จากประชาชาติธุรกิจ

สัมภาษณ์

ท่ามกลาง วิกฤตเศรษฐกิจครั้งล่าสุดในปี 2008 ที่ทำให้อาณาจักรของสถาบันการเงินยักษ์ใหญ่ของโลกหลาย ๆ แห่งถึงคราว ล่มสลาย หรือบางรายก็ถึงภาวะโคม่าที่ต้องขอเงินอัดฉีดจากรัฐบาลของประเทศเพื่อเข้ามา พยุงฐานะไว้ แต่ก็มีสถาบันการเงินอีกหลายแห่งที่ยังยืนหยัดอยู่ได้ท่ามกลางความโกลาหลนี้ รวมถึงหนึ่งในนั้นก็คือ "ธนาคารสแตนดาร์ดชาร์เตอร์ด" ที่ยังเติบโตในธุรกิจการเงินได้เป็นอย่างดี มีกำไรถึง 4,568 ล้านดอลลาร์ และต่อเนื่องถึงปี 2009 ที่มีกำไร 5,151 ล้านดอลลาร์

ประเด็นดัง กล่าวได้กลายเป็นจุดเริ่มต้นแบรนด์แคมเปญใหม่ "Here for good" ซึ่ง "นภัส เปาโรหิตย์" รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ ฝ่ายองค์กรสัมพันธ์ ธนาคารสแตนดาร์ดชาร์เตอร์ด (ไทย) ได้เล่าถึง แบรนด์แคมเปญนี้กับ "ประชาชาติธุรกิจ"

ยึด 4 หลักการเดินหน้าธุรกิจธนาคาร

นภัส บอกว่า จากการเติบโตที่ดีท่ามกลางวิกฤตของโลก ทำให้ธนาคารริเริ่มที่จะสื่อสารออกไปยังผู้บริโภคถึง หลักการทำธุรกิจของธนาคารสแตนดาร์ดชาร์เตอร์ด ที่ทำให้ธนาคารเติบโตอย่างมั่นคงมากว่า 150 ปีทั่วโลก ทำให้ธนาคารย้อนกลับมาดูว่าธนาคารแตกต่างจากสถาบันการเงินอื่น ๆ อย่างไร

"สิ่ง ที่เราพบก็คือ หลักการ 4 ข้อในการทำธุรกิจ ซึ่งเป็นจุดแข็งที่เรายึดถือมาตลอดตั้งแต่ 1.การไม่ทำธุรกิจที่เกินตัว โดยยึดหลักสัดส่วนสินเชื่อต่อเงินฝากต้องไม่เกิน 80% 2.ธุรกิจต้องดำเนินไปอย่างระมัดระวัง ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจลูกค้ารายย่อยหรือ รายใหญ่ก็ตาม แต่สิ่งที่ธนาคารไม่เข้าไป ยุ่งเกี่ยวก็คือ วาณิชธนกิจ (investment banking) ซึ่งมีความเสี่ยงสูงเกินไป 3.ทำธุรกิจอย่างยั่งยืนและอยู่ได้ในอนาคต ระยะยาว 4.ปรับตัวให้ทันกับสภาพแวดล้อม"

จากจุดยืนที่ทำให้ธนาคารยืนหยัดอยู่ ได้ถึงทุกวันนี้ จึงถึงเวลาที่ธนาคารต้องสื่อสารเรื่องเหล่านี้ไปยังลูกค้าให้รู้จักธนาคาร มากขึ้นผ่านแคมเปญ "Here for good"

อยู่เพื่อสิ่งที่ดีกว่าใน อนาคต

ภายใต้แนวคิดของ "Here for good" นภัสบอกว่า ธนาคารต้องการโฟกัสลงไป ใน 3 ด้าน คือ "Here for progress" อยู่เพื่อสร้างความก้าวหน้าที่ดีกว่าให้กับวงการธุรกิจธนาคาร, "Here for people" อยู่เพื่อคนที่เกี่ยวข้องทุกคน ไม่ว่าจะเป็นผู้ถือหุ้น พนักงาน ลูกค้า ไปจนถึงทุกคนในสังคม และ "Here for the long run" อยู่เพื่อวางรากฐานธุรกิจธนาคารอย่างมั่นคงในตลาดเอเชีย แอฟริกาตะวันออกกลาง ก่อนนำไปสู่การเติบโตต่อไปอย่างแข็งแกร่ง

สำ หรับสแตนดาร์ดชาร์เตอร์ดแล้ว "Here for good" ไม่ใช่แค่ต้องการบอกว่า เราจะเป็นคนดี แต่เป็นความมุ่งมั่นและเจตนารมณ์ที่เราจะทำสิ่งที่ถูกต้องที่ธนาคารควรทำ ทั้งความโปร่งใส ยั่งยืน ไปจนถึงการสร้างผลกำไรโดยคำนึงถึงที่มาด้วย โดยต้องไม่ขัดต่อจรรยาบรรณ ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม และรับผิดชอบต่อสังคม ส่วนรวม ซึ่งเรื่องเหล่านี้ไม่ใช่ "สิ่งใหม่" เพียงแต่ต้องการหยิบประเด็นนี้ขึ้นมาเพื่อ ชี้ให้เห็นว่าเราให้ความสำคัญอย่างจริงจัง

ชูกลยุทธ์ "แบรนด์สร้างธุรกิจ"

นภัสบอกอีกว่า ที่ผ่านมาผู้บริโภคจะเริ่มสนใจที่ผลิตภัณฑ์ทางการเงินก่อนจะสนใจแบรนด์ของ ธนาคาร เรียกว่าเป็นการใช้โปรดักต์สร้างแบรนด์ แต่ความพยายาม ในการสื่อสารเรื่อง "Here for good" นี้เป็นการพลิกมุมมองต่อการสร้างแบรนด์ของธุรกิจธนาคารที่ต้องการใช้ "แบรนด์สร้างธุรกิจ" ต้องการให้ลูกค้าและผู้บริโภคเชื่อถือและมั่นใจในแบรนด์ "สแตนดาร์ดชาร์เตอร์ด" ก่อนนำไปสู่การตัดสินใจเลือกใช้ผลิตภัณฑ์กับธนาคารด้วยความเชื่อมั่น

"ยอม รับว่าการสร้างแบรนด์ในมุมมองนี้ต้องอาศัยเวลาและค่อนข้างยากสำหรับธุรกิจ ธนาคาร แต่สิ่งที่ทำใหมั่นใจก็คือ ผลิตภัณฑ์และบริการของเราสามารถตอบโจทย์ภาพลักษณ์นี้ได้ตรงจริง ๆ เพราะเรามีทั้งความเชี่ยวชาญในธุรกิจธนาคารหลายประเทศ และมีระบบรองรับให้การทำธุรกรรมการเงินต่าง ๆ เกิดขึ้นได้สะดวกรวดเร็วและถูกต้อง ทั้งหมดเป็นการสร้างความแตกต่างที่จะเป็นจุดขายให้กับธนาคาร ซึ่งดีกว่าการมาสู้กันบนสงครามราคา"

ดันกิจกรรมต่อยอดหนุนแบรนด์ แกร่ง

แคมเปญ "Here for good" ถือเป็นการลงทุนครั้งใหญ่ในรอบ 30 ปี ในด้านการสร้างแบรนด์ของสแตนดาร์ดชาร์เตอร์ดที่ต้องการโปรโมตแบรนด์พร้อมกัน ในทุก ๆ ประเทศที่เข้าไปลงทุน โดยธนาคารมองการสร้างแบรนด์เป็นการลงทุนระยะยาว และมั่นใจว่า "Here for good" จะไม่ล้าสมัยไปอีกอย่างน้อย 5 ปี ซึ่งหลังจากนี้กิจกรรมต่าง ๆ ของธนาคารจะต้องสะท้อนภาพของแนวคิดนี้ให้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น

สำหรับ ประเทศไทยหลังเริ่มออกโฆษณา Here for good ทั้ง 2 ชุดไปแล้ว 1 เดือน ยอดการรับรู้เรื่องแบรนด์สแตนดาร์ด ชาร์เตอร์ดเพิ่มขึ้นจาก 10% มาเป็น 40%

นภัส บอกอีกว่า จากนี้ธนาคารจะพยายามต่อยอดกิจกรรมต่าง ๆ ให้ชัดเจนมากขึ้น โดยผ่าน 2 เครื่องมือหลักอย่าง "มาราธอน" ที่จัดประจำทุกปี และการเป็นผู้สนับสนุนหลักให้กับสโมสรฟุตบอล"ลิเวอร์พูล" เพื่อค่อย ๆ ดึงผู้บริโภคจากการรับรู้ด้านแบรนด์มาสู่การใช้บริการจริง เพื่อให้เกิดประสบการณ์กับแบรนด์มากขึ้น

มุ่งมั่นบริการรวด เร็ว-ถูกต้อง-เป็นมิตร

นภัสยังยืนยันว่า มาตรฐานการบริการจะต้องอยู่ในระดับที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้า เช่นเดิม โดยเฉพาะการมี "customer charter" ซึ่งเป็นมาตรฐานการบริการที่ธนาคารสัญญากับลูกค้าว่าจะนำเสนอบริการทางการ เงินอย่างรวดเร็ว ถูกต้อง และเป็นมิตร ผ่านการปลูกฝังและฝึกอบรมพนักงานอย่างจริงจังให้เป็นวัฒนธรรมการทำงาน รวมถึงการดำเนินงานอย่างโปร่งใส และสร้างผลกำไรอย่างยั่งยืนในระยะยาว

"เรื่อง การสร้างแบรนด์ถือเป็นการทำงานระยะยาว ซึ่งเราเชื่อมั่นว่าจะต้องเริ่มจากการสื่อสารกับพนักงานอย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้เข้าใจตรงกันถึงจุดยืนของธนาคาร จากนั้นจึงขยายไปสู่ลูกค้าที่สามารถสัมผัสกับแบรนด์ของเราได้ชัดเจนขึ้น โดยเฉพาะตลาดเป้าหมายของเราที่ต้องการโฟกัสในกลุ่มลูกค้าระดับกลาง-บนขึ้นไป ที่อยู่ในเขตกรุงเทพฯ ความชัดเจนตรงนี้จะทำให้เรา ได้เปรียบในการเข้าถึงลูกค้าได้อย่างตรงจุด เพื่อนำเสนอบริการทางการเงินที่ดีบนมาตรฐานเดียวกัน ภายใต้ภาพเดียวกัน "Here for good" นภัสทิ้งท้าย