โปรโมชันลวง

จาก โพสต์ทูเดย์

หากทำโปรโมชันแบบลับ ลวง พราง หรือทำแบบไม่จริงใจ ก็จะเกิดภาพลักษณ์ในทางลบต่อตัวสินค้าในทันที ซึ่งจะต้องระวังให้หนัก....

โดย...อานนท์

“โปรโมชัน” เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ช่วยกระตุ้นยอดขายได้เป็นอย่างดี หากมีการคิดวิธีการในการทำโปรโมชันอย่างเหมาะสม แต่ในทางตรงกันข้าม หากทำโปรโมชันแบบลับ ลวง พราง หรือทำแบบไม่จริงใจ ก็จะเกิดภาพลักษณ์ในทางลบต่อตัวสินค้าในทันที ซึ่งจะต้องระวังให้หนัก

สำหรับผู้ประกอบการแบบเอสเอ็มอี ที่อาจจะไม่ค่อยได้ทำโปรโมชันมากนัก ผมอยากแนะนำว่า ให้ไปลองเดินดูตามห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ แล้วหยิบแผ่นพับของเขามาดู แล้วอาจจะลองเดินไปตามชั้นวางที่มีการวางสินค้าโปรโมชันนั้นๆ ก็จะพอทำให้เราได้แนวคิดว่า เขาทำโปรโมชันกันแบบไหน และอย่างไรที่จะเรียกลูกค้าได้มาก

กลเม็ดที่ห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ทำกัน โดยหลักๆ แล้วมีไม่กี่แบบครับ แต่ก็สร้างแรงจูงใจได้ดี เช่น ซื้อ 1 แถม 1 หรือซื้อ 2 แถม 1 และยังมีแบบอื่นๆ เช่น ซื้อครบ 200 แจกแก้วน้ำ ซื้อครบ 600 แจกคูปอง หรือซื้อสินค้ารุ่นนี้ลดครึ่งราคา เป็นต้น

สิ่งเหล่านี้คือรายการที่เราสามารถเห็นได้ในแผ่นพับ แต่เมื่อเราลองไปสำรวจดูก็อาจจะพบว่า สินค้าหลายๆ อย่างไม่เป็นไปตามโฆษณา เช่น สินค้าลดครึ่งราคา พอไปถึงจริงๆ ไม่มีของ

ผมเคยเดินสำรวจดู พบว่าห้างค้าปลีกหลายแห่งมีโฆษณาว่า เครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นใหญ่ๆ เช่น ทีวีจอยักษ์ลดครึ่งราคา แต่หลังจากเดินไปดู 3-4 ครั้ง ไม่เคยมีสินค้าตามที่ลงโฆษณาไว้เลย และพนักงานขายก็พยายามจะบอกให้เลือกรุ่นอื่นไปแทน ทำให้ผมเดาว่า นี่เป็นกลยุทธ์โปรโมชัน “ลวง” คือล่อให้ลูกค้าเข้ามาก่อน แล้วเมื่อไม่มีสินค้าตัวที่ลดราคา ก็ค่อยกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าชนิดเดียวกัน แต่เป็นแบบอื่นๆ ที่ราคาแพงกว่า

ไม่เป็นไรครับ มีลูกค้าจำนวนไม่น้อยที่ยอมตาม และร้านก็สามารถขายของได้ แต่จะมีลูกค้าอีกจำนวนหนึ่งที่รู้ดีว่าถูกหลอกด้วยโปรโมชันลวง และดังที่ผมได้กล่าวไปแล้วว่าจะเกิดภาพลักษณ์ในทางลบทันที ซึ่งเป็นเรื่องที่ต้องระวัง

แต่ผมก็ไม่ได้หมายความว่าเราจะใช้กลยุทธ์นี้ไม่ได้ แต่ควรจะใช้อย่างมีจรรยาบรรณหน่อย เช่น ลงโฆษณาในแผ่นพับว่า มีทีวีรุ่น A ลดครึ่งราคา แต่จะขายเพียงวันละ 5 เครื่องเท่านั้น แล้วก็ขายตามที่โฆษณาให้ได้จริงๆ แบบนี้ ลูกค้าก็จะไม่รู้สึกว่าถูกหลอกล่อด้วยโปรโมชันลวง และก็ยังมีลูกค้าอีกมากที่เข้ามาตามโปรโมชัน แต่เมื่อซื้อไม่ทันก็จะหันไปหาสินค้าอื่นทดแทน

แบบนี้เป็นหลักการง่ายๆ ในการทำโปรโมชันครับ คือพยายามทำอย่างไรก็ได้ให้มีลูกค้าเข้ามาในร้านของเราให้มากที่สุด ด้วยโปรโมชันแรงๆ แต่มีเงื่อนไข และต้องเป็นเงื่อนไขที่ระบุชัดเจน ไม่ใช่เงื่อนไขหลอกลวง

อีกโปรโมชันหนึ่งที่มีการใช้กันมาก คือ ซื้อ 1 แถม 1 หรือซื้อ 2 แถม 1 ก็คล้ายๆ กันครับว่า หากจะทำแบบนี้ก็ต้องแน่ใจว่ามีของแถมจริงๆ และลูกค้าส่วนมากจะมีความเข้าใจในเบื้องต้นไปก่อนว่า ของแถมนั้น จะเหมือนของที่ซื้อ เช่น ซื้อแชมพูขนาด 500 มล. ก็คาดหวังว่าของแถมจะเป็นแชมพูขนาด 500 มล.ด้วย แต่ก็มีผู้พยายามทำโปรโมชันลวง ด้วยการให้ลูกค้าซื้อแชมพูขนาด 500 มล. แต่พอไปรับของแถมกลายเป็นแชมพูขนาด 100 มล. อย่างนี้ลูกค้าก็จะรู้สึกว่าถูกโกง

ถ้าเราจะทำแบบซื้อ 500 มล. แต่แถม 100 มล.จริงๆ ก็ทำได้ครับ แต่ต้องเขียนให้ชัดว่า ซื้อขนาด 500 มล. แถมขนาด 100 มล. ให้ลูกค้ารู้แน่ๆ ไปเลย จะได้ไม่มีปัญหา

หลักการทำโปรโมชันที่ดี ข้อมูลต้องชัดเจน ไม่ปล่อยให้ลูกค้าตั้งความหวังลมๆ แล้งๆ แล้วไม่ได้อย่างที่หวัง แม้การบอกว่า ซื้อ 1 แถม 1 จะไม่ใช่คำลวง เพราะแจกอีก 1 ชิ้นจริงๆ แต่เป็นชิ้นที่เล็กกว่า ทว่า การรับรู้แรกของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญครับ ดังนั้นหากจะทำโปรโมชัน นอกจากจะต้องไม่ทำโปรโมชันลวงแล้ว ยังจะต้องไม่ทำโปรโมชันแบบให้คาดหวังผิดๆ ด้วย

โปรโมชันอีกแบบหนึ่งที่นิยมกันมากคือ ซื้อของอะไรสักอย่างแล้วให้ไปรับของแถม เช่น ซื้อผงซักฟอกแถมแก้วน้ำ แต่พอลูกค้าไปรับ ก็บอกว่าแก้วน้ำหมด แบบนี้ลูกค้าก็อาจจะรู้สึกว่าถูกหลอกอีกเหมือนกัน ดังนั้นถ้าหากจะทำโปรโมชันด้วยการแถม ก็ควรจะเตรียมของแถมให้พอเพียง อย่าปล่อยให้ลูกค้ารู้สึกว่าไม่เหมือนที่โฆษณาไว้

ข้อดีของการทำโปรโมชันก็คือ เป็นการดึงลูกค้าให้มาเข้าร้าน ทั้งลูกค้าเก่าและใหม่ ซึ่งเมื่อดึงเข้ามาได้ก็จะต้องสร้างความพอใจ ความประทับใจให้เกิดขึ้น เพื่อที่ว่าวันหลังเขาจะกลับมาอีก แม้ไม่มีโปรโมชันก็ตาม

เพราะการหวังผลระยะยาว คือวัตถุประสงค์ที่แท้จริงที่สุดของการทำโปรโมชันครับ ไม่ใช่การหวังผลแค่เฉพาะหน้าเหมือนที่หลายๆ คนคิด ซึ่งเป็นการคิดที่ผิดพลาดมากทีเดียว

ความซื่อสัตย์

จาก โพสต์ทูเดย์

เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ผมกล่าวถึง “โปรโมชันลวง” ทำให้มีผู้เตือนผมว่า ทำไมไม่เขียนเรื่อง “ลวง” อื่นๆ ในองค์กรอีกบ้างล่ะ....

โดย...อานนท์

เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ผมกล่าวถึง “โปรโมชันลวง” ทำให้มีผู้เตือนผมว่า ทำไมไม่เขียนเรื่อง “ลวง” อื่นๆ ในองค์กรอีกบ้างล่ะ

ผมก็เลยนึกขึ้นมาได้อีกเรื่องหนึ่งครับ นั่นคือ เคยมีผู้ประกอบการขนาดกลางค่อนข้างใหญ่รายหนึ่ง มาปรึกษาผมว่า เขากำลังคิดจะจ้างบริษัทที่ปรึกษาด้านประชาสัมพันธ์ แล้วบริษัทที่ปรึกษานั้นก็แนะนำว่าให้จัดการพบปะสื่อมวลชน เพื่อจะได้เป็นการเปิดตัวธุรกิจ และเปิดตัวสินค้าออกสู่สาธารณะ ซึ่งเป็นเรื่องที่ดีครับ

ผมเองก็เห็นด้วยว่า หากทำธุรกิจจนกลายเป็น Mass ถึงระดับหนึ่งแล้ว ก็ควรจะมีการเปิดตัวกับสื่อมวลชนบ้าง เพื่อให้ประชาชน ซึ่งในที่นี้คือลูกค้าเป้าหมายได้ทำความรู้จักกับองค์กรและสินค้าให้มากขึ้น

แต่สิ่งที่คาใจจนต้องมาหารือกันก็คือ บริษัทที่ปรึกษาด้านการประชาสัมพันธ์แห่งนั้นแนะนำว่า เวลานักข่าวถามถึงยอดขาย ให้บอกมากกว่าของจริงไปเลย 2-4 เท่า รวมถึงเวลาที่นักข่าวถามถึงประมาณการในอนาคต ก็บอก “โอเวอร์” ไปเหมือนกัน

บริษัทที่ปรึกษานั้นให้เหตุผลว่า การบอกตัวเลขมากๆ จะทำให้ได้ลงข่าวเยอะๆ ซึ่งผู้ที่มาปรึกษาผมนั้น ไม่เห็นด้วย เพราะเขาไม่อยาก “โกหก” ก็เลยมาถามผมว่า ควรจะโกหกอย่างที่บริษัทที่ปรึกษาแนะนำหรือเปล่า

ถึงตรงนี้ ผมคงต้องบอกว่า แล้วแต่ครับ หากคุณคิดว่า การโกหก ทำให้คุณได้ลงข่าวดีๆ ก็โกหกได้ แต่ถ้าหากถามใจผมจริงๆ ผมไม่ค่อยเชื่อมั่นใจเทคนิคการทำการค้าแบบนี้เท่าไหร่ครับ ผมเชื่อว่า คนเราควรจะมีหลักการของความจริงใจ ยึดหลักของความซื่อสัตย์เป็นหลัก

อย่างไรก็ตาม ผมไม่ได้ยืนยันว่า แนวคิดของผมเป็นแนวคิดที่ถูกต้อง เพราะเทคนิคหรือกลยุทธ์ทางการตลาดนั้นมีหลากหลาย แน่นอนว่า มีผู้ที่|คิดว่าการบอกตัวเลขให้เกินเลยจากความจริงไปเป็นเรื่องที่ดี ก็เป็นกลยุทธ์แบบหนึ่ง ซึ่งเจ้าของกิจการจะต้องตัดสินใจเองว่าจะเลือกกลยุทธ์แบบนี้หรือไม่

แต่ก็ดังที่กล่าวมาแล้วว่า โดยส่วนตัวของผม ผมยึดหลักความซื่อสัตย์เป็นหลัก ดังนั้น ผมเชื่อให้กลยุทธ์ของการพูดความจริง ไม่ว่าจะเป็นการพูดกับนักข่าว หรือการพูดกับคนอื่นๆ เช่น ลูกค้า ซัพพลายเออร์ และพนักงาน

เคยมีคำพูดเก่าแก่อยู่ว่า การพูดจริง “ง่าย” กว่าการพูดเท็จ นั่นก็เพราะว่า หากเราพูดจริง จะพูดอีกกี่ครั้งก็เหมือนเดิม โดยไม่ต้องคิดมาก หรือปรุงแต่งมาก แต่หากเราพูดเท็จ ย่อมมีการ สร้างเรื่อง มีการแต่งเรื่อง และการแต่งเรื่องที่ 1 อาจจะพัวพันไปถึงการแต่งเรื่องที่ 2, 3, 4...ไปเรื่อยๆ ซึ่งอาจจะทำให้เรางง สับสน และในที่สุดก็พูดผิดไปจนได้

อย่างเช่น หากยอดขายของเรามีปีละ 10 ล้านบาท แต่เราดันไปพูดว่า 30 ล้านบาท เราก็ต้องแต่งเรื่องต่ออีก จากเป้าหมายยอดขายปีหน้า 15 ล้านบาท ก็ต้องแต่งเรื่องเป็น 45 ล้านบาท และถ้ามีคนถามมาก ก็พัวพันไปถึงการซื้อวัตถุดิบอีกเท่าไหร่ การนำเข้าเครื่องจักรอีกเท่าไหร่ เรียกว่า พูดหลายที ก็เกิดผิดหลายที จนคนจับได้

หรือหากไม่มีใครจับได้ พนักงานก็อาจจะโกรธ อ้าว ไหนบอกว่าปีนี้บริษัทมีรายได้ 10 ล้านบาท เลยขึ้นเงินเดือนให้ได้ 3% แต่พนักงานไปรู้ความเท็จมาจากที่อื่นว่า บริษัทมีรายได้ 30 ล้านบาทก็จะคิดไปก่อนว่า ไอ้ที่เจ้าของบริษัทพูดเรื่องจริงกับพนักงานนั้น เป็นเรื่องโกหก เพราะไม่อยากขึ้นเงินเดือนให้เยอะ กลายเป็นการสร้างปัญหาภายในอีกครับ

แต่การพูดความจริงทั้งหมด ก็ยังไม่ใช่กลยุทธ์ที่ดีนัก การพูดความจริงในบางส่วนอาจจะเป็นกลยุทธ์ที่ดีกว่า เช่นเดียวกับหลักการของทนายความในการสู้คดี ซึ่งจะเลือกเอาเฉพาะข้อมูลที่คิดว่าเป็นประโยชน์กับลูกความของตนเองมาพูด และแนะนำให้ลูกความทำเช่นนั้นด้วยเหมือนกัน แม้จะรู้ทั้งรู้ว่า ความจริง ข้อเท็จจริงของคดีมีมากกว่านี้ แต่หากพูดทั้งหมด จะทำให้รูปคดีเสีย ก็ต้องเลือกที่จะพูดเพียงบางอย่าง

ในการค้าก็เหมือนกัน บางอย่างที่เรารู้ว่า หากพูดไปแล้วก่อให้เกิดเรื่องไม่ดี ก็อาจจะละเว้นไว้ เช่น ถ้าหากเราไม่อยากพูดเรื่องหนี้สิน ไม่ว่าใครจะถามสักแค่ไหน เราก็ควรจะยิ้มๆ หรือบอกว่า เป็นความลับบริษัท หรือเป็นเรื่องที่อยู่ระหว่างการเจรจา ยังเปิดเผยไม่ได้ ประมาณนี้แหละครับ ก็จะไม่ต้องโกหก แต่ไม่ต้องบอกความจริงทั้งหมด และเรายังคงยึดหลักความซื่อสัตย์ในการทำการค้าต่อไปได้

ทีนี้จะตัดสินใจซื่อสัตย์ หรือพูดเท็จเพื่อปั้นยอดการตลาด ก็แล้วแต่คุณแล้วละครับ