จากประชาชาติธุรกิจ

องค์กร ที่ลุกขึ้นมาทำซีเอสอาร์ในเวลานี้ อาจเคยเผชิญกับสถานการณ์ที่ทำงานไปแล้ว คนในองค์กรไม่รู้เรื่อง ไม่ร่วมมือด้วย มีคำถามตั้งแง่ คัดค้าน หรือทำไปแล้วก็ไม่เห็นมีใครสนใจ บางรายพาลคิดไปว่าจะทำไปทำมั้ยด้วยซ้ำ

ทั้ง ๆ ที่การแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรนั้น ต้องรับผิดชอบในหลายระดับ หลายมิติ ในด้านเศรษฐกิจ บริษัทต้องมีกำไร เพิ่มยอดขาย ลดต้นทุน ในแง่กฎหมาย บริษัทต้องปฏิบัติตามกฎหมายข้อบังคับ ต้องเสียภาษี ในแง่จริยธรรม บริษัทต้องดำเนินธุรกิจด้วยความถูกต้อง และในแง่สาธารณกุศล ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียยังคาดหวังให้บริษัททำตัวเป็นพลเมืองที่ดี (อีกต่างหาก)

หลักสูตร "ประชาชาติ ซีเอสอาร์ อะคาเดมี 2010" ในหัวข้อเจาะลึกการวางกลยุทธ์การบริหารจัดการผู้มีส่วนได้ส่วนเสียขององค์กร (stakeholders strategy) ได้ชี้ให้เห็นว่า การตอบสนองต่อความคาดหวังของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียให้ครอบคลุม ครบถ้วน ถูกใจ ตรงใจ โดนใจ และสามารถเชื่อมร้อยความคาดหวังเหล่านี้ให้เกิดขึ้นเป็นความร่วมมือร่วมใจ ร่วมแก้ไข ร่วมพัฒนาได้นั้น จะสร้างคุณค่าและประโยชน์มหาศาลให้กับองค์กร เป็นทั้งวิธีการและหลักคิดเพื่อทำให้ธุรกิจนั้นมีความ ยั่งยืน ดำเนินกิจการอยู่ได้ด้วยความร่วมมือร่วมใจของทุกคนทุกฝ่ายที่มีส่วนเกี่ยว ข้อง

แนวทางเชื่อมโยงผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

"อาจารย์ อนันตชัย ยูรประถม" ผู้อำนวยการสถาบันพัฒนาธุรกิจอย่างยั่งยืน (SBDi) และผู้จัดทำหลักสูตรประชาชาติ ซีเอสอาร์ อะคาเดมี 2010 ให้หลักการการสร้างความเชื่อมโยงกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในการดำเนินการด้าน การรับผิดชอบต่อสังคมไว้อย่างกว้าง ๆ และย้ำว่า นี่เป็นเพียงไอเดียหนึ่งที่นำไปปรับใช้ในทางปฏิบัติเพื่อให้เห็นภาพการหลอม รวม สร้าง stakeholders engagement ให้เกิดขึ้นได้

แต่อย่างไรก็ตาม ในรายละเอียดและการปฏิบัติใช้ในแต่ละองค์กร ย่อมมีเงื่อนไข ปัจจัย และลักษณะเฉพาะของรูปแบบธุรกิจที่ต้องปรับจากหลักการนี้ด้วย

อาจารย์ อนันตชัยระบุว่า กระบวนการสร้างความเชื่อมโยงกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย หรือ stakeholders นั้นมีด้วยกัน 5 ขั้นตอน กล่าวคือ 1) ต้องรู้จักและเข้าใจก่อนว่า ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียขององค์กรเรานั้นคือใคร มีความต้องการ ความคาดหวังอย่างไร และในสังคมปัจจุบันมีผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกลุ่มใหม่ ๆ เกิดขึ้นหรือไม่ ยกตัวอย่างเช่น โดยทั่วไป ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่พูดถึงกันจะประกอบด้วยลูกค้า คู่ค้า พนักงาน ผู้ถือหุ้น สังคม และสิ่งแวดล้อม

แต่เมื่อเทคโนโลยีเข้ามามีบทบาท กับชีวิตมากขึ้น กลุ่มสังคมในโลกไซเบอร์ คนใน อินเทอร์เน็ต ก็อาจเป็นอีกกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่องค์กรธุรกิจไม่อาจมองข้าม เช่น สมาชิกในห้องหว้ากอ ในเว็บไซต์พันทิป ดอตคอม ซึ่งปัจจุบันมีส่วนสำคัญในการติดตามตรวจสอบการทำงานหรือการให้ข้อมูลทาง วิทยาศาสตร์กับผู้บริโภค และคนในสังคมมากขึ้นมาก

หรือแม้แต่กลุ่ม สื่อมวลชน องค์กรพัฒนาเอกชน ก็เป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่ทำให้องค์กรธุรกิจไม่อาจมองข้าม ขณะเดียวกันการเชื่อมโยงกับคนกลุ่มนี้ได้ ในบางครั้งองค์กรอาจได้พบกับข้อเสนอใหม่ ไอเดียดีที่จะนำไปสู่การแก้ปัญหาขององค์กร หรือแม้แต่การพัฒนาองค์กรให้เกิดความยั่งยืนได้ด้วยซ้ำ

2) ต่อมาคือการวิเคราะห์กลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย จำแนกประเด็นและความคาดหวัง ความต้องการที่พวกเขามุ่งหวังให้องค์กรตอบสนอง แล้วนำข้อสรุปจากการวิเคราะห์มาวางแผน 3) เป็นขั้นตอนที่มีความสำคัญ และที่ผ่านมา หลายองค์กรอาจละเลยข้อนี้คือ การพิจารณาถึงความสามารถของการสร้างการเชื่อมโยงกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย กล่าวคือบริษัทต้องรู้จักตัวเองว่ามีความสามารถเพียงพอที่จะทำให้เกิด stakeholders engagement หรือไม่ และหากบางเรื่อง บางประเด็นพิจารณาแล้วว่าตัวเองไม่มีความเชี่ยวชาญ ไม่ถนัด ก็อาจต้องหาเพื่อนคู่คิด มิตรคู่กาย อาทิ หน่วยงานรัฐที่ทำงานด้านนั้น ๆ โดยเฉพาะ หรือองค์กรพัฒนาเอกชน (NGOs) เข้ามาช่วยทำงานด้วย

4) หลังจากนั้นก็นำไปสู่การสร้างกระบวนการเชื่อมโยงผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และในขั้นตอนสุดท้าย คือการพิจารณาทบทวนการทำงาน มีการจัดทำรายงานแจ้งให้ทุกคนทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องได้ทราบ ได้ติดตามผล

ซึ่ง ในอดีตวิธีการเหล่านี้อาจคิดว่าเป็นการบริหารจัดการผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย เท่านั้น แต่ในแนวคิดปัจจุบัน การเชื่อมโยงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเข้ามาอยู่ในกระบวนการเพื่อแสดงความรับผิด ชอบได้ถูกใจ โดนใจและตรงประเด็น อาจมาจากการมองภาพใหญ่ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียขององค์กรก่อน แล้วค่อยไปแตกแขนงจำแนกภายหลัง ก็ทำได้

SCG กว่าจะเป็นเลิศด้านซีเอสอาร์

สำหรับ องค์กรต้นแบบที่มีกลยุทธ์บริหารจัดการผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย อาทิ บริษัท ปูนซิเมนต์ไทย จำกัด (มหาชน) หรือเอสซีจี ซึ่งเพิ่งได้รับรางวัลพระราชทานสมเด็จพระเทพรัตนราชสุดาฯ สยามบรมราชกุมารี "Thailand Corporate Excellence Awards 2009" ในสาขาความเป็นเลิศด้านการรับผิดชอบต่อสังคม โดยการพิจารณาของสมาคมการจัดการธุรกิจแห่งประเทศไทย (TMA) ร่วมกับสถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

การ ทำงานด้านนี้ของเอสซีจีเกิดจาก เป้าหมายและวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนของผู้นำองค์กร เพื่อทำให้เอสซีจีเป็นผู้นำของอาเซียนในทุกประเทศที่เข้าไปดำเนินกิจการ พร้อมกับการรักษาสมดุลทั้งในด้านเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม ขณะที่องค์กรแห่งนี้ได้ใช้ทั้งกลยุทธ์ กระบวนการบูรณาการสร้างการมีส่วนร่วมและเชื่อมโยงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียให้ เกิดความรู้สึกของการเป็นเจ้าของ และผูกพันกับองค์กร และฝังลงไปในดีเอ็นเอของพนักงานว่า องค์กรแห่งนี้มีแนวคิดในเรื่องการรับผิดชอบต่อ

สังคม จนเป็นที่ประจักษ์ และได้รับการยอมรับจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกกลุ่ม

"วี นัส อัศวสิทธิถาวร" ผู้อำนวยการสำนักงานสื่อสารองค์กร เอสซีจี เล่าว่า เอสซีจีมีกระบวนการ มีกลยุทธ์ที่เชื่อมโยงคนหลายกลุ่มให้เข้ามาร่วม และเห็นถึงความสำคัญของซีเอสอาร์ที่บริษัทดำเนินการ ไม่ว่าจะเป็นพนักงานที่มีอยู่แล้ว 30,000 คน หรือแม้แต่พนักงานในอนาคตที่เข้ามาสัมผัสกับบริษัท เช่น ผ่านโครงการสนับสนุนการศึกษาต่าง ๆ หรือแม้แต่การรับนักศึกษาฝึกงาน กลุ่มสื่อมวลชน ผู้นำชุมชน ผู้นำความคิด และชุมชน

หรือแม้แต่การ สร้างความเข้าใจต่อกระบวนการดำเนินธุรกิจของบริษัท ผ่านภาพยนตร์โฆษณาเรื่อง "ตัวเลขแห่งความใส่ใจ" ที่แม้จะพบว่า หลังฉายโฆษณาไปแล้ว 1 สัปดาห์ มีผลการสำรวจความคิดเห็นโดยบริษัทวิจัยภายนอก ที่สอบถามจากกลุ่มตัวอย่าง 800 คน ระบุว่า 80% เชื่อกับตัวเลขที่นำเสนอในโฆษณา 18% เฉย ๆ และ 2% บอกไม่เชื่อ

"คนทั่วไปอาจรู้สึกพึงพอใจแล้วกับสัดส่วน 80% ที่เชื่อ แต่งานของฝ่ายสื่อสารองค์กร เอสซีจีไม่ได้จบเท่านั้น" วีนัสบอกว่า เธอแคร์คน 2% ที่บอกไม่เชื่อด้วย เพราะงานของเธอคือทำความเข้าใจคนกลุ่มนี้ และทำให้คนกลุ่มนี้เข้าใจการดำเนินธุรกิจของเอสซีจี ซึ่งนี่ก็เป็นส่วนหนึ่งของการเชื่อมโยง หรือ engage ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียด้วยเช่นกัน

ทั้งนี้ วีนัสยังย้ำว่า การเชื่อมโยงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่ยอดเยี่ยมนั้น นอกจากจะมีการวางแผนที่ดีแล้ว ยังต้องมีการประเมินผลที่ดีและสม่ำเสมอด้วย จึงจะทำให้มั่นใจได้ว่างานที่ทำนั้นสร้างความพึงพอใจให้กับผู้มีส่วนได้ส่วน เสียได้ตรงใจ ตรงประเด็นแล้วจริง ๆ