จากประชาชาติธุรกิจ

คอลัมน์ จุดแกร่งเอสเอ็มอีไทย
โดย ผศ.ดร.กฤษติกา คงสมพงษ์

---

ไม่ ว่าจะขายสินค้าหรือบริการประเภทใดก็ตาม สิ่งที่พนักงานหรือเจ้าของธุรกิจทุกคนต้องการทราบคำตอบก็คือ หัวข้อที่ดิฉันเขียนในฉบับนี้ "ทำอย่างไรให้ขายดี" แม้ว่าส่วนใหญ่จะรู้ดีว่าควรจะใช้กลยุทธ์ใด ๆ เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ของตนเองขายดี แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าทุก ๆ แบรนด์จะสามารถทำเงินได้ตามที่คาดไว้ ทั้งนี้เพราะยังค้นหาในสิ่งที่ลูกค้าต้องการไม่เจอนั่นเอง

เมื่อ เป็นเช่นนี้ดิฉันจึงขอทำหน้าที่นำเอาสิ่งดี ๆ เกี่ยวกับการขายมาฝากกัน มาดูกันว่าจะต้องทำอย่างไรเพื่อจะชนะใจลูกค้า และทำให้กลุ่มเป้าหมายตัดสินใจซื้อ ซึ่งจะต้องทำให้ลูกค้ารับรู้ได้ถึงความสำคัญ 3 สิ่งดังนี้

1.ประสิทธิภาพ ดิฉันเชื่อว่าผู้ประกอบการทุกคนที่ต้องการสร้างยอดขายให้ได้ตามเป้า ส่วนใหญ่มักให้ความสำคัญกับเรื่องประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ จึงทำให้ที่ผ่านมาแบรนด์ ต่าง ๆ ได้ให้ความสำคัญกับการปรับปรุงและพัฒนาคุณภาพของสินค้าและบริการ เพื่อให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า เห็นได้จากการลงทุนวิจัยพฤติกรรม ความต้องการของผู้บริโภค โดยเฉพาะแบรนด์ขนาดใหญ่ได้ให้ความสำคัญกับเรื่องดังกล่าวเป็นพิเศษ นอกจากนี้แล้ว

แบรนด์ขนาดกลางและขนาดเล็กก็ได้ให้ความสำคัญกับการ สำรวจความคิดเห็นของลูกค้า เพื่อหยั่งลึกถึงความต้องการที่แท้จริง

ไม่ ว่าจะวิจัยหรือสำรวจความคิดเห็นจากลูกค้าก็ตาม ทุกฝ่ายมีเป้าหมายเดียวกันก็คือ การพัฒนาคุณภาพของสินค้า เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพให้กับผลิตภัณฑ์ในการยืนหยัดอยู่ได้ท่ามกลางการแข่ง ขัน แต่สิ่งเหล่านี้อาจทำให้บางธุรกิจไปไม่ถึงฝัน เนื่องจากยังขาดกลยุทธ์ในการสร้างการรับรู้ ดังนั้นสิ่งที่ดิฉันคิดว่าสำคัญไม่น้อยไปกว่าการพัฒนาเลยก็คือ การสื่อสารเพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ถึงเรื่องประสิทธิภาพ ถึงเวลาแล้วที่จะต้องนำเสนอข้อมูลต่าง ๆ ของผลิตภัณฑ์ ทำไปเถอะค่ะ ตั้งแต่การโฆษณาผ่านสื่อ การใช้พนักงาน การเข้าถึงกลุ่มลูกค้าในลักษณะให้ลูกค้ามีโอกาสทดลอง หรือแม้แต่กลยุทธ์ต่าง ๆ เท่าที่จะทำกันได้ เพื่อให้ลูกค้ารับรู้ได้ว่าสินค้าและบริการนั้นมีดีอะไรบ้าง

- ประโยชน์ การตอกย้ำเรื่องประโยชน์ของสินค้าและบริการที่เสนอขายอยู่ถือว่า มีความสำคัญเป็นอย่างมาก แม้ว่าคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์จะมีอย่างมหาศาลเพียงใด หากไม่มีกลยุทธ์ที่สามารถทำให้ลูกค้ารับรู้ได้ ดิฉันคิดว่าไม่เกิดประโยชน์ต่อการทำธุรกิจ โดยเฉพาะการนำเสนอขายในสถานการณ์ที่ตลาดมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นเรื่องคู่แข่งสิ่งแวดล้อม เศรษฐกิจ สังคม และการเมือง ฯลฯ ปัจจัยเหล่านี้ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของลูกค้าอย่างหลีกเลี่ยงไม่ ได้

ดังนั้นผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีความโดดเด่นเรื่องคุณประโยชน์จะกลาย เป็นสินค้าที่ไม่จำเป็นต่อลูกค้าทันที ถึงเวลาแล้วที่แบรนด์ต่าง ๆ จะต้องใช้กลยุทธ์ในการขายเชิงรุก โดยการนำเสนอและสาธิตให้ลูกค้ารับรู้ได้ถึงคุณประโยชน์ เช่น ผลิตภัณฑ์ประเภทอาหาร หากนำเสนอขายเฉพาะเรื่องปริมาณที่ทำให้อิ่มท้องและความอร่อยที่ผลิตจากวัตถุ ดิบที่มีคุณภาพ อาจไม่สามารถทำยอดขายได้ดีหากไม่นำเสนอเรื่องคุณประโยชน์อื่น ๆ ที่จำเป็นต่อการตัดสินใจ เป็นต้น

- ประหยัด หากพิจารณาต่อเนื่องจากปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมทางการตลาดข้างต้น แน่นอนว่าพฤติกรรมการจับจ่ายที่เปลี่ยนแปลงมีเหตุผลมาจากการประหยัดค่าใช้ จ่ายของผู้บริโภคนั่นเอง ดังนั้นธุรกิจจำเป็นต้องตอกย้ำเรื่องความประหยัดและคุ้มค่า เพื่อใช้เป็นจุดขายที่ทำให้ลูกค้าเกิดการตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น อย่างไรก็ตามคำว่าประหยัดที่ดิฉันนำเสนอนี้ไม่ได้หมายความถึงเรื่องราคาถูก เพียงอย่างเดียว เพราะกลยุทธ์ราคาถูก ใคร ๆ ก็ทำกัน ซึ่งอาจส่งผลต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภคได้

แต่การประหยัดนั้นหมาย ถึงความคุ้มค่าต่อการลงทุนซื้อ เช่น การซื้อสินค้าราคาแพงแต่สามารถใช้งานได้คุ้มค่าและยาวนานกว่า หรือแม้แต่การซื้อผลิตภัณฑ์ประเภทอาหารที่เสนอขายในราคาที่ไม่น่าตัดสินใจ ซื้อเลย แต่เมื่อบริโภคแล้วจะได้คุณประโยชน์ต่อสุขภาพและอนามัย เป็นต้น

สรุป แล้วหากต้องการขายดีในช่วงต่อจากนี้ไปผู้ประกอบการจะต้องค้นหาว่าจะสามารถ ใช้กลยุทธ์ใดที่ทำให้ลูกค้ารับรู้ได้ว่าการตัดสินใจซื้อแต่ละครั้งนั้นได้ สินค้า มีประสิทธิภาพต่อการใช้งาน สินค้ามี คุณประโยชน์ได้ ที่สำคัญจะต้องสร้างความประหยัดและคุ้มค่าต่อการลงทุน เพียงเท่านั้นก็จะทำให้ขายง่ายขึ้นอย่างแน่นอน