จากประชาชาติธุรกิจ

การสื่อ สารที่ก้าวล้ำส่งเสริมให้ การถ่ายทอดเรื่องราวเป็นไปอย่างรวดเร็ว จนหลายคนทึกทักว่าโลกแคบเหมือนเป็นเพียงหมู่บ้านโลก (Global village) และสินค้าแบบเดียวกันสามารถผลิตขายได้ทั้งโลกเพราะทุกคน ยึดถือวัฒนธรรมเดียวกัน แต่มีหลายองค์กรที่ไม่คิดเช่นนั้น รวมถึงธนาคาร เอชเอสบีซี ที่มองว่าความรู้ความเข้าใจในวัฒนธรรมที่หลากหลายคือกลยุทธ์สู่ความสำเร็จ

ไฟ แนนเชียล ไทมส์ ระบุว่า เอชเอสบีซี เจ้าของสโลแกน "world"s local bank" ร่วมเป็นสปอนเซอร์งานนิทรรศการศิลปะบราซิลเลียนในกรุงลอนดอน โดยคาดหวังว่าการจัดงานเพื่อเป็นเกียรติแก่ประเทศ ที่คาดหมายว่าจะก้าวมาเป็นเขตเศรษฐกิจอันดับ 5 ของโลกภายในปี 2568 น่าจะช่วยเสริมสร้างความเข้าใจในวัฒนธรรมที่ แตกต่าง และนำไปสู่ความร่วมมือทางธุรกิจ

มาราห์ วินน์-มูน หัวหน้าฝ่ายสนับสนุนด้านวัฒนธรรมของเอชเอสบีซี กล่าวว่า "งานนี้จะช่วยให้ผู้บริโภคมองบราซิลใน แง่มุมที่ต่างออกไปและทำลายความเชื่อ เดิม ๆ ที่ว่าประเทศนี้มีดีแค่งานคาร์นิวัล ในกลุ่มคนเหล่านี้อาจมีคนที่มีไอเดียใหม่ ๆ ในการเข้าไปทำธุรกิจในแดนแซมบ้า ซึ่ง เอชเอสบีซียินดีเป็นผู้ช่วยเปิดทาง"

ด้าน คอลิน ทวีดดี้ ประธานบริหาร อาร์ตแอนด์บิสซิเนส ชี้ว่า "กลยุทธ์นี้เรียกว่า "การทูตด้านวัฒนธรรม" เพื่อขยายการรับรู้แบรนด์ไปยังตลาดต่างประเทศ"

การ จัดงานเพื่อแสดงเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรมนี้เป็นส่วนหนึ่งของการต้านทาน กระแสโลกาภิวัตน์ที่แพร่กระจายผ่าน อินเทอร์เน็ต ทำให้ท้องถิ่นเสียอัตลักษณ์และทั้งโลกถูกครอบงำด้วยค่านิยมเดียวกัน นอกจากอิทธิพลของสื่อออนไลน์แล้วยังเป็นผลมาจากแนวคิดของบัณฑิตเอ็มบีเอที่ หลุดมาจากแม่พิมพ์เดียวกันและพยายามเปลี่ยนทั้งโลกให้กลายเป็นตลาดเดียว

ความ เชื่อดังกล่าวทำให้บริษัทข้ามชาติหลายแห่งไม่สนใจมิติความแตกต่าง ทั้งที่ควรศึกษาอย่างเจาะลึกและใช้เป็นข้อได้เปรียบทางธุรกิจ พอล เบนเน็ตต์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์ของไอดีโอ ฟันธงว่า "การเล็งเห็นถึงรายละเอียดที่คนอื่น มองข้ามคือสิ่งชี้เป็นชี้ตายในโลกธุรกิจ"

หนึ่งในแบรนด์ระดับโลกที่ รู้ซึ้งถึงกลยุทธ์นี้คือแมคโดนัลด์ ที่ขยายสาขา จากสหรัฐสู่ยุโรป และปัจจุบันได้แตกหน่อเข้าไปยังจีนและอินเดียเรียบร้อยแล้ว หลักการสำคัญที่ชนะใจผู้บริโภคต่างชาติคือสร้างความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ให้ เข้ากับลิ้นคนท้องถิ่น อาทิ จำหน่าย เบอร์เกอร์มังสวิรัติในรัฐคุชราชของอินเดียซึ่งพลเมือง 80% ไม่กินเนื้อสัตว์ จัดเมนูเบอร์เกอร์เนื้อแกะและไก่สำหรับลูกค้าในกรุงนิวเดลีซึ่งไม่บริโภค เนื้อวัว

นอกจากเมนูแล้ว แมคโดนัลด์ ยังรับคนในพื้นที่มาเป็นผู้จัดการร้านด้วย เพื่อปรับปรุงบริการให้ถูกจริตลูกค้า ข้อดีอีกอย่างหนึ่งคือเมื่อจ้างพนักงานชาวภารตะจำนวนมาก อำนาจต่อรองกับเจ้าหน้าที่รัฐก็ทวีขึ้นตามไปด้วย

อย่างไรก็ตาม ไม่จำเป็นที่พนักงานในองค์กรข้ามชาติต้องเป็นคนท้องถิ่นเสมอไป หากพนักงานที่มาจากชาติอื่นเต็มใจเรียนรู้วัฒนธรรมใหม่ เบนเน็ตต์ยกตัวอย่างเจ้าหน้าที่คนหนึ่งที่ต้องย้ายไปรับหน้าที่ใน เซี่ยงไฮ้ เขาลงทุนปั่นจักรยานไปทำงาน ทั้ง ๆ ที่มีสวัสดิการรถยนต์พร้อมคนขับ

มา เทน นิชออฟ แอสเซอร์ ที่ปรึกษาด้านวัฒนธรรม กล่าวว่า "สาเหตุที่บริษัทยักษ์ใหญ่ขยายสาขาไปยังต่างชาตินั้นได้เปลี่ยนแปลงไปแล้ว จากแรงดึงดูดของต้นทุนต่ำ หรือเพื่อหาตลาดใหม่ ๆ ในอดีต แต่เดี๋ยวนี้เป็นเพราะพวกเขาต้องการ แสวงหานวัตกรรมจากตลาดท้องถิ่น"

โมเดล ธุรกิจที่พูดถึงกันมากในขณะนี้คือนวัตกรรมย้อนกลับ (reverse innovation) ซึ่งกล่าวถึงสินค้าที่พัฒนาเพื่อป้อนตลาด เกิดใหม่ แต่ต่อมาได้รับการปรับโฉมให้เป็นสินค้าราคาย่อมเยาสำหรับลูกค้าตะวันตก

ศาสตราจารย์ แอนดรู คาคาบาดเซ จากสถาบันพัฒนาการจัดการระหว่างประเทศ วิทยาลัยการจัดการแครนฟิลด์ ระบุว่า "หมดยุคของ "think global act local" แล้ว เดี๋ยวนี้ต้องทำในทางกลับกันคือ "think local, then act global" แทนที่จะปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับตลาดท้องถิ่น ก็ต้องเริ่มจากผลิตภัณฑ์ ท้องถิ่นก่อนยกระดับสู่ตลาดโลก"