องค์กรการตลาดยุคใหม่

โดย : รศ.ดร.พสุ เดชะรินทร์

จาก กรุงเทพธุรกิจออนไลน์

ในช่วงสิบปีที่ผ่านมาหน้าที่หนึ่งในองค์กรที่จะต้องมีการปรับเปลี่ยนทั้งวิธีการทำงาน รูปแบบ

วิธีการคิดต่างๆ อย่างมากมายหนีไม่พ้นหน่วยงานทางด้านการตลาดขององค์กรต่างๆ ครับ ท่านผู้อ่านลองนึกดูครับว่าเพียงการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีสารสนเทศ ส่งผลกระทบต่อการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมการรับรู้ข้อมูลข่าวสารต่างๆ ของผู้บริโภค จะส่งผลต่อวิธีการในการคิด รูปแบบ และวิธีการทางด้านการตลาดขององค์กรต่างๆ อย่างไรบ้าง? คำถามสำคัญคือนักการตลาดหรือหน่วยงานด้านการตลาดขององค์กรท่านยังมีรูปแบบ วิธีการทำงานต่างๆ ที่เหมือนเดิมอยู่หรือไม่?

ในวารสาร Harvard Business Review ฉบับเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา มีบทความหนึ่งที่น่าสนใจชื่อ The Ultimate Marketing Machine ที่ผู้เขียนได้ทำการสำรวจหน่วยงานและนักการตลาด รวมทั้งผู้บริหารสูงสุดกว่า 10,000 คนทั่วโลก รวมทั้งเปรียบเทียบคำตอบระหว่างผู้ที่มาจากองค์กรที่ประสบความสำเร็จกับองค์กรที่ผลประกอบการไม่ดี แล้วสุดท้ายได้ข้อสรุปออกมาว่าในองค์กรที่มีผลการดำเนินงานที่ดีนั้น คุณลักษณะที่สำคัญทางด้านการตลาดขององค์กรเหล่านั้นเป็นอย่างไร?

ปัจจัยแรกสุดคือ Big Data, deep insights เนื่องจากปัจจุบันข้อมูลต่างๆ ของลูกค้าเข้ามามากมายตลอดเวลา นักการตลาดสามารถรู้ถึงข้อมูลของลูกค้าลึกลงไปถึงระดับที่ว่าลูกค้าแต่ละคนซื้อสินค้าอะไร เมื่อไหร่ ที่ไหน อย่างไร? (อย่าลืมบัตรสมาชิก บัตรสะสมคะแนน สะสมแต้มที่ท่านยื่นให้ร้านค้าทุกครั้งเมื่อจ่ายเงินนะครับ) แต่องค์กรที่ประสบความสำเร็จนั้นไม่ใช่แค่การรู้เท่านั้นครับ แต่ต้องทราบถึงสาเหตุหรือทำไมที่ลูกค้าซื้อหรือมีพฤติกรรมดังกล่าวด้วย นักการตลาดที่ดีจะต้องรู้จักที่จะใช้ข้อมูลที่มี ในการหา insights ที่บ่งบอกถึงเบื้องหลัง สาเหตุ ของพฤติกรรมดังกล่าว ว่าลูกค้าซื้อสินค้าและบริการดังกล่าวเพื่ออะไรกันแน่?

ปัจจัยประการที่สองคือ นักการตลาดยุคใหม่ จะต้องสามารถนำเสนอคุณค่าหรือประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับจากผลิตภัณฑ์และบริการให้ครบในสามด้าน ทั้ง functional benefits หรือประโยชน์ด้านการใช้งาน emotional benefits หรือประโยชน์ด้านอารมณ์ และ social benefits หรือประโยชน์ด้านสังคม โดยในอดีตการขายสินค้าหรือบริการใดนั้นอาจจะเน้นประโยชน์เพียงด้านใดด้านหนึ่ง แต่ปัจจุบันพฤติกรรมและค่านิยมของลูกค้าที่เปลี่ยนไป ทำให้การนำเสนอสินค้าหรือบริการที่ก่อให้เกิดประโยชน์เพียงด้านการใช้งาน หรือ อารมณ์นั้นไม่เพียงพอแล้ว แต่จะต้องสามารถผสมผสานทั้งด้านการใช้งานและอารมณ์ แถมยังต้องเสริมไปด้วยประโยชน์ที่เกิดขึ้นกับสังคมอีกด้วย เรียกได้ว่าสินค้าและบริการนั้น จะต้องตอบโจทย์ทั้งการใช้งาน ทั้งอารมณ์ และ เพื่อสังคมด้วย

ปัจจัยประการที่สามคือเรื่องของ Total Experience ซึ่งเป็นแนวคิดที่พัฒนามาจากการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าหรือ Customer Experience ครับ หลายๆ บริษัทพยายามมุ่งเน้นการสร้างประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นในเชิงลึกหรือเชิงกว้าง ในเชิงลึกนั้นคือการรู้จัก ทำความเข้าใจกับลูกค้ามากขึ้น และนำเสนอประสบการณ์ที่ดีในด้านต่างๆ กับลูกค้ามากขึ้น ส่วนในเชิงกว้างนั้นคือการขยายความสัมพันธ์โดยเพิ่มจำนวนจุดในการสร้างประสบการณ์ แต่การสร้าง Total Experience หรือประสบการณ์ที่ครบวงจรให้กับลูกค้านั้น จะต้องครอบคลุมทั้งในเชิงลึกและเชิงกว้าง เรียกได้ว่าเป็นการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าอย่างเข้มข้น

คำถามต่อมาก็คือเพื่อให้องค์กรโดดเด่นทั้งในการใช้ประโยชน์จากข้อมูลลูกค้า การนำเสนอประโยชน์ทั้งด้านการใช้งาน อารมณ์ และ สังคม รวมทั้งการนำเสนอประสบการณ์ที่ครบถ้วนนั้น การทำงานแบบเดิมๆ อาจจะไม่เพียงพอแล้วครับ การทำงานด้านการตลาดยุคใหม่จะต้องเปลี่ยนไป

การทำงานด้านการตลาดยุคใหม่จะต้องเป็นลักษณะที่ cross-functional collaboration หรือเป็นการทำงานร่วมกันระหว่างหน่วยงานต่างๆ มากขึ้น การที่องค์กรมุ่งเน้นในด้านกลยุทธ์หรือ Strategic Focus มากขึ้น อีกทั้งองค์กรจะต้องมีความยืดหยุ่นในการดำเนินงานมากขึ้น และเรื่องเล็กๆ ที่หลายองค์กรมักจะมองข้ามคือเรื่องของการอบรมครับ พบในองค์กรที่ประสบความสำเร็จว่าการอบรมในระดับต่างๆ เพื่อเป็นการเพิ่มพูนวิสัยทัศน์และเปิดโลกทัศน์ของนักการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเรียนรู้จากคนรุ่นใหม่ที่อาจจะมีประสบการณ์ในการทำงานที่น้อยกว่า แต่เป็นกลุ่มคนที่เป็นคนรุ่นใหม่ที่กำลังกลายเป็นลูกค้าที่สำคัญของบริษัทในอนาคต

น่าสนใจนะครับว่าปัจจุบันองค์กรของท่าน โดยเฉพาะอย่างยิ่งหน่วยงานด้านการตลาดของท่านมุ่งเน้นและมีการดำเนินงานตามคุณลักษณะข้างต้นหรือยัง? ถ้ายังลองศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมดูและไม่ช้าเกินไปครับที่จะพัฒนา

สำนักงานบัญชี,สำนักงานสอบบัญชี,ทำบัญชี,สอบบัญชี,ที่ปรึกษา,การจัดการ,เศรษฐกิจการลงทุน