จาก ASTVผู้จัดการออนไลน์

นอกเหนือจากการมอบรางวัล “Thailand’s Top Corporate Brand Values 2013” และ “Thailand's Corporate Brand Rising Stars 2013” ซึ่งเป็นภาคพิธีกรรมผ่านพ้นไปแล้ว

การเสวนาในหัวข้อ “กลยุทธ์การสร้างแบรนด์องค์กร รับมือการแข่งขันยุค AEC” โดยผู้บริหารระดับสูงขององค์กรชั้นนำของไทย ไม่ว่าจะเป็นวิเชียร เมฆตระการ ประธานเจ้าหน้าที่ผู้บริหาร บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน)  ฐิติวุฒิ์ บุลกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) และฑิฆัมพร เปล่งศรีสุข ประธานกรรมการบริหาร บริษัท แอล.พี.เอ็น.ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) นับเป็นอีกกิจกรรมที่น่าสนใจไม่น้อย

ความน่าสนใจที่ว่านี้ไม่เพียงแต่เกิดขึ้นเพราะประเด็นว่าด้วย การแข่งขันในยุค AEC ที่กำลังเป็นกระแสหลักของการจัดกิจกรรมหลากหลายเท่านั้น หากแต่เพราะกรณีที่ว่านี้ ถือเป็นการถอดรหัสความคิดของผู้นำองค์กรธุรกิจชั้นแนวหน้าที่มีบริบทและรายละเอียดของการประกอบการแตกต่างกัน

หากประเมินในส่วนของวิเชียร เมฆตระการ ประธานเจ้าหน้าที่ผู้บริหาร บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ ซึ่งระบุว่าการปรับเปลี่ยนตราสัญลักษณ์ขององค์กรในเครือข่ายทั้งหมดไปเมื่อช่วงปีที่ผ่านมานั้น ในด้านหนึ่งเป็นการปรับเปลี่ยนเพื่อ “รีเฟรช” และหนุนเสริมภาพลักษณ์ใหม่ขององค์กร เพื่อให้เกิดเอกภาพ จากเดิมที่เป็นไปอย่างกระจัดกระจาย รวมทั้งเพื่อรองรับกับกระแสเขียวว่าด้วยความห่วงใยสิ่งแวดล้อมด้วย

มิติมุมมองในกรณีนี้ แม้จะยังผูกพันแบรนด์องค์กรไว้ในฐานะที่เป็น logo สำหรับสื่อสารกับสาธารณะ แต่สิ่งที่ผู้บริหารองค์กรสื่อสารขนาดใหญ่ท่านนี้ได้ระบุไว้อย่างน่าสนใจก็คือ “แบรนด์องค์กร” มีความเกี่ยวเนื่องกับความน่าเชื่อถือในสินค้าและบริการอย่างยากจะแยกออก

“กลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์องค์กร ให้มีมูลค่าเพิ่ม มาจากพื้นฐานที่ว่า มุ่งมั่นทำงานให้ธุรกิจเติบโต และสร้างมูลค่าเพิ่มอย่างต่อเนื่อง ทั้งในมิติของผลกำไร และ brand awareness ซึ่งหัวใจหลักของความสำเร็จดังกล่าว อยู่ที่ Quality DNAs ที่เป็นพื้นฐานในการให้บริการลูกค้าด้วย”

วิเชียร เมฆตระการ ยังระบุด้วยว่า หากองค์กรมีจุดยืนและสามารถทำให้แบรนด์สะท้อนภาพลักษณ์องค์กรได้อย่างชัดเจนแล้ว มูลค่าของแบรนด์ก็จะเกิดขึ้นและสามารถเพิ่มพูนขึ้นอย่างไม่สิ้นสุด

สอดรับกับประเด็นที่ฑิฆัมพร เปล่งศรีสุข ประธานกรรมการบริหาร บริษัท แอล.พี.เอ็น. ระบุว่า แบรนด์องค์กร ไม่ได้อยู่ที่ตัว logo ขององค์กร หากแต่อยู่ที่ความใส่ใจและความสามารถในการดูแล-ให้บริการลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ซึ่งนั่นหมายถึงการให้ความสำคัญกับบุคลากรภายในองค์กร ซึ่งต้องสร้างเสริมให้เกิดทัศนะที่ดีในการบริการด้วย

“สิ่งที่ LPN เน้นย้ำมาโดยตลอดก็คือการสร้างชุมชนน่าอยู่  เพราะนี่คือสิ่งที่เราหล่อหลอมให้กับเครือข่ายอาคารชุดในเครือลุมพินี ลูกค้าหรือเจ้าของร่วมเมื่อเข้าไปอยู่ในชุมชนจะรู้ว่าได้รับการใส่ใจ ความเป็นชุมชนน่าอยู่จะถูกหล่อหลอมเพื่อทำให้เกิดการอยู่ร่วมกัน ช่วยเหลือแบ่งปันกัน สิ่งเหล่านี้ถือเป็นส่วนหนึ่งในแบรนด์องค์กรของ LPN”

การเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องของ LPN ดูจะสะท้อนภาพลักษณ์ที่ชัดเจนในเรื่องดังกล่าว โดยเฉพาะจากข้อเท็จจริงที่ LPN เคยมีรายได้ไม่ถึงพันล้านต่อปี มาสู่การมียอดรายได้มากกว่าหมื่นล้าน และขยายตัวครอบคลุมทำเลที่มีศักยภาพเกือบทุกย่านสำคัญในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑลด้วย

ประเด็นที่น่าสนใจมากอีกกรณีหนึ่งจากบทเรียนของเสริมสุข ก็คือ ตลอดระยะเวลากว่า 60 ปี ของ เสริมสุข แบรนด์องค์กรกลับไม่เป็นรู้จักและรับรู้ในระดับสาธารณะมากเท่ากับแบรนด์สินค้าที่เสริมสุขเป็นผู้ผลิต

ความเปลี่ยนแปลงในแนวนโยบายของเจ้าของแบรนด์สินค้า ได้สั่นคลอนสถานะของเสริมสุขไม่น้อย และทำให้เสริมสุขต้องหันกลับมาให้ความสำคัญกับแบรนด์องค์กรอย่างเร่งด่วน ซึ่งดูเหมือนว่าฐิติวุฒิ์ บุลกุล ในฐานะหัวเรือใหญ่ของเสริมสุขจะดำเนินการประสบผลสำเร็จอย่างดี และถือเป็นอีกหนึ่งองค์กรที่มีอัตราการเติบโตของมูลค่าแบรนด์องค์กรสูงสุดในช่วงปีที่ผ่านมา

ฐิติวุฒิ์ก้าวขึ้นมานั่งตำแหน่งกรรมการผู้จัดการบริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) ท่ามกลางความพลิกผันหลายประการ โดยเฉพาะการยุติสัญญาการผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มน้ำอัดลมกับบริษัท เป๊ปซี่ โค อิงค์ สหรัฐอเมริกา การเปลี่ยนจากการรับจ้างผลิตและจัดจำหน่ายมาเป็นการสร้างแบรนด์สินค้าของตัวเอง ส่ง “เอสโคล่า” บุกตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมและเร่งขยายพอร์ตสินค้าจากเดิมที่มีรายได้จากกลุ่มเครื่องดื่มน้ำอัดลมมากถึง 70%

ขณะเดียวกัน “เสริมสุข” ในฐานะที่เป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มครบวงจร ต้องรีบปรับภาพลักษณ์องค์กรให้มีความเป็น “Corporate Brand” มากขึ้น
 ฐิติวุฒิ์เร่งสร้างลุคใหม่ ดึงมืออาชีพที่มีประสบการณ์การทำตลาดจากต่างประเทศเข้ามาเสริมทีม และเปลี่ยนโลโกใหม่ให้สะท้อนความเป็นองค์กรที่ทันสมัย และดีไซน์ที่สะท้อนความเป็นคนรุ่นใหม่ที่สดชื่นไปพร้อมกัน

แต่สิ่งหนึ่งที่ฐิติวุฒิ์เน้นย้ำ มากกว่าการออกแบบสัญลักษณ์ขององค์กร ก็คือการสร้างทัศนะและพัฒนาหลักการทำงาน 3S คือ Smart, Smile และ Service ให้เกิดขึ้น เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ขององค์กรด้วย

สิ่งที่น่าสนใจจากการเสวนาก็คือ แม้การสร้างแบรนด์องค์กรจะเป็นเรื่องที่ผู้คนในแวดวงธุรกิจตระหนักและรับรู้ความสำคัญมาอย่างต่อเนื่องแล้ว แต่ดูเหมือนว่าภายใต้บริบทของสังคมไทย การสร้างแบรนด์องค์กร ดูจะเป็นเพียงวาทกรรมที่ทั้งภาครัฐและเอกชนบรรจุไว้ในสารบบศัพท์บัญญัติ ไม่แตกต่างจากกรณีของ “ธรรมาภิบาล” ซึ่งเคยเป็นวาทกรรมยอดนิยมในช่วงเวลาหนึ่ง

ซึ่งภายใต้กรอบวิธีคิดของการนำเสนองาน “Thailand’s Top Corporate Brand Values 2013” และ “Thailand's Corporate Brand Rising Stars 2013” นี้ บางทีมาตรวัดว่าด้วย มูลค่าแบรนด์องค์กร จากมิติมุมมองว่าด้วย ธรรมาภิบาล การเอื้อประโยชน์ต่อสาธารณะ การแข่งขันอย่างเสรี อาจมีนัยความหมายน้อยกว่าการวางกลยุทธ์เร่งแสวงหาผลกำไร ก็เป็นได้

สำนักงานบัญชี,สำนักงานสอบบัญชี,ทำบัญชี,สอบบัญชี,ที่ปรึกษา,การจัดการ,เศรษฐกิจการลงทุน