จากประชาชาติธุรกิจ

สัมภาษณ์

หลัง สร้างแรงสั่นสะเทือนในตลาดน้ำดำด้วยกลยุทธ์ป่าล้อมเมือง โดยเฉพาะในช่องทางเทรดิชั่นนอลเทรดตามต่างจังหวัดมาเกือบ 4 ปี และทำให้เจ้าตลาด 2 ค่ายใหญ่ เป๊ปซี่-โค้ก ต้องออกอาการเหงื่อตกไปไม่น้อย และวันนี้ "บิ๊กโคล่า" ก็ได้ฤกษ์ เปิดตัวแคมเปญการตลาดเป็นครั้งแรก

"ชนินทร์ เทียนเจริญ" ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท อาเจ ไทย จำกัด ผู้ผลิตเครื่องดื่มบิ๊กโคล่า เริ่มปูพื้นฐานด้วยการให้ข้อมูลเกี่ยวกับบริษัทคร่าว ๆ ว่า อาเจ ไทย เป็นบริษัทข้ามชาติ

อยู่ในส่วนหนึ่งของอาเจกรุ๊ป เดิมเป็นบริษัทผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มสัญชาติเปรู แต่ปัจจุบันได้ย้ายสำนักงานใหญ่ไปอยู่ที่สเปนเพื่อรองรับการเติบโตในอนาคต

สำหรับ การลงทุนในเมืองไทย เมื่อ 4 ปี ที่ผ่านมาถือเป็นครั้งแรกที่อาเจกรุ๊ปได้ขยายการลงทุนนอกเขตละตินอเมริกา และล่าสุดเมื่อ 3 เดือนก่อนก็ได้ขยายตลาดไปยังเวียดนาม และกำลังจะบุกอินโดนีเซียในปีนี้

ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท อาเจ ไทยฯ ระบุว่า สาเหตุที่เลือกมาชิมลางในเมืองไทยก่อนใครในเอเชียเนื่องจากตลาดน้ำอัดลมใน เมืองไทยเล็กกว่าตลาดน้ำดื่ม (น้ำอัดลมมีมูลค่า 35,000 ล้านบาท ขณะที่ตลาดน้ำดื่มมูลค่า 40,000 ล้านบาท) ต่างจากประเทศเพื่อนบ้านอื่น ๆ ที่ตลาดน้ำอัดลมใหญ่กว่าน้ำดื่ม บริษัทแม่จึงมองว่าตลาดน้ำอัดลมไทยมีโอกาสเติบโตได้อีก โดยเฉพาะปีนี้ตลาดรวมอาจโตได้ 10-20% ซึ่งเป็นผลจากสภาพอากาศร้อน

จาก ดีมานด์ที่สูงขึ้น เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมาบริษัทได้ขยายไลน์การผลิตเพิ่มอีก 1 ไลน์ เป็น 6 ไลน์ ทำให้กำลังการผลิตเพิ่มเป็น 72 ล้านขวดต่อเดือน และภายในปีนี้มีแผนเพิ่มโรงงานใหม่อีก 1 แห่ง อาจเป็นที่ภาคอีสานหรือภาคกลาง ด้วยงบฯลงทุน 3,000-4,000 ล้านบาท เพื่อให้สอดคล้องกับแผนเพิ่มสินค้าแคทิกอรี่ใหม่ ๆ คาดว่าจะได้เห็นในช่วงไตรมาส 3 อาจเป็นชาเขียวหรือชาดำ เพิ่มเติมจากปัจจุบันที่มีน้ำดำสัดส่วน 80% น้ำส้มและน้ำขาวอย่างละ 10%

ทั้ง นี้เพื่อเพิ่มทางเลือกใหม่ ๆ ให้ร้านค้า โดยปัจจุบันอาเจกรุ๊ปมีผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มอยู่มากกว่า 20 แบรนด์ ครอบคลุมทุกเซ็กเมนต์ตั้งแต่เบียร์จนถึงน้ำผลไม้

"ชนินทร์" ย้อนภาพเมื่อเริ่มทำตลาดช่วงแรกว่า ในอดีตตลาดน้ำดำแข่งกันที่ขวดแก้ว (returnable) ซึ่งมีสัดส่วน 65% ขณะที่ตลาดขวดแบบวันเวย์ คอนวีเนี่ยน (ขวดพีอีที) มีเพียง 35% บิ๊กโคล่าจึงเดินหน้ารุกตลาดด้วยขวดแบบวันเวย์ซึ่งสามารถตอบโจทย์เรื่องความ สะดวกได้มากกว่า ควบคู่กับการใช้กลยุทธ์ราคาซึ่งได้เปรียบเพราะไม่ต้องเสียค่ารอยัลตี้ฟีให้ บริษัทแม่จึงสามารถตั้งราคาได้ถูกกว่าคู่แข่ง ส่งผลให้สามารถครองใจลูกค้าต่างจังหวัดได้อย่างง่ายดาย โดยเฉพาะที่ตลาดใหญ่อย่างแถบอีสาน

นอกจากนี้ยังมีจุดต่างด้วยภาพน้ำ อัดลมไร้คาเฟอีน เพราะคนไทยส่วนใหญ่จะลิงก์เครื่องดื่มที่มีคาเฟอีนกับเครื่องดื่มชูกำลัง สร้างความกังวลให้กับผู้ปกครอง แต่จากการชูภาพดังกล่าว บิ๊กโคล่าจึงเป็นน้ำอัดลมแบรนด์เดียวที่สามารถจำหน่ายในโรงเรียน ชนะใจลูกค้าอายุ 10 ปีขึ้นไปได้สำเร็จ

อย่างไรก็ตามการประสบความ สำเร็จในต่างจังหวัดไม่ได้เป็นเครื่องการันตีว่าจะสามารถชนะใจลูกค้า กรุงเทพฯซึ่งเป็นกลุ่มที่มีแบรนด์ลอยัลตี้สูงได้ง่าย ๆ

ปลายปีที่ ผ่านมาบิ๊กโคล่าจึงได้เริ่มทำการตลาดอย่างจริงจัง หลัก ๆ เพื่อลบภาพโลคอลแบรนด์ และสร้างอิมเมจให้เป็นแบรนด์เครื่องดื่มนานาชาติเช่นเดียวกับเบอร์ 1 และเบอร์ 2 อย่างเป๊ปซี่กับโค้ก

ปัจจุบันบิ๊กโคล่ามีมาร์เก็ตแชร์ใน ตลาดน้ำอัดลมประมาณ 25% จากมูลค่าตลาดรวม 35,000 ล้านบาท แบ่งเป็นน้ำดำ 60% น้ำส้ม 25% และน้ำขาว 15% ปีที่แล้วบริษัทมียอดขายเติบโตมากกว่า 30%

ปี นี้จะใช้งบฯการตลาด 3% จากยอดขาย หรือราว 200-300 ล้านบาท เพื่อปรับภาพลักษณ์สินค้า เพราะที่ผ่านมาไม่เคยมีการ ใช้สื่อโฆษณาจึงเป็นอุปสรรคต่อการขยายเข้าตัวเมือง โดยอาศัยจังหวะมหกรรมฟุตบอลโลกเปิดแคมเปญ "บิ๊กโคล่า บี อิงแลนด์" โดยทุ่มงบฯ 80 ล้านบาท เพื่อเป็น ผู้สนับสนุนฟุตบอลทีมชาติอังกฤษในประเทศไทยอย่างเป็นทางการ หวังปรับอิมเมจและสร้างการรับรู้แบรนด์ไปพร้อมๆ กัน

เป้าหมายปีนี้ ตั้งใกล้เคียงปีที่แล้วคือ 30% แต่ระยะสั้น บิ๊กโคล่าอยากให้คนไทยรู้ว่าตลาดน้ำดำวันนี้มีทางเลือกมากกว่า 2 ทาง