จากประชาชาติธุรกิจ

"เฮียฮ้อ-สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์" ผู้บริหารใหญ่ค่ายอาร์เอส บนทาง 2 แพร่ง ระหว่าง ผลประโยชน์ทางธุรกิจ กับ วิกฤตภาพลักษณ์ จากการออกมาแฉว่า "แอนนี่" มีสัมพันธ์กับผู้ชาย 4 คน จนนำไปสู่การเคลื่อนขบวน ต่อต้านสินค้าอาร์เอส และโจมตีเฮียฮ้อของเครือข่ายสตรี


พลันที่ "เฮียฮ้อ-สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์" ผู้บริหารใหญ่ค่ายอาร์เอส ออกมาแถลงข่าว "ฟิล์ม-แอนนี่" ครั้งล่าสุด ด้วยเมสเซจที่สื่อไปถึงดาราหญิงคู่กรณีว่า "คบผู้ชายพร้อมกันถึง 4 คน"

เพียงเท่านี้สังคมอื้ออึงไปกับ "ข้อมูลใหม่" ที่หล่นออกมาจากปากผู้บริหารอาร์เอสท่านนี้
มีทั้งฝ่ายเห็นด้วย และไม่เห็นด้วยอย่างรุนแรง

เสียงวิพากษ์วิจารณ์กระจายไปทุกหย่อมหญ้า ไม่ว่าจะเป็นสังคมร้านกาแฟ ตลาดสด ออฟฟิศสำนักงาน เช่นเดียวกับเว็บบอร์ดที่แทบลุกเป็นไฟ 

ด้านหนึ่งเฮียฮ้ออาจจะบรรลุวัตถุประสงค์ในสิ่งที่ตัวเอง "สื่อ" ออกไป แต่อีกด้านหนึ่งได้ปรากฏปฏิกิริยาต่อต้าน "วิธีการ" ของเฮียฮ้อในครั้งนี้อย่างกว้างขวาง

เฉพาะอย่างยิ่งเสียงติติงที่ว่าเฮียฮ้อให้ความสำคัญกับผลประโยชน์ทางธุรกิจ ด้วยการออกมาปกป้องนักร้องในสังกัด
กระทั่งมองข้าม "จริยธรรม" และ "ความถูกต้องเหมาะสม" 

จากภาพของ "เฮียฮ้อ" ที่เคยเป็นผู้หลักผู้ใหญ่ที่เคารพ กลายเป็นผู้ใหญ่ใจร้าย รังแกเด็กและผู้หญิง และไม่เคารพในสิทธิส่วนบุคคลของคนอื่นไปทันที

คำถามก็คือเฮียฮ้อวางเดิมพันกับ "ฟิล์ม" มากเกินความจำเป็นไปหรือเปล่า

เพราะผลลัพธ์จากการเล่นกับอารมณ์ความรู้สึกของผู้คนเป็นเรื่องยากที่จะประเมินถึงผลลัพธ์ในท้ายที่สุด

จากช่วงแรก ๆ ที่วิกฤตเฉพาะภาพลักษณ์ "องค์กร" เพราะคำพูดเพียงไม่กี่คำ พัฒนาสู่กระแสวิพากษ์วิจารณ์ต่อตัว "ผู้บริหาร"
นักสังเกตการณ์ทางการตลาดผู้หนึ่งกล่าวว่า เมื่อธุรกิจประสบภาวะวิกฤตเราจะใช้แนวทาง "crisis management" เข้ามาแก้ไข ขณะที่วิกฤตนั้นพุ่งเป้าไปที่ผู้บริหารจะใช้ "crisis leadership" เพื่อจัดการแก้ไข  

โดย crisis management นั้นจะเกี่ยวข้องกับ "ขั้นตอน" ในการปฏิบัติงานเมื่อต้องเจอกับภาวะวิกฤต ส่วน crisis leadership จะเกี่ยวข้องกับ "ภาวะการเป็นผู้นำ" ที่ต้องจัดการกับปฏิกิริยาตอบสนองของคนในองค์กร ซึ่งรวมถึง "การจัดการตัวเอง" ด้วย

และ crisis leadership นี้แหละที่เป็นเครื่องชี้ให้เห็นความแตกต่างระหว่างผู้นำในภาวะปกติกับผู้นำในสถานการณ์ฉุกเฉิน
"เมื่อเกิดเรื่องร้าย ๆ ขึ้นกะทันหัน ผู้บริหารส่วนใหญ่ที่ขาดทักษะนี้มักจะหลุดความเป็นตัวของตัวเอง จนบางครั้งทำให้สถานการณ์ที่เกิดขึ้นเลวร้ายลงไปอีก"

"ดลชัย บุณยะรัตเวช" หัวเรือใหญ่ "แบรนด์ สเคป" บริษัทที่ปรึกษาด้านแบรนด์ บอกว่า การที่ผู้บริหารองค์กรจะออกมาปกป้องแบรนด์และโปรดักต์ของตัวเองนั้นไม่ใช่ ความผิด เพียงแต่ต้องมีระบบการบริหารจัดการ แผนกลยุทธ์ที่ดี มีความเป็นกลาง มีหลักฐานที่ชัดเจน

ที่สำคัญต้องมี "จังหวะ" ในการออกมาพูดที่ถูกต้อง เหมาะสม

และบางกรณีผู้บริหาร หรือเจ้าของโปรดักต์ก็ไม่สมควรที่จะลงมาเล่นเอง ควรหาคนกลางออกมาพูดตามประเด็นที่ตั้งไว้แทน
อย่างในกรณีของ "ฟิล์ม-แอนนี่" นั้น "ดลชัย" ชี้ว่าผู้บริหารระดับสูงอย่าง "เฮียฮ้อ" ไม่ควรลงมาเล่นเอง เพราะประเด็นนี้เป็นการเล่นกับความรู้สึกของคนในสังคม ซึ่งการเล่นกับความรู้สึกของคนนั้นเป็นเรื่องที่อันตรายอย่างมาก เพราะหาก "พลาด" แล้วจะกู้กลับคืนได้ยาก

สอดรับกับมุมมองของ "นิมิตร หมดราคี" ผู้บริหารใหญ่บริษัท พี.อาร์.ค่าย "124 พีอาร์" ที่มองว่า การกระทำของ "เฮียฮ้อ" ในกรณีนี้ถือว่า "พลาด" อย่างแรง

และมองว่า "อาร์เอส" ยังไม่เข้าใจหลักการบริหารและการสื่อสารในยามวิกฤต เพราะยังไม่สามารถแยกว่าอะไรคือ   จริยธรรม ทำให้ภาพที่เกิดขึ้นออกมาในมุมที่มุ่งปกป้อง "ประโยชน์" ของตัวเองชัดเจนจนเกินไป

เพราะใคร ๆ ก็รู้ว่าตอนนี้ "ฟิล์ม-รัฐภูมิ" คือ "กล่องดวงใจ" สำคัญของ "อาร์เอส"

"เวลาเราจะแก้ไขปัญหาเรื่อง crisis management สเต็ปแรกต้องรู้ก่อนว่าความเป็นจริงคืออะไร ระดับความสูญเสียที่จะเกิดขึ้นมากน้อยเพียงใด และต้องพิจารณาถึงขนาดที่ว่าจะต้องเปิดประเด็นอย่างไร จะสื่อสารกับสื่อแต่ละประเภทอย่างไร ในกรณีนี้เป็นเรื่องของคนก็ต้องดูว่าความจริงอยู่ตรงไหน ดังนั้นวิธีที่ดีที่สุดคือ เงียบ พูดให้น้อยที่สุด"

ฉะนั้น ทางออกที่ดีที่สุดในเวลานี้ของ "อาร์เอส" คือ หาทางลงที่สง่างามกันทั้ง 2 ฝ่าย โดยไม่ต้องกลัวผลกระทบในเชิงธุรกิจ เพราะสังคมไทย "ลืมง่าย" สถานการณ์ในวันนี้แค่ต้องการมีอารมณ์ร่วม ยังไม่ถึงขนาดแอนตี้ไม่ซื้อสินค้า

ขณะที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการบริหารแบรนด์และที่ปรึกษาด้านแบรนด์รายหนึ่ง มองว่า เวลาสินค้าของตัวเองมีปัญหา ผู้บริหารที่ดูแลจะอยู่นิ่งเฉยไม่ได้ ต้องมาปกป้อง เพียงแต่คนที่เป็นผู้บริหารต้องพิจารณาในหลาย ๆ มุมอย่างละเอียดว่า   การออกมาปกป้องนั้นเหมาะสม ถูกต้อง และมีความรับผิดชอบต่อสิ่งที่เกิดขึ้นแค่ไหนเป็นหลัก

เพราะถ้าเป็นในอดีตคนฟังหรืออ่านแล้วก็แค่พูดกันปากต่อปาก แต่สังคมในวันนี้ไร้พรมแดน ทุกคนมีสื่ออยู่ในมือ โดย   เฉพาะสังคมโซเชียลเน็ตเวิร์ก ทำให้กระแสสังคมเกิดขึ้นได้ในช่วงพริบตาเดียว.

'อาร์เอส' บนทาง 2 แพร่ง ผลประโยชน์ธุรกิจ-วิกฤตภาพลักษณ์

จากประชาชาติธุรกิจ

พลัน ที่ "เฮียฮ้อ-สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์" ผู้บริหารใหญ่ค่ายอาร์เอส ออกมาแถลงข่าว "ฟิล์ม-แอนนี่" ครั้งล่าสุด ด้วยเมสเซจที่สื่อไปถึงดาราหญิงคู่กรณีว่า "คบผู้ชายพร้อมกันถึง 4 คน"

เพียงเท่านี้สังคมอื้ออึงไปกับ "ข้อมูลใหม่" ที่หล่นออกมาจากปากผู้บริหารอาร์เอสท่านนี้

มีทั้งฝ่ายเห็นด้วย และไม่เห็นด้วยอย่างรุนแรง

ด้าน หนึ่งเฮียฮ้ออาจจะบรรลุวัตถุประสงค์ในสิ่งที่ตัวเอง "สื่อ" ออกไป แต่อีกด้านหนึ่งได้ปรากฏปฏิกิริยาต่อต้าน "วิธีการ" ของเฮียฮ้อในครั้งนี้อย่างกว้างขวาง

เฉพาะอย่างยิ่งเสียงติติงที่ว่าเฮียฮ้อให้ความสำคัญกับผลประโยชน์ทางธุรกิจ ด้วยการออกมาปกป้องนักร้องในสังกัด

กระทั่งมองข้าม "จริยธรรม" และ "ความถูกต้องเหมาะสม"

คำถามก็คือเฮียฮ้อวางเดิมพันกับ "ฟิล์ม" มากเกินความจำเป็นไปหรือเปล่า

เพราะผลลัพธ์จากการเล่นกับอารมณ์ความรู้สึกของผู้คนเป็นเรื่องยากที่จะประเมินถึงผลลัพธ์ในท้ายที่สุด

จากช่วงแรก ๆ ที่วิกฤตเฉพาะภาพลักษณ์ "องค์กร" เพราะคำพูดเพียงไม่กี่คำ พัฒนาสู่กระแสวิพากษ์วิจารณ์ต่อตัว "ผู้บริหาร"

นัก สังเกตการณ์ทางการตลาดผู้หนึ่งกล่าวว่า เมื่อธุรกิจประสบภาวะวิกฤตเราจะใช้แนวทาง "crisis management" เข้ามาแก้ไข ขณะที่วิกฤตนั้นพุ่งเป้าไปที่ผู้บริหารจะใช้ "crisis leadership" เพื่อจัดการแก้ไข

โดย crisis management นั้นจะเกี่ยวข้องกับ "ขั้นตอน" ในการปฏิบัติงานเมื่อต้องเจอกับภาวะวิกฤต ส่วน crisis leadership จะเกี่ยวข้องกับ "ภาวะการเป็นผู้นำ" ที่ต้องจัดการกับปฏิกิริยาตอบสนองของคนในองค์กร ซึ่งรวมถึง "การจัดการตัวเอง" ด้วย

และ crisis leadership นี้แหละที่เป็นเครื่องชี้ให้เห็นความแตกต่างระหว่างผู้นำในภาวะปกติกับผู้นำในสถานการณ์ฉุกเฉิน

"เมื่อ เกิดเรื่องร้าย ๆ ขึ้นกะทันหันผู้บริหารส่วนใหญ่ที่ขาดทักษะนี้มักจะหลุดความเป็นตัวของตัวเอง จนบางครั้งทำให้สถานการณ์ที่เกิดขึ้นเลวร้ายลงไปอีก"

"ดลชัย บุณยะรัตเวช" หัวเรือใหญ่ "แบรนด์ สเคป" บริษัทที่ปรึกษาด้าน แบรนด์ บอกว่า การที่ผู้บริหารองค์กรจะออกมาปกป้องแบรนด์และโปรดักต์ของตัวเองนั้นไม่ใช่ ความผิด เพียงแต่ต้องมีระบบการบริหารจัดการ แผนกลยุทธ์ที่ดีมีความเป็นกลาง มีหลักฐานที่ชัดเจน

ที่สำคัญต้องมี "จังหวะ" ในการออกมาพูดที่ถูกต้อง เหมาะสม

และบางกรณีผู้บริหาร หรือเจ้าของโปรดักต์ก็ไม่สมควรที่จะลงมาเล่นเอง ควรหาคนกลางออกมาพูดตามประเด็น ที่ตั้งไว้แทน

อย่าง ในกรณีของ "ฟิล์ม-แอนนี่" นั้น "ดลชัย" ชี้ว่าผู้บริหารระดับสูงอย่าง "เฮียฮ้อ" ไม่ควรลงมาเล่นเอง เพราะประเด็นนี้เป็นการเล่นกับความรู้สึกของคนในสังคม ซึ่งการเล่นกับความรู้สึกของคนนั้นเป็นเรื่องที่อันตรายอย่างมาก เพราะหาก "พลาด" แล้วจะกู้กลับคืนได้ยาก

สอดรับกับมุมมองของ "นิมิตร หมดราคี" ผู้บริหารใหญ่บริษัท พี.อาร์.ค่าย "124 พีอาร์" ที่มองว่า การกระทำของ "เฮียฮ้อ" ในกรณีนี้ถือว่า "พลาด" อย่างแรง

และมอง ว่า "อาร์เอส" ยังไม่เข้าใจ หลักการบริหารและการสื่อสารในยามวิกฤต เพราะยังไม่สามารถแยกว่าอะไรคือจริยธรรม ทำให้ภาพที่เกิดขึ้นออกมาในมุมที่มุ่งปกป้อง "ประโยชน์" ของตัวเองชัดเจนจนเกินไป

เพราะใคร ๆ ก็รู้ว่าตอนนี้ "ฟิล์ม-รัฐภูมิ" คือ "กล่องดวงใจ" สำคัญของ "อาร์เอส"

"เวลา เราจะแก้ไขปัญหาเรื่อง crisis management สเต็ปแรกต้องรู้ก่อนว่าความเป็นจริงคืออะไร ระดับความสูญเสียที่จะเกิดขึ้นมากน้อยเพียงใด และต้องพิจารณาถึงขนาดที่ว่าจะต้องเปิดประเด็นอย่างไร จะสื่อสารกับสื่อแต่ละประเภทอย่างไร ในกรณีนี้เป็นเรื่องของคนก็ต้องดูว่าความจริงอยู่ตรงไหน ดังนั้นวิธีที่ดีที่สุดคือ เงียบ พูดให้น้อยที่สุด"

ฉะนั้น ทางออกที่ดีที่สุดในเวลานี้ของ "อาร์เอส" คือ หาทางลงที่สง่างามกันทั้ง 2 ฝ่าย โดยไม่ต้องกลัวผลกระทบในเชิงธุรกิจ เพราะสังคมไทย "ลืมง่าย" สถานการณ์ในวันนี้แค่ต้องการมีอารมณ์ร่วม ยังไม่ถึงขนาดแอนตี้ไม่ซื้อสินค้า

ขณะ ที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการบริหาร แบรนด์และที่ปรึกษาด้านแบรนด์รายหนึ่ง มองว่า เวลาสินค้าของตัวเองมีปัญหา ผู้บริหารที่ดูแลจะอยู่นิ่งเฉยไม่ได้ ต้องมา ปกป้อง เพียงแต่คนที่เป็นผู้บริหารต้องพิจารณาในหลาย ๆ มุมอย่างละเอียดว่าการออกมาปกป้องนั้นเหมาะสม ถูกต้อง และมีความรับผิดชอบต่อสิ่งที่เกิดขึ้นแค่ไหนเป็นหลัก

กรณีของอาร์เอส จึงกลายเป็นบทเรียนที่น่าศึกษาว่าสุดท้ายแล้วจะฝ่าวิกฤต ก้าวพ้นสถานการณ์นี้ด้วยวิธีใด