จากประชาชาติธุรกิจ

คอลัมน์ เดินคนละฟาก

โดย กมล กมลตระกูล kamolt@yahoo.com



แฟรน ไชส์ คือ อะไร

ในยุคนี้ ธุรกิจทั้งการซื้อและการขายแฟรนไชส์กำลังเฟื่อง ธุรกิจค้าปลีกทั้งของคนไทยด้วยกันเอง และการซื้อสิทธิ์จากบริษัทต่างชาติ ต่างแข่งกันขยายแฟรนไชส์ของตนออกไปทั่วทุกมุมเมือง และทั่วประเทศ บางคนถลำตัวไปแล้วก็อยู่ในภาวะหวานอมขมกลืน เพราะสัญญามักจะผูกมัด ยกเลิกไม่ได้เป็นเวลานาน 10 ปีขึ้นไป หากเลิกสัญญาก่อนก็จะถูกปรับเป็นเงินมหาศาล

ความนิยมและความแพร่หลาย ได้นำไปสู่การฉ้อฉลระบบโดยผู้ขายสิทธิ์ เช่น การบีบบังคับให้ขยายสาขาในเขตปริมณฑลพื้นที่ที่ได้รับสิทธิ์มาก่อน เพื่อเก็บค่าต๋ง 2 ต่อ หากไม่ขยาย ก็ขายให้ผู้อื่นมาแย่งลูกค้า ซึ่งตามหลักการนั้นทำไม่ได้ เพราะว่าหลักการพื้นฐานของระบบแฟรนไชส์ คือการซื้อสิทธิ์ในเขตปริมณฑลที่ระบุไว้ในสัญญา

ดังนั้นจึงน่าจะมาทำ ความรู้จักกับมันว่า แฟรนไชส์ คือ อะไร มีหลักการอย่างไร มีข้อได้เปรียบ หรือเสียเปรียบ หรือข้อดี ข้อเสีย ในการซื้อสิทธิ์นี้อย่างไรบ้าง เมื่อเปรียบเทียบกับการพยายามเปิดกิจการด้วยตนเอง ในชื่อของตนเอง

อัน ที่จริงการขยายธุรกิจแบบแฟรนไชส์ไม่ใช่ของใหม่ในประเทศไทย แต่ได้ทำกันมานานแล้ว ในกิจการบางประเภท เช่น กิจการปั๊มน้ำมัน ของบริษัทเอสโซ่ เป็นตัวอย่างหนึ่ง

คำว่า franchise ไม่ใช่คำลึกลับซับซ้อนแต่อย่างใด แต่มีความหมาย หรือคำแปลตรงตัว ว่า "สิทธิ์" (right) ตัวอย่าง เช่น เมื่อสตรีในอเมริกาได้รับสิทธิลงคะแนนเสียงเลือกตั้ง เมื่อปี ค.ศ. 1920 เขาใช้ศัพท์ว่า They became enfranchised.

ดังนั้นการซื้อแฟรนไช ส์ ก็คือ การซื้อ "สิทธิ์" และ "วิธีการ" ในการจัดจำหน่าย และขายบริการ ของป้ายสินค้า หรือชื่อสินค้า ผลิตผล หรือระบบการบริหารงาน อย่างใดอย่างหนึ่ง

ยกตัวอย่าง เช่น การซื้อแฟรนไชส์ขนมปังประกบเนื้อบด หรือที่เรียกทับศัพท์ว่า แฮมเบอร์เกอร์ ยี่ห้อแมคโดนัลด์ ก็คือการซื้อ "สิทธิ์" ที่จะขายขนมปังประกบเนื้อบด ในอาณาเขตที่แน่นอน แล้วแต่จะตกลงกัน โดยวิธีการปรุง ขนาด น้ำหนัก การใช้วัตถุดิบ การห่อ รวมทั้งการใช้ป้ายโฆษณา การตบแต่งร้าน การใช้เมนูรายการอาหาร การวางผังร้าน การแต่งกายของพนักงาน ระบบบัญชี รวมทั้งระบบการบริหารและระบบการตลาด แบบบริษัทผู้ขายสิทธิ์ ที่เรียกตัวเองว่า franchisor เป็นผู้ฝึกฝนให้ ผู้ซื้อสิทธิ์ที่เรียกตัวเองว่า Franchisee พูดให้ง่ายก็คือ ผู้ที่ต้องการเป็น franchisor จะต้องมีระบบของตนเอง และมีลักษณะเฉพาะของสินค้าของตนเองที่ไม่เหมือนใคร จึงจะ "ขายสิทธิ์" ได้

ว่า ไปแล้ว กิจการแทบทุกอย่าง ซึ่งต้องมีป้าย หรือชื่อ สินค้าของตนเองอยู่แล้ว และมีระบบการทำงานที่ชัดเจน ก็สามารถขายสิทธิ์ หรือขายแฟรนไชส์ของตนได้ ถ้าหากว่ามีผู้ซื้อ

กล่าวโดยสรุป ระบบแฟรนไชส์ คือ วิธีการทำธุรกิจ ซึ่งปัจเจกบุคคล หรือบริษัท ได้รับสิทธิ์ที่จะเสนอขาย หรือขาย หรือจัดจำหน่ายสินค้า หรือการให้บริการ ภายใต้แผนการตลาด ระบบการบริหาร หรือภายใต้ระบบที่ผู้ขายสิทธิ์ (franchisor) กำหนดไว้อย่างจำเพาะเจาะจง ครบถ้วนทั้งกระบวนการ ให้อยู่ในเขตปริมณฑลพื้นที่ที่ชัดเจน เพื่อจะได้ไม่แย่งลูกค้ากันเอง และเงื่อนไขของเครื่องหมายการค้า ชื่อเฉพาะ และแบบแผนการโฆษณาของตน

ระบบแฟรนไชส์กลายเป็นอุตสาหกรรมใหญ่ใน อเมริกา มีร้านค้าไม่ต่ำกว่า 6 แสนร้าน และว่าจ้างพนักงานไม่ต่ำกว่า 10 ล้านคน หรือร้อยละ 10 ของแรงงานทั้งหมด ยอดขายของแฟรนไชส์ทั้งหมดรวมกัน มียอดสูงกว่ารายได้ประชาชาติของประเทศอังกฤษเสียอีก

การซื้อแฟรนไชส์ ไม่ใช่หลักประกันความสำเร็จ หรือความร่ำรวยเสมอไป เฉพาะในแคลิฟอร์เนียรัฐเดียว มีแฟรนไชส์ที่เปิดแล้วเจ๊งไปแต่ละปี คิดเป็นเงินไม่ต่ำกว่าปีละ 7,000 ล้านเหรียญ

อะไรที่ไม่ใช่แฟรน ไชส์

แฟรนไชส์ไม่ใช่ตัวแทน (dealership) หรือผู้จัดจำหน่าย (distributorship) แต่มีความแตกต่างกันดังนี้ ผู้จัดจำหน่าย คือผู้ที่ซื้อสินค้าจากโรงงานผลิตในราคาขายส่ง แล้วผู้จัดจำหน่ายขายต่อให้ตัวแทนไปขายปลีก หรือส่งให้ผู้ค้าย่อยต่อไป บางกรณีผู้จัดจำหน่ายก็ขายให้กับคนทั่วไปด้วย

ความสัมพันธ์ระหว่าง ผู้จัดจำหน่ายกับโรงงานผลิตจบกันอยู่แค่นี้ ในบางกรณี โรงงานผู้ผลิตอาจจะมีโครงการสนับสนุนในการฝึกฝนพนักงาน หรือช่วยจ่ายค่าโฆษณาให้บ้าง เพื่อให้ผู้จัดจำหน่ายขายสินค้าได้มากขึ้น ผู้จัดจำหน่ายไม่ต้องผูกพัน หรือต้องเชื่อฟังวิธีการบริหารงาน หรือการจัดการ แบบที่โรงงานต้องการ และไม่ต้องจ่ายค่าสิทธิ์ในการขายให้โรงงาน

ตัวแทน นั้นมีลักษณะคล้ายผู้จัดจำหน่าย แต่โดยทั่วไปมักจะเป็นผู้ขายให้กับคนทั่วไปในราคาขายปลีก ตัวแทนอาจจะซื้อสินค้าจากโรงงานโดยตรง หรือซื้อจากผู้จัดจำหน่ายก็ได้ โดยทั่วไปทั้งผู้จัดจำหน่าย และตัวแทน สามารถขายสินค้าและบริการหลายชนิดได้พร้อม ๆ กันไปหลาย ๆ ยี่ห้อ เช่น ทีวี หรือเครื่องเสียงสเตอริโอ

แต่ลักษณะข้างต้นนี้จะนำมาใช้กับระบบ แฟรนไชส์ไม่ได้ เช่น ถ้าคุณซื้อแฟรนไชส์แมคโดนัลด์แล้ว จะนำแฮมเบอร์เกอร์ของเบอร์เกอร์ คิงส์ มาขายด้วยกันไม่ได้ แม้แต่จะขายเป๊ปซี่ก็ไม่ได้ เพราะแมคโดนัลด์ทำสัญญาขายแต่โค้ก

ระบบ แฟรนไชส์มักมีสัญญายาว เช่น 5-10-15-20 ปี และผู้ซื้อต้องปฏิบัติตามกฎเกณฑ์ในด้านตัวสินค้า การบริการ วิธีการบริการ หรือวิธีการขาย รวมทั้งเวลาที่จะเปิดหรือปิดร้านด้วย เช่น ร้าน 7-Eleven หรือปั๊มน้ำมัน ESSO บังคับให้เปิดทั้ง 24 ชั่วโมง

โดยทั่วไป ผู้ขายสิทธิ์ หรือผู้ขายแฟรนไชส์ (franchisor) จะกำหนดลักษณะสินค้าอย่างจำเพาะเจาะจง โดยเฉพาะองค์ประกอบของสินค้านั้น ๆ จะเรียกว่าสูตรก็คงได้ จนยากที่จะไปหาซื้อจากที่อื่นมาขาย หรือมาประกอบ นอกจากซื้อจากผู้ขายสิทธิ์

นอกจากสูตรอาหาร สูตรผลิตภัณฑ์ สูตรการจัดวางและตบแต่งร้าน ฯลฯ แล้ว วัตถุดิบ รวมทั้งภาชนะบรรจุ ก็ต้องมีข้อผูกพันซื้อกับ franchisor อีกด้วย โดยอ้างเรื่องมาตรฐานกับคุณภาพเป็นข้ออ้าง ซึ่งแน่นอนว่าราคาจะต้องสูงกว่าหาซื้อจากผู้ผลิตภายนอก นี่คือเทคนิคการกินยาว ของ franchisor

ดังนั้นการซื้อแฟรนไชส์จึงมิ ใช่เรื่องสนุก หรือทำกันเล่น ๆ ได้ ต้องคิดให้รอบคอบ ต้องศึกษาประวัติของบริษัทที่จะมาขายแฟรนไชส์ให้เรา ศึกษาถึงความสำเร็จ และศึกษาถึงประวัติของเจ้าของด้วย ว่ามีความรับผิดชอบที่น่าไว้วางใจได้มากน้อยขนาดไหน เพราะการซื้อแฟรนไชส์นั้นเป็นการผูกมัดร่วมกัน ทั้งสองฝ่ายต่างมีหน้าที่และความรับผิดชอบต่อกันและกัน ตามกฎหมายอย่างยาวนาน ตามสัญญาที่เซ็นกันไป อย่างน้อยก็เป็นระยะเวลา 5 ปี อย่างยาวก็อาจจะนานถึง 20-30 ปีก็มี

ในด้านผู้ซื้อก็เป็นการสูญเสีย หรือยอมเสียอิสรภาพที่จะดำเนิน หรือจัดการธุรกิจเองอย่างเสรี โดยเชื่อว่าระบบที่เราซื้อมาจะดีกว่าการบริหารงานอย่างตามใจฉัน หรือตามใจชอบ ซึ่งจะกล่าวถึงข้อดี ข้อเสียกันต่อ ๆ ไป

ประเภทของ แฟรนไชส์

ระบบแฟรนไชส์ในอเมริกา เริ่มต้นเมื่อประมาณ 100 ปีที่แล้ว โดยบริษัทขายจักรเย็บผ้าซิงเกอร์ แล้วก็ขยายออกไปยังอุตสาหกรรมรถยนต์ บริษัทน้ำมัน บริษัทขายอะไหล่ยนต์ มาจนกระทั่งถึงร้านไอศกรีม เดลิ ควีนส์ ซึ่งบุกเบิกด้านแฟรนไชส์อาหารด่วนจนแพร่หลายมาถึงทุกวันนี้

ประเภท ของแฟรนไชส์แบ่งออกได้เป็น 3 ประเภทหลัก ๆ ดังนี้

1.แฟรนไชส์สินค้า (product franchising) เช่น ตัวแทนขายรถยนต์ รถจักรยานยนต์ ร้านขายยางรถยนต์ หรือปั๊มน้ำมัน

2.แฟรนไชส์การผลิต (manufacturing franchises) เช่น ตัวแทนขายโค้ก หรือเป๊ปซี่ ซึ่งบริษัทผู้ผลิตขายสิทธิ์ให้ผู้ซื้อสิทธิ์ ซื้อน้ำเชื้อ ไปผลิตสินค้านั้น ๆ ออกไปขายต่อในยี่ห้อนั้น ร้านไอศกรีมบางยี่ห้อก็อยู่ในข่ายนี้

3.แฟรนไชส์ การทำธุรกิจ (business format franchising) แฟรนไชส์ประเภทนี้เองที่แพร่หลาย คำว่าแฟรนไชส์ในความหมายของคนทั่วไปเข้าใจกัน ก็หมายถึงแฟรนไชส์ประเภทหลังนี้เอง เช่น ร้านซ่อมรถยนต์ ร้านค้าปลีก ร้านขายเสื้อผ้า ร้านตัดผม ดัดผม ร้านอาหาร ร้านแฮมเบอร์เกอร์ ร้านไก่ทอด ร้านปิซา ร้านขายอาหารเสริม ร้านกาแฟ ตลาด โรงเรียนสอนภาษา โรงเรียนเด็กอนุบาล ฯลฯ

แฟรนไชส์ประเภทนี้ ผู้ขายสิทธิ์ หรือ franchisor ขายวิธีการทำงาน และสูตรการจัดการ ที่ตนเองดำเนินอยู่และประสบความสำเร็จมาแล้ว ภายใต้เครื่องหมายการค้าของตน เช่น แมคโดนัลด์ แฮมเบอร์เกอร์ หรือไก่ทอด KFC

แฟรนไชส์ประเภทนี้ ผู้ขายสิทธิ์จะควบคุมวิธีการทำงาน วิธีการบริหาร ระบบบัญชี เพื่อรักษามาตรฐาน และรักษาคุณภาพของเครื่องหมายการค้า มิให้เสียหาย หรือเสียชื่อ โดยทั่วไป ผู้ซื้อสิทธิ์ หรือ franchisee จะได้รับความช่วยเหลือในการฝึกฝนวิธีการฝึกอบรมพนักงาน วิธีการบริหารจัดการ หรือได้รับการช่วยเหลืออื่น ๆ ตามข้อตกลง เช่น การหาแหล่งเงินกู้ การหาซื้อ supplies เป็นต้น (อ่านต่อฉบับหน้า)