จากประชาชาติธุรกิจ

คอลัมน์ จุดแกร่งเอสเอ็มอีไทย

โดย ผศ.ดร.กฤษติกา คงสมพงษ์



ที่ ผ่านมาสินค้าและบริการต่าง ๆ ได้พยายามศึกษาพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มผู้หญิง อย่างที่ทราบกันดีว่าผู้หญิงนั้นมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสูงมาก แม้ว่าลูกค้ากลุ่มนี้มี รายได้น้อยกว่าผู้ชายก็ตาม แต่ส่วนใหญ่สามีมักให้สิทธิและอำนาจเด็ดขาดในการตัดสินใจซื้อ ที่สำคัญการมีส่วนร่วมในการพิจารณาว่าอะไรดีหรือไม่ดี พวกเธอมักมีเหตุผลที่ทำให้สามีต้องอ่อนข้อให้เสมอ ตั้งแต่สินค้าราคาแพงอย่างรถยนต์ ที่อยู่อาศัย หรือแม้แต่สินค้าอุปโภคบริโภคก็ตาม

การศึกษาพฤติกรรมของผู้หญิงไม่ ได้ จบเพียงแค่การทำวิจัยครั้งเดียว เนื่องจากพฤติกรรมลูกค้ากลุ่มนี้มีความหลากหลายและเปลี่ยนแปลงตามปัจจัยที่ เกี่ยวข้องกับพวกเธอเสมอ ไม่ใช่เฉพาะกลุ่มลูกค้าที่แต่งงานแล้วเท่านั้น กลุ่มสตรีโสดก็มีแนวคิดในการตัดสินใจซื้อที่แตกต่างจากผู้ชาย ในขณะที่สินค้าต่าง ๆ มักถูก ผลิตจากฝีมือของผู้ชายเป็นส่วนใหญ่ แม้ว่าสินค้าบางประเภทนั้นได้หันมาใช้มันสมองและแรงงานผู้หญิง โดยหวังว่าผู้หญิงจะเข้าใจผู้หญิงด้วยกันได้เป็นอย่างดี แต่การเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ก็ยังยากอยู่ดี จากคำพูดที่ว่า "ผู้หญิงเข้าใจยาก" ดูเหมือนว่าได้กลายเป็นเรื่องจริงไปแล้ว

อย่างไร ก็ตาม ดิฉันเชื่อว่านักการตลาดย่อมมีกลยุทธ์ในการเข้าถึงความต้องการของลูกค้า กลุ่มนี้ และวิธีที่ฮอตฮิตที่สุดก็คือการทำวิจัยการตลาด จากประสบการณ์ ในการทำวิจัยการตลาดแม้ว่าไม่ได้โฟกัส ไปที่กลุ่มผู้หญิงโดยเฉพาะก็ตาม แต่สิ่งที่ผู้หญิงจากภูมิภาคต่าง ๆ ต้องการ บริโภคก็แตกต่างกันออกไป แม้ว่าจะเป็นสินค้าประเภทเดียวกันก็ตาม ดังนั้น กฎกติกาที่ว่าผู้หญิงต้องชอบสีชมพู หวานแหววก็ไม่ใช่ สิ่งที่ถูกต้องเสมอไป ผลิตภัณฑ์ที่เจาะกลุ่มลูกค้าผู้หญิงจึงไม่จำเป็นต้องยึดติดเรื่องสีสัน เนื่องจากผู้หญิงยุคใหม่นั้นให้ความสำคัญกับเรื่องอื่น มากกว่า เช่น ปัจจัยอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับสินค้านั้น ๆ หรือแม้แต่ ความจำเป็นในการใช้งาน

อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้หญิงก็มีผลต่อการตัดสินใจซื้อด้วย เช่นกัน โดยเฉพาะผู้หญิงยุคใหม่ที่ต้องออกมาทำงานนอกบ้านมากขึ้น นั่นหมายถึงความรับผิดชอบของเธอมากขึ้นตามมาด้วย นอกจากต้องมีภาระรับผิดชอบเรื่องภายในบ้านแล้ว การมีบทบาทในการหารายได้ ช่วยสามี หรือแม้แต่กลุ่มสตรีโสดที่ทำงานเลี้ยงตัวเองส่วนใหญ่เห็นคุณค่าของเงิน มากกว่าในอดีต ดังนั้นคำนิยามที่ว่าลูกค้ากลุ่มนี้เข้าใจยากก็จะยิ่งยากไปอีกหลายเท่าตัว เพราะกลุ่มที่ชอบช็อปตามอารมณ์จะค่อย ๆ หมดไป และหันมาใช้เหตุผลในการตัดสินใจซื้อมากขึ้น ใครก็ตามที่เคยคิดว่า ผู้หญิงชอบใช้อารมณ์มากกว่าเหตุผล จะต้องเปลี่ยนทัศนคติกันได้แล้ว เนื่องจากผลิตภัณฑ์และบริการที่ผลิตมาเพื่อเอาใจ ผู้หญิงโดยเฉพาะ อาจไม่สามารถสร้าง ยอดขายได้ดีนัก เพราะนอกจากพวกเธอ ให้ความสำคัญกับการศึกษาข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อมากขึ้นแล้ว สิ่งที่ผู้ประกอบการเคยคิดว่าผู้หญิงต้องชอบเพราะมันอร่อย หรือมันสวยเปรี้ยว กระชากใจผู้หญิง ฯลฯ อาจไม่สามารถใช้ได้ดีนัก เพราะปัจจัยหลายอย่างได้เปลี่ยนไปและมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ ซื้อของพวกเธอสูงมาก

แม้ว่าหลายคนจะมองว่ากลุ่มลูกค้าผู้หญิงเข้าใจ ยาก แต่หากพยายามทำ ความเข้าใจกับความต้องการของลูกค้า กลุ่มนี้ก็จะไม่ใช่เรื่องยากที่จะทำให้พวกเธอยอมจ่าย ฉบับหน้ามาติดตามกันต่อว่าต้องทำอย่างไรเพื่อชนะใจลูกค้ากลุ่มนี้