จากประชาชาติธุรกิจ

คอลัมน์ จับกระแสตลาด

ถึง วันนี้หากจะชี้ชัดลงไปว่า เส้นทางเดินของเป๊ปซี่และเสริมสุขมาถึงทางตีบตันใกล้จะถึงจุดสิ้นสุดก็คงไม่ ผิดนัก เมื่อดูจากเกมที่ทั้ง 2 ฝ่ายงัดออกมาต่อสู้ ห้ำหั่นกัน ณ เวลานี้

ความร่วมมือที่เคยเป็นจุดแข็งปึ้กของค่ายนี้เมื่อครั้งอดีต มาวันนี้กลับกลายเป็น "จุดอ่อน" ที่รอเวลาแตกหักได้ทุกเมื่อ

ตอก ย้ำมากขึ้นเมื่อเป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง ลุกขึ้นมาฟ้องร้องต่อศาลแพ่งให้เพิกถอนมติที่ประชุมผู้ถือหุ้นครั้งที่ 1/2553 ของเสริมสุข กรณีถูกตัดสิทธิไม่ให้ลงมติออกเสียงในวาระที่เกี่ยวพันกับการแก้ไขสัญญาความ ร่วมมือระหว่างเป๊ปซี่ โค บริษัทแม่กับเสริมสุข

ประเด็นหลักคือ สัญญาการจำหน่ายวัตถุดิบหรือส่วนผสมที่ใช้ในการผลิตน้ำอัดลมหรือหัวน้ำเชื้อ และสัญญาความร่วมมือด้านโฆษณาและการตลาด ซึ่งถึง วันนี้เสริมสุขมองว่าตัวเลขที่เสริมสุขต้องจ่ายให้กับเป๊ปซี่-โคในแต่ละปี สูงเกินไป

เฉพาะค่าหัวน้ำเชื้อเมื่อปีที่ผ่านมาเป็นตัวเลขสูงถึง 3,435 ล้านบาท

การ ใช้วิธีดับเครื่องชนของกันและกันแบบนี้ ต้องบอกว่าเป็นปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นมาเป็นระยะ ๆ ของทั้ง 2 ฝั่ง ตั้งแต่ การประกาศเทกโอเวอร์แบบไม่เป็นมิตร (hostile takeover) ของเป๊ปซี่ โค

ต้อง เรียกว่าทำให้ "สมชาย บุลสุข" บิ๊กบอสผู้มากประสบการณ์ถึงกับออกอาการมึนงงไปพักใหญ่ก่อนจะใช้เวลาตั้งหลัก ฟอร์มทีมกลับมาสู้แบบ "ฟูลทีม" แบบไม่มีอะไรจะเสีย

การโต้กลับของฝั่งบริษัทเก่าแก่กว่า 5 ทศวรรษของคนไทยเพื่อคงธุรกิจที่สร้างมากว่า 50 ปีให้คงอยู่ได้ก็เริ่มต้นขึ้น

หากวัดขุมกำลังของทั้ง 2 ฝั่ง วันนี้ต้องบอกว่าสูสีใกล้เคียงกันอย่างยิ่ง

ระหว่าง 35-38% ของตระกูลบุลสุข กับพันธมิตร และ 41.54% ของเป๊ปซี่-โค ซึ่งรวมบริษัทเป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง และเซเว่น-อัพ เนเธอร์แลนด์ เรียกได้ว่าขณะนี้ทั้งคู่อยู่ในฐานะผู้ถือหุ้นใหญ่ที่ต่างมีอำนาจต่อรอง สิทธิในการออกสิทธิออกเสียง ใกล้เคียงกัน

แต่ เหนือสิ่งอื่นใด ซึ่งบริษัทต่างชาติที่เข้ามาทำธุรกิจในไทยอาจไม่เข้าใจ คือ "คอนเน็กชั่น" หรือสายสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มธุรกิจระดับหัวแถวของไทยที่มีต่อกัน

ซึ่งจุดนี้เสริมสุขมีอย่างเต็มเปี่ยมอย่างที่ไม่มีใครปฏิเสธได้

การ ปรากฏตัวของ "เอสเอส เนชั่นแนล โลจิสติกส์" ที่เพิ่งจดทะเบียนตั้งบริษัทในวันที่ 19 ตุลาคม และออกมาประกาศทำเทนเดอร์ออฟเฟอร์หุ้นเสริมสุข 3 วันหลังจากนั้น ดูเหมือนไม่มีอะไร แต่จริง ๆ แล้วเมื่อสาวลึกไปถึงระดับความสัมพันธ์ของผู้ที่เกี่ยวข้องในบริษัทกับระดับ บิ๊กในวงการธุรกิจ

อาจเป็นบทสรุปให้กับการต่อสู้ระหว่างอดีตพันธมิตรที่วันนี้กลายเป็นคู่รัก-คู่แค้นกันไปแล้วได้เป็นอย่างดี

โดยเฉพาะเมื่อปรากฏชื่อของราชาน้ำเมา "เจริญ สิริวัฒนภักดี" เข้ามาเป็นตัวละคร ที่ 3 ในการต่อสู้ครั้งนี้ (อ่านล้อมกรอบ)

จริง ๆ แล้วในวงการธุรกิจถึงนาทีนี้ ไม่มีใครแปลกใจกับการอยู่เบื้องหลังของ "เจริญ" ในเกมธุรกิจนี้ด้วยดูมีความสมเหตุสมผลด้วยประการทั้งปวงที่เจริญ จะสนใจองค์กรอย่างเสริมสุข

นอกจากเพื่อต่อยอดธุรกิจน็อนแอลกอฮอล์ของ ตัวเอง ซึ่งเป็นเป้าหมายของเจริญและองค์กรอย่างไทยเบฟฯอยู่แล้วที่ต้องการเพิ่มสัด ส่วนรายได้ในกลุ่มน็อนแอลกอฮอล์ให้สูงขึ้น

อย่าลืมว่า "เสริมสุข" คือดิสทริบิวเตอร์ในกลุ่มเครื่องดื่มที่แข็งแกร่งที่สุดในประเทศไทย และเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้วันนี้ "เป๊ปซี่" ยังครองความเป็นเบอร์ 1 ในไทย โค่นแชมป์น้ำดำตัวจริงเสียงจริงของโลก "โค้ก" ลงได้อย่างราบคาบ

ถึงขนาดเป็นกรณีศึกษาให้กับเป๊ปซี่ในประเทศอื่น ๆ

ทั้งระบบโลจิสติกส์ ฐานผลิต คลังสินค้า รถจัดจำหน่าย ฯลฯ กับเครือข่าย คอนเน็กชั่นที่มีต่อร้านค้าและร้านอาหาร ทั่วประเทศ

แม้วันนี้อาจไม่มีใครรู้ว่าลึก ๆ ว่า "สมชาย บุลสุข" คิดอย่างไรตั้งแต่สงครามเทกโอเวอร์เริ่มขึ้นเมื่อเดือนเมษายน

แต่ที่แน่ ๆ นาทีนี้เขาต้องการรักษาธุรกิจที่รุ่นพ่อ "ทรง บุลสุข" ก่อตั้งขึ้นมาให้จงได้

ทาง เลือกของเสริมสุขหนึ่งในนั้นคือการเตรียมเส้นทางเดินของตัวเอง หากเกิดกรณีเลวร้ายที่สุดคือการที่ทั้งเสริมสุขและเป๊ปซี่-โคต้องต่างคนต่าง เดินไปสร้างธุรกิจใหม่ของตัวเอง

เมื่อดูจากเกมที่ทั้งสองฝ่ายเปิดศึกแลกกันแบบต้องรู้แพ้รู้ชนะ ถือว่ามีความเป็นไปได้สูงที่ทางออกจะจบแบบทางใครทางมัน

นั่น หมายถึงว่าเสริมสุขจะไม่มีแบรนด์อย่าง "เป๊ปซี่" อยู่ในมือรวมไปถึงมิรินด้า, เซเว่นอัพ, เกเตอเรด, ลิปตัน และทรอปิคาน่า ทวิสเตอร์ แบรนด์ดังระดับโลกที่ล้วนครองความเป็นผู้นำในไทย เหลือแต่เพียงน้ำดื่ม "คริสตัล" แบรนด์ที่บริษัทสร้างขึ้นมาเท่านั้น

เช่นเดียวกับยอดขายที่เคยเกือบแตะ 2 หมื่นล้านบาท ก็อาจจะลดฮวบฮาบลงมาเหลือเพียงไม่กี่พันล้านบาท

การ จะไปหาแบรนด์หรือเครื่องดื่มตัว อื่น ๆ เข้ามาในพอร์ตเพื่อทดแทนรายได้ที่สูญเสียไปนั้น ย่อมเป็นไปไม่ได้ในระยะเวลาอันสั้น สิ่งนี้ "สมชาย" ย่อมรู้ดี

เป็นไปได้หรือไม่ที่ "เจริญ" จะเป็นประตูบานสำคัญที่เป็นเสมือนทางลัดให้เสริมสุขหาทางออกกับกรณี worst case นี้ได้

ทำ ให้ธุรกิจสามารถดำเนินต่อได้ทันทีแบบไม่ต้องหยุดชะงัก เพราะว่าเฉพาะกลุ่มน็อนแอลกอฮอล์ของไทยเบฟฯนั้นก็มี หลากหลาย และต่างต้องการผู้เชี่ยวชาญ ตัวจริงเข้ามาช่วยผลักดันทั้งสิ้น

เป็น ไปได้หรือไม่ว่า นี่คือเป้าหมายที่ แท้จริงที่ "เจริญ" คาดหวังจากเสริมสุข เพราะอย่างที่รู้กันว่าตัวไทยเบฟฯเองนั้นไม่มีความชำนาญในการจัดจำหน่าย กลุ่มน็อนแอลกอฮอล์มากนัก เนื่องจากช่องทางมีความแตกต่างจากเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ธุรกิจหลักของบริษัท

ขณะที่เป๊ปซี่ โคนั้นถึงนาทีนี้แม้จะยังได้เปรียบในเรื่องแบรนด์ที่ถือครองอยู่ แต่หากปราศจากดิสทริบิวเตอร์ที่แข็งแกร่ง ซึ่งเป็นหัวใจหลักในการขับเคลื่อนธุรกิจ ดูจะเป็นงานยากในการดำเนินธุรกิจต่อไปได้ ซึ่งแน่นอนว่าการหาผู้จัดจำหน่ายรายอื่นมาทดแทนนั้นดูจะไม่ใช่คำตอบของเป๊ป ซี่-โคในระยะเวลาอันใกล้นี้

สิ่งที่ยักษ์เครื่องดื่มอเมริกันรายนี้ ไม่อยากให้เกิดขึ้น คือ การเกิดสุญญากาศที่สร้างความสั่นคลอนให้กับบัลลังก์น้ำดำของตัวเอง นั่นหมายถึงยอดขายและส่วนแบ่งการตลาดที่จะหดหายไป

สิ่งนี้เองที่ อาจเป็น "จุดได้เปรียบ" ที่ทำให้เสริมสุขดูเหมือนจะ "ถือไพ่" เหนือกว่าเป๊ปซี่-โคอยู่นิด ๆ เมื่อดูจากตัวเลือกของเป๊ปซี่-โคในการหาดิสทริบิวเตอร์รายอื่นเข้ามาทดแทน เสริมสุข ที่แม้บางรายอาจจะมีศักยภาพในด้านโลจิสติกส์อย่างเต็มเปี่ยม แต่อย่าลืมว่าเครื่องดื่มเป็นกลุ่มสินค้าเฉพาะ

ยิ่งกับน้ำอัดลมตัว ชี้แพ้-ชนะสำคัญ จริง ๆ แล้วอยู่ที่ "ขวดคืน" ซึ่งอยู่ในช่องทางร้านอาหาร และร้านโชห่วยคิดเป็นสัดส่วนถึง 70% ของตลาดมูลค่า 35,000 ล้านบาท ซึ่งดิสทริบิวเตอร์ที่ไม่ได้ถูกสร้างมาให้เป็น bottler โดยตรงไม่สามารถทำได้

ดูจากศึกรอบด้านที่ทั้งเสริมสุขและ เป๊ปซี่-โคเผชิญ วันนี้ความได้เปรียบทั้งหมดที่แบรนด์ เป๊ปซี่เคยมีเหนือ "โค้ก" ในประเทศไทย จะกลายเป็นอดีตไปหรือไม่

จุดแตกหักระหว่าง 2 พันธมิตรผู้ร่วมทุกข์ร่วมสุขกันมาอย่างยาวนานจะถึงจุดสิ้นสุดจริงหรือ

ทางออกของสงครามเทกโอเวอร์นี้คืออะไร

ที่สำคัญงานนี้ผู้ชนะที่แท้จริงคือใคร เป๊ปซี่-โค เสริมสุข

หรือ "เจริญ สิริวัฒนภักดี"