จากประชาชาติธุรกิจ
คอลัมน์ จุดแกร่งเอสเอ็มอีไทย
โดย ผศ.ดร.กฤษติกา คงสมพงษ์
การ ทำธุรกิจของผู้ประกอบการส่วนใหญ่มักเน้นเรื่องแนวคิดในการทำงาน เพื่อครองมาร์เก็ตแชร์ให้มากที่สุด หรือการคิดค้นกลยุทธ์ต่าง ๆ เพื่อให้องค์กรได้ผลกำไรต่อหน่วยลงทุนสูงสุด แม้ว่าเป็นแนวคิดที่ดีแต่ดิฉันคิดว่าเป็นการทำธุรกิจแบบระยะสั้น โดยเฉพาะแบรนด์ที่ด้อยคุณภาพซึ่งมักถูกมองว่าเป็นธุรกิจที่เห็นแก่ตัว จึงทำให้ผู้ประกอบการรุ่นใหม่พยายามที่จะสร้างแนวคิดใหม่เพื่อครองใจลูกค้า ในระยะยาว
เห็นได้จากองค์กรสมัยใหม่ที่ต้องการทำธุรกิจอย่างยั่งยืน ได้ให้ความสำคัญกับการเป็นส่วนหนึ่งของสังคมและรักษ์โลกมากขึ้น จึงทำให้เกิดแนวคิดในการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม เช่น ธุรกิจหันมาใส่ใจกับการทำงานหรือผลิตภัณฑ์สินค้าที่ไม่ทำร้ายสิ่งแวดล้อม หรือแม้แต่การกำหนดกลยุทธ์ที่ตอบสนองความต้องการของสังคม ทั้งการคืนกำไรสู่สังคม รวมทั้งการเป็นส่วนหนึ่งในการพัฒนาสังคมให้สามารถตอบสนองความสุขของผู้ บริโภค
ทั้งหมดที่กล่าวในข้างต้นนั้น สามารถเห็นได้ชัดถึงแนวคิดแบบดั้งเดิม ที่จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงมาใช้แนวคิดสมัยใหม่ในการบริหารธุรกิจให้ยั่งยืน ทั้งนี้ผู้ประกอบการจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับกลยุทธ์การตลาดเพื่อสังคม และสามารถครองใจลูกค้าในระยะยาว ซึ่งสามารถนำเอาแนวคิดต่าง ๆ เหล่านี้ไปใช้ให้เกิดประโยชน์ต่อธุรกิจได้
- การสร้างความน่าเชื่อถือ สินค้าและบริการทุกประเภทจำเป็นต้องได้รับความน่าเชื่อถือจากลูกค้าจึงจะ สามารถยืนหยัดอยู่ได้ โดยเฉพาะการทำธุรกิจยุคใหม่ต้องใส่ใจเรื่อง ดังกล่าวเป็นพิเศษ เนื่องจากความน่าเชื่อถือที่ดี ๆ จะแพร่สะพัดได้อย่างรวดเร็วพอ ๆ กับความไม่น่าเชื่อถือของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง นั่นหมายความว่า การสร้างความน่าเชื่อถือจะต้องเกิดขึ้นและต้องรักษาให้อยู่คู่กับธุรกิจ อย่างยั่งยืน
ตัวอย่างเช่น คนไทยส่วนใหญ่มีมุมมองที่คล้าย ๆ กันก็คือ เชื่อและชื่นชมหมอว่าเป็นคนดี (ที่จริงแล้วหมอไม่ดีก็มีให้เห็น) แต่เมื่อคนเชื่อไปแล้วจึงเป็นกลยุทธ์ที่ทำให้ธุรกิจต่าง ๆ ที่หมอเป็นเจ้าของธุรกิจ หรือมีหุ้นส่วนก็มักจะได้รับความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจ เป็นต้น
- การรักษาและป้องกัน งานวิจัยจากสำนักต่าง ๆ ทั่วโลกได้ระบุตรงกันว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคนั้นให้ความสำคัญกับเรื่องสุขภาพมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง และลูกค้ากลุ่มนี้ก็ถือว่าเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อ หากต้องการครองใจลูกค้ากลุ่มนี้อย่างยาวนาน จะต้องนำเสนอความแตกต่างในเรื่องสรรพคุณของผลิตภัณฑ์ในการเยียวยาและช่วย รักษา ที่สำคัญจะต้องเน้นเรื่องการป้องกันหลังจากที่รักษาหายแล้ว แบรนด์ใดก็ตามที่กำลังเน้นเรื่องการตลาดเพื่อสุขภาพ จะต้องไม่ลืมว่าการป้องกันมิให้ลูกค้าต้องกลับมาเผชิญกับปัญหาเดิม ๆ อีก จะสามารถซื้อใจได้ในระยะยาวเลยทีเดียว
สินค้าอื่น ๆ ก็เช่นเดียวกัน เมื่อสามารถแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นกับลูกค้าได้แล้ว ไม่ควรลืมเรื่องการแนะนำและขั้นตอนต่าง ๆ ในการดูแลและรักษาผลิตภัณฑ์เพื่อมิให้เกิดปัญหาซ้ำ ๆ อีก แม้ว่าอาจทำให้รายได้ในส่วนบริการหลังการขายลดลง แต่ภาพลักษณ์ที่ดีก็จะเกิดขึ้นซึ่งถือว่าคุ้มค่ากว่า
- การสร้างแบรนด์ ความจริงข้อหนึ่งที่นักการตลาดไม่สามารถปฏิเสธได้เลยก็คือ ยังมีผู้บริโภคคนไทยจำนวนไม่น้อยที่ไม่เชื่อมั่นในสินค้าไทย ปัญหานี้ไม่เป็นผลดีต่อผู้ประกอบการเลย จึงต้องให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับ โดยจะต้องชูจุดเด่นในเรื่องของคุณภาพที่สมดุลกับราคา รวมทั้งการกำหนดกลยุทธ์การตลาดเพื่อให้คนกลับมาซื้อซ้ำ
- สร้างหุ้นส่วนทางธุรกิจ การขายสินค้าและบริการอย่างโดดเดี่ยวอาจไม่เป็นผลดีนัก โดยเฉพาะในสถานการณ์ที่ตลาดแข่งขันสูง การมีพันธมิตรทางธุรกิจอาจไม่มีเพียงพอต่อความอยู่รอด ดังนั้นหากสามารถทำให้ลูกค้าสัมผัสได้ถึงความเป็นหุ้นส่วนทางธุรกิจ แม้ว่าจะเป็นเพียงหุ้นส่วนทางพฤตินัย เช่น การให้สิทธิพิเศษสำหรับการแนะนำลูกค้ารายใหม่ แล้วทำให้ได้รับผลตอบแทนตามสัดส่วนที่กำหนด หรือแม้แต่กลยุทธ์การสร้างเครือข่ายผู้บริโภคก็จะทำให้เกิดการบริโภคใน ปริมาณมากขึ้น เป็นต้น
ไม่ใช่เฉพาะที่ดิฉันนำเสนอในฉบับนี้เท่านั้น ที่จะสามารถครองใจลูกค้าในระยะยาว แต่ยังมีกลยุทธ์อื่น ๆ อีกมากมายที่จะทำให้ลูกค้าอยู่กับคุณไปอีกนาน ต้องรีบค้นหาด่วนว่าการตลาดรูปแบบใดเหมาะสมกับธุรกิจของตนเอง
