จากประชาชาติธุรกิจ

ม็อบ เสื้อแดงยืดเยื้อ-พื้นที่อีเวนต์กลางเมืองปิดยาว นักการตลาดดิ้นปรับตัวหาโลเกชั่นใหม่-ย่อสเกลงานบางส่วนเพิ่มน้ำหนักรุกต่าง จังหวัด เผยกิจกรรมส่งเสริมการขาย ณ จุดขาย-โรดโชว์ยังบูม "ณรงค์ ตรีสุชน" บอสใหญ่ค่ายเตอกีล่าหวั่นสถาน การณ์ลามถึงการตัดงบฯโฆษณา ขณะที่ "เอ็มโพเรียม-เมเจอร์" รับอานิสงส์อัตราการจองพื้นที่อีเวนต์เพิ่มทันตาเห็น

ต้อง ยอมรับว่านอกจากโฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ แล้ว การตลาดในรูปแบบที่เรียกว่า "บีโลว์เดอะไลน์" ถือเป็นเครื่องมือการตลาดที่นักการตลาดและเจ้าของสินค้าให้ความสำคัญมาโดย ตลอด เพราะเป็นรูปแบบที่ช่วยให้แบรนด์ของสินค้าได้สัมผัสกับกลุ่มผู้บริโภคเป้า หมายโดยตรง ที่สำคัญยังเป็นเครื่องมือในการช่วยสร้างยอดขายและฟีดแบ็กของสินค้าได้อย่าง รวดเร็วอีกด้วย

และที่ผ่านมาผู้ประกอบการได้หันมาให้ความสำคัญกับบี โลว์เดอะไลน์อย่างชัดเจนแต่การชุนมุมของกลุ่มม็อบเสื้อแดงที่ปักหลักที่ทำเล ย่านราชประสงค์ทำให้ผู้ประกอบการต้องปรับกลยุทธ์บีโลว์เดอะไลน์เพื่อให้ ธุรกิจสามารถเดินหน้าต่อไปได้ทั้งในแง่ของยอดขายและแบรนด์อะแวร์เนส

นาย อภิรักษ์ อภิสารธนรักษ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท มาร์เก็ตติ้งไดรซ์ เวิลด์ไวด์ จำกัด บริษัทที่ปรึกษาการตลาดในรูปแบบบีโลว์เดอะไลน์ในเครือดราฟ เอฟซีบี เปิดเผย "ประชาชาติธุรกิจ" ว่า แม้ว่าบรรยากาศโดยรวมขณะนี้จะไม่เอื้อต่อการทำตลาดในรูปแบบบีโลว์เดอะไลน์ เนื่องจาก ไพรมโลเกชั่นของการทำอีเวนต์มาร์เก็ตติ้งซึ่งเป?นการตลาดที่จับต้องได้มาก ที่สุดบรรดาบีโลว์เดอะไลน์จะอยู่ในทำเลศูนย์การค้าย่านราชประสงค์ แต่นักการตลาดและเจ้าของสินค้าส่วนใหญ่ยังยอมรับว่ากิจกรรมบีโลว์เดอะไลน์ ยังเป็นเครื่องมือสำคัญในการช่วยให้ธุรกิจเพิ่มยอดขายในภาวะเช่นนี้ได้

ลูกค้า ส่วนใหญ่ยังคาดหวังว่ารัฐบาลจะคลี่คลายสถานการณ์การชุมนุมที่สี่แยกราช ประสงค์ได้ในเวลาอันใกล้นี้ โดยสินค้าที่มีความจำเป็นต้องทำบีโลว์เดอะไลน์ต่างพยายามหาสถานที่ใหม่ที่ อยู่รอบนอกเมืองที่ประเมินแล้วว่าเหมาะสมกับแบรนด์และกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมา ทดแทน เพื่อให้แคมเปญการตลาดสามารถเดินหน้าต่อไปได้

หาโลเกชั่น ใหม่สานต่อบีโลว์เดอะไลน์

อย่างไรก็ตาม การปรับตัวด้วยการมองหาพื้นที่การจัดงานใหม่มาทดแทนก็ไม่ใช่เรื่องง่ายนัก เนื่องจากพื้นที่จัดอีเวนต์ที่เป็นไพรมโลเกชั่นส่วนใหญ่จะถูกจองพื้นที่ล่วง หน้าไปแล้ว ทำให้สินค้าจำนวนมาก ไม่สามารถหาพื้นที่ใหม่มารองรับได้ และ จำเป็นต้องเลื่อนออกไปแบบไม่มีกำหนด

โดยทำเลที่เจ้าของสินค้าให้ ความสนใจค่อนข้างสูงมีหลายทำเล อาทิ เซ็นทรัล ลาดพร้าว ซึ่งก็มีแผนปิดปรับปรุงเร็วนี้ เมเจอร์ รัชโยธิน, ดิ เอสพลานาด รัชดาภิเษก โดยทั้ง 2 โครงการนี้ ส่วนใหญ่ก็มีแบรนด์ต่าง ๆ จับจองพื้นที่ไว้ค่อนข้างมากอยู่แล้ว

"ตอนนี้ลูกค้าส่วนใหญ่จะชะลอ เพื่อประเมินสถานการณ์ แต่เชื่อว่าจากนี้ไปลูกค้าจำนวนมากจะใช้วิธีย่อสเกลงานและหันมาโฟกัสทำอี เวนต์ขนาดเล็ก 2-3 อีเวนต์ตามพื้นที่ต่าง ๆ แทนที่จะจัดอีเวนต์ขนาดใหญ่ในทำเลเดียว รวมถึงอีเวนต์ที่เทย์เลอร์เมดให้เหมาะสมกับแบรนด์และกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย หรือที่เห็นชัดเจนก็คือสินค้าบางกลุ่มที่ทำตลาดเนชั่นไวด์ ส่วนใหญ่จะอั้นไม่ไหว ต้องเดินหน้าตามแผน เพียงแต่ปรับแผนบีโลว์เดอะไลน์ไปทุ่มทำโรด์โชว์ในตลาดต่างจังหวัดโดยตรง เพราะเป็นพื้นที่ไม่มีปัญหา"

อย่างไรก็ตาม หากสถานการณ์ลากยาวไปอีกสัก 1 เดือน คาดว่าน่าจะเห็นภาพการปรับตัวของการตลาดที่เป็นบีโลว์เดอะไลน์ชัดเจนกว่าที่ เป็นอยู่ในขณะนี้

นายอภิรักษ์กล่าวด้วยว่า จากเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นนี้หลายฝ่ายประเมินว่าภาพรวมของธุรกิจบีโลว์เด อะไลน์ปีนี้จะชะงักอีกครั้งหนึ่ง หลังจากที่ธุรกิจเริ่มกระเตื้องขึ้นอย่างชัดเจนมาตั้งแต่ช่วงไตรมาสสุดท้าย ของปีที่ผ่านมา

ธุรกิจมุ่งกิจกรรม ณ จุดขาย-โรด์โชว์

ด้าน นายณรงค์ ตรีสุชน กรรมการผู้จัดการ ฝ่ายธุรกิจต่างประเทศ บริษัท เตอกีล่า จำกัด บริษัทที่ปรึกษาด้านการตลาดในรูปแบบบีโลว์เดอะไลน์ในกลุ่ม ทีบีดับบลิวเอ (ประเทศไทย) กล่าวกับ "ประชาชาติธุรกิจ" ว่า ปัญหาผู้ชุมนุม ส่งผลกระทบต่อพื้นที่การจัดอีเวนต์ ธุรกิจส่วนใหญ่เลื่อนการจัดกิจกรรมไปแบบไม่มีกำหนด โดยเฉพาะอีเวนต์ขนาดใหญ่ที่ต้องคำนึงความปลอดภัยของกลุ่มผู้เข้างานและไม่ สามารถหาพื้นที่ใหม่ ๆ มาทดแทนได้ เชื่อว่าในช่วง 2 สัปดาห์นับจากนี้ไม่น่าจะมี อีเวนต์ขนาดใหญ่เกิดขึ้นแน่นอน

ผลกระทบ ดังกล่าวได้กระทบถึงแผนการตลาดในรูปแบบบีโลว์เดอะไลน์ทั้งระบบด้วย

นาย ณรงค์กล่าวว่า ภาพการปรับตัวของการตลาดในรูปแบบบีโลว์เดอะไลน์ขณะนี้ขึ้นอยู่กับลักษณะ ธุรกิจของสินค้า สำหรับธุรกิจที่เน�สร้างแบรนด์อะแวร์เนส การตลาดในรูปแบบบีโลว์เดอะไลน์อาจเป็นสิ่งที่ตัดทิ้งได้ แต่สำหรับสินค้าที่ต้องการทำในเรื่องการสร้างประสบการณ์ของแบรนด์กับ ผู้บริโภค และต้องการทำกิจกรรมที่เป็นแอ็กทิเวชั่นกับผู้บริโภคบีโลว์เดอะไลน์ยังเป็น เครื่องมือที่จำเป็นและยกเลิกไม่ได้

"ตอนนี้เริ่มเห็นสินค้าในกลุ่ม ที่ต้องเดินหน้าหันไปทำกิจกรรมส่งเสริมการขาย ณ จุดขาย และทำโรด์โชว์เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคโดยตรงแทนการจัดอีเวนต์ขนาดใหญ่ และอีกส่วนคืออีเวนต์ตามห้างชานเมืองยังเดินหน้าต่อและมีสัดส่วนเพิ่มขึ้น ซึ่งก็เป็นการปรับตัวอีกทางหนึ่งของผู้ประกอบการ"

หวั่นยืดเยื้อ กระทบถึงอะโบฟเดอะไลน์

นายณรงค์กล่าวต่อไปว่า ขณะนี้ ผลกระทบที่ชัดเจนส่วนใหญ่ยังกระทบกับการตลาดในรูปแบบของบีโลว์เดอะไลน์เป็น หลัก แต่หากสถานการณ์ยืดเยื้อต่อไปอีก จะส่งผลกระทบต่องบฯโฆษณาผ่านสื่อ (above the line) ด้วย ซึ่งขณะนี้เริ่มเห็นสัญญาณเข้ามาบ้างแล้วว่าสินค้ารายใหญ่ที่วางแผนโฆษณา เริ่มจะชะงักและรอประเมินสถานการณ์แล้ว คาดว่าถ้าลากยาวจะเห็นภาพที่ชัดเจนขึ้นภายในเดือนหน้านี้ เพราะที่ผ่านมาสินค้าส่วนใหญ่จะจองสื่อ ล่วงหน้ากันยาว 1-2 เดือน ทำให้ยังไม่เห็นภาพการชะงักของงบฯโฆษณาผ่านสื่อชัดเจนนัก

ขณะที่ รายงานข่าวจากบริษัท เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารโรงภาพยนตร์เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ อีจีวี ดิ เอสพลานาด และสยามพารากอน กล่าวว่า ปกติพื้นที่อีเวนต์ในสาขาหลักของโครงการโรงหนังในเครือจะได้รับการจอง พื้นที่สำหรับจัดอีเวนต์ล่วงหน้าในอัตราที่สูงอยู่แล้ว โดยเฉพาะสาขาสยาม พารากอน รัชโยธิน ปิ่นเกล้า รังสิต สุขุมวิท ดิ เอสพลานาด รัชดา ฯลฯ แต่ปัจจุบันพบว่าสินค้าต่าง ๆ ได้เข้ามาจองพื้นที่อีเวนต์ในสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นอย่างชัดเจนในช่วงระยะเวลา 1 เดือนที่ผ่านมานี้

ผู้สื่อข่าวรายงานว่า นอกจากนี้ เอ็มโพเรียมซึ่งไม่ได้รับผลกระทบจากการชุมนุมประท้วง ก็เป็นห้างหนึ่งที่หลาย ๆ สินค้าให้ความสนใจ ทั้งในแง่ของการนำสินค้าไปเปิดเป็นจุดขายชั่วคราว รวมถึงการจัดกิจกรรมการตลาดในรูปแบบต่าง ๆ ด้วย