบุว่า หลังจากที่ออนแอร์ออกไปพบว่าฟีดแบ็กในแง่ของการรับรู้ดีมาก ส่วนตัวเลขยอดขายเบื้องต้นนี้อาจจะยังไม่สามารถวัดได้ เนื่องจากเพิ่งออนแอร์ได้ไม่นาน
"ปกติเจนี่ก็เป็นพรีเซ็นเตอร์ของ เมย์เบลลีนอยู่แล้ว และเป็นพรีเซ็นเตอร์ที่ใช้สินค้าจริง เราจึงออนแอร์โฆษณาดังกล่าวออกมา เพื่อชักชวนให้สาว ๆ หันมาทดลองใช้ หรือสวิตช์แบรนด์มาใช้ "เจนี่ เฟรชชี่ กรีน สไตล์" ที่เพิ่งลอนช์เข้าสู่ตลาด"
ขณะที่ "ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ" ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ธรู เดอะไลน์ คอมมิวนิเคชั่นส์ จำกัด กูรูด้านไอเอ็มซี มาร์เก็ตติ้ง กล่าวในเรื่องนี้ว่า การโฆษณาประชาสัมพันธ์ด้วยการอ้างถึงบุคคลหรือสถาบันที่เคยมีประสบการณ์ใน การใช้สินค้าหรือผลิตภัณฑ์นั้น ๆ มาเป็นผู้บอกต่อว่าสินค้านั้น ๆ ดีหรือมีประโยชน์อย่างไร หลัก ๆ จะเป็นการใช้เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือให้สินค้าหรือแบรนด์ และเป็นการช่วย ยกระดับ "แบรนด์แวลู" ให้สูงขึ้น ซึ่งจะทำให้เกิดการเชื่อมโยงไปสู่สินค้าหรือแบรนด์ง่ายขึ้น และหวังผลเพื่อทำให้เกิดการคล้อยตาม ซึ่งจะเป็นกลยุทธ์ที่หลาย ๆ ค่ายนำมาใช้เพื่อเพิ่มกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและยอดขาย
อย่างไรก็ตามการ ใช้กลยุทธ์นี้แต่ละสินค้าจะต้องมีการพิจารณาให้ละเอียดว่า บุคคลนั้น ๆ เหมาะหรือสอดคล้องกับสินค้านั้น ๆ หรือไม่
หากเลือกผิดผลลัพธ์ออก มาอาจ "เสีย" มากกว่า "ได้"
